李寧的週期性中國燃,「情懷,我該如何為你定價?」

日期:2019年8月14日 下午10:45作者:金博 編輯:彭尚京
李寧的週期性中國燃,「情懷,我該如何為你定價?」

8月14日,李寧(02331-HK)召開2019年中期業績發佈會,公司的歸母淨利潤同比增速高達196%至7.95億元人民幣。但這似乎難以擾動公司主席兼代理行政總裁李寧本人的那顆專業運動員的心髒,整個發佈會現場他都表現的冷靜和從容。

(*註:為免混淆,文中李寧公司的創辦者將用「李寧本人」稱呼)

自2018年李寧首次亮相巴黎時裝週點燃了國產運動潮品的話題後,同期被點燃的還有李寧的業績和股價的雙增長。在這至今約一年的時間里,恒生指數表現低迷,李寧的國内同業競爭對手安踏(02020-HK)和特步(01368-HK)雖因多次收購國際品牌而屢登熱搜榜,但各公司的股價孰強孰弱,卻是一目了然。

李寧是一家有著近30年歷史的國產運動品牌,由「體操王子」李寧本人創辦,公司於2004年在港交所上市,幾經沉浮,老牌國產運動品牌竟重獲青春,獲得了「潮」味十足的年輕人的青睐。

實際上,這並不是李寧第一次主攻年輕人市場。2011年,李寧調整經營戰略,將目標客戶鎖定國内年輕的90後群體。可後來的事實證明,這是一次失敗的轉型,公司業績也在隨後的2012至2014年間,連續三年陷入了虧損的泥潭。時隔多年之後,當公司再一次以年輕人市場做為主打時為什麽能實現業績和資本市場的雙重認可呢?

這究竟是李寧變了,還是市場變了?

國内體育大產業發展助推李寧扭虧

需要注意到的是在2014年,國務院發佈《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》,該意見指出,到2025年國内的健身休閑產業要達到3萬億元人民幣的總規模,這相當於與2014年中國GDP的5%。

2015年,迷茫中的李寧選擇回到初心。李寧本人在接受鳳凰網財經採訪時以公司的舊標語——李寧「一切皆有可能」作為結語,這句話同樣被寫入當年的公司財報,並在財報中宣佈暨李寧創立25週年之際,公司重回「一切皆有可能」的品牌傳統DNA。

至此,李寧也結束了連續三年虧損的窘境。2015年,公司歸母淨利潤實現1,431萬元的微弱盈利,這同時成了公司業績的轉折點。2016年公司歸母淨利潤跳升至6.43億元人民幣,並在其後的幾年逐漸實現了穩定盈利直至盈利增長的轉變。

同期國内體育產業也迎來了發展提速。據Wind數據顯示,全國體育產業總產出由2015年的1.7萬億元人民幣升至2017年的2.2萬元以人民幣,年復合增長率達到13.4%。而同期的我國GDP年復合增長率僅為9.4%。

如果說重拾「一切皆有可能」的李寧是褪去繁華選擇務實的話,那麽國内體育產業振興就為其提供了實現業績扭虧為盈的最有力支撐。

李寧的中國·燃

國產的運動服飾品牌近年來想擺脫低端化的品牌形象,安踏和特步通過收購國際運動大牌來完成產品線的高端佈局,這一度獲得市場矚目。而李寧的高端化路線一如李寧本人那顆運動員的心般簡單直接——讓自己變得高端。

李寧在紐約和巴黎時裝週里大放光彩的不僅僅是前衛的服裝設計,「中國」這兩個字以簡單的形式和誇張的字符大小出現在品牌LOGO的位置。李寧被賦予了中國魂,成為了「中國李寧」。

在科技行業談情懷可能會讓人笑話,但在服飾行業,這卻是產品高溢價的保證。

據公司2019年上半年財報顯示,目前銷售毛利率達到了49.7%,這是自2006年之後的最高值,也是自李寧登陸香港聯交所之後的第二高毛利率表現。

究竟是李寧選擇了中國,還是中國選擇了李寧?

現在來看這個問題已經不難回答,在中國前三大上市運動服飾品牌中(截至2019年8月14日收盤,安踏體育市值1569億港元,李寧458億港元,特步國際126億港元),李寧不僅僅是創辦最早的,也是唯一一家由專業運動員創辦的公司。更不用提李寧本人是世界體壇上的傳奇。

李寧本人於1982年的第6屆世界杯體操比賽中,一人奪得男子組全部7枚金牌中的6枚,1984年奧運會男子體操單項中他獲得3項冠軍。在他的運動職業生涯中先後摘取超100枚金牌, 為中國獲得14項世界冠軍。

在這個國貨當自強的時代,如果一定要從本土運動服飾品牌中選擇唯一家可以貼上中國標簽的,李寧自然是當仁不讓。

亦如30多年前國家需要李寧本人,現在的中國也需要李寧。

情懷,我該如何為你定價?

軟銀塞富投資基金首席合夥人閻焱曾在公開場合表態,情懷的估值為零,他只在喝酒的時候談情懷。雖然他所指的可能更多是在科技行業,但這也道出了VC界一個尷尬的現實。

對比李寧、安踏以及特步三家港股上市公司的市盈率可以發現李寧已經遙遙領先另外兩家。

這時我們再重新思考文章開頭的疑問,為什麽同樣是聚焦年輕人運動時尚需求的李寧,在2011年的那次戰略轉型失敗了,現在卻做得風生水起?這里面自然有李寧對運動時尚理解的提升,公司綜合運營效率提高的内因。外部環境的變化對李寧的浴火重生也創造了有利的條件。

這第一個離不開我國對體育產業的大力支持。目前無論是從國家政策支持層面看,還是考慮到「人民對美好生活的向往」,我國的體育產業發展都是長期的。

第二點就是市場對國貨的支持,不得不說這是有週期性表現的。從過去的國際品牌熱,到目前的中國「潮」就是一個週期性的表現。這個週期能走多遠受國際環境的變化影響,更為決定性的因素是我國綜合實力的提升。無論如何,李寧的運動產品終究離不開專業化的功能性考慮,這是戰勝「情懷週期」的硬實力。

欣喜的是在李寧最新的財報中看到了其研發開支由2018年上半年的6163萬元人民幣提升至2019年上半年的1.33億元人民幣,同比增幅達115.3%。

或許現狀足以令李寧衣食無憂,但若要立足民族品牌的長遠發展,李寧需要平衡好運動與時尚的側重,在週期變化前讓自己變得更加專業。

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