【中概股IPO追蹤】 零售品牌「群雄爭霸」 名創優品迎接「黃金時代」!

日期:2020年9月25日 下午8:08作者:李瑩 編輯:彭尚京
【中概股IPO追蹤】 零售品牌「群雄爭霸」 名創優品迎接「黃金時代」!

十元一件你買不了上當,也買不了吃虧。買到就是賺到。

這些在大城小鎮隨處可聽聞的叫賣聲,既俗氣又老套。脫胎於街頭

巷口「十元小店」,名創優品麻雀變鳳凰,將店鋪開到一線城市商場,並佔據shopping mall最好位置。

其1977年出生的創始人葉國富更具傳奇色彩,草根出身,沒有學歷,但年紀輕輕就掙得一席財富,還被譽為商界銷售奇才。

如今這家行業龍頭竟然要美股上市了。圍繞著「山寨」、「年輕富豪創始人」、「新零售」,以及疫情對線下商超造成的重創,名創優品要面對的還有很多。

被騰訊和高瓴加持,日式好物小店美股IPO

北京時間9月24日淩晨,名創優品正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO招股書,擬於紐交所上市,代碼為MNSO。

名創優品成立於2013年,名創優品是一家日本快時尚設計師品牌,由葉國富和日本設計師三宅順也創辦,為消費者提供優質、創意、低價的產品。

定位為「年輕人都愛逛」的生活好物集合店,名創優品通過自有品牌產品、IP聯名合作等方式,打造生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、文具禮品等11個品類,超過8000個核心SKU的生活用品。

其產品價格大部分在10-100元間,深受18到35歲的白領、小資等主流消費人群的喜愛。但也因此,公司曾被質疑名無印良品的中國山寨版。

一個事實是,公司不僅打破「山寨」詛咒,反而於2019年公司GMV還達190億元。這個體量的交易額已完敗無印良品等,在全球自有品牌綜合零售商規模中拔得頭籌。

據Frost&Sullivan報告顯示,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元,名創優品以27億美元(約合190億人民幣)佔比5.2%。

2019財年(2018年7月至2019年6月),名創優品實現營收約93.94億元;2020財年,受疫情影響,公司實現營收約89.79億元,同比下降4.4%;報告期内公司毛利為27.32億元,同比增長8.8%;經營利潤為7.67億元,同比下降24.6%。

在加盟店輕資產模式下公司門店迅速裂變,目前公司在全球範圍内擁有4200家門店,其中中國市場門店數量超過2500家,海外市場超1680家。

以無印良品母公司良品計畫業績看,2019年其年度銷售額約為286億元,同比增長7.1%;淨利潤約為15億元,同比減少31.3%。

2019財年和2020財年,海外市場為公司貢獻收入分别佔年收入的32.3%和32.7%。

除業績外,公司還有一大看點是股東團隊。一直對零售業青睐有加的騰訊和高瓴資本也是其股東。葉國富持股80.8%,高瓴資本與騰訊均持股為5.4%。

企查查顯示,在2018年9月30日,名創優品完成戰略融資,交易金額為10億元,投資方有騰訊投資和高瓴資本。

在公司拓展海外市場方面,另一個股東起到舉足輕重的作用。

在2019年名創優品完成兩輪戰略融資,投資方均為墨西哥零售商Grupo Sanborns。該公司通過兩次收購,共獲得名創優品股份33.27%的股份。

銷售奇才葉國富,被業内視為最可怕的競爭對手

名創優品創始人葉國富是年輕的連續創業者。從「哎呀呀」到名創優品,他被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為「全球最可怕的競爭對手」。

葉國富是做銷售起家。他出身於湖北一家貧困家庭,中專畢業後到廣東打工。廣東是他的第一站,也是他發家致富的地方。

這個起點卻並不怎麽高。學歷不高的葉國富找第一份工作是鋼管廠業務員。仿佛是一個天生的銷售元,年底葉國富的業績高居榜首,銷售提成達到12萬元。

白手起家靠做業務賺得做「十元店」小本生意的本錢,葉國富開始了人生創業之旅。2000年初,葉國富到福建做陶瓷生意,這是他的第一個創業項目,但很快是夭折了。

像葉國富這種銷售英才,天生適合也願意創業。

機會總是留給有準備的人,2004年葉國富迎來第二次創業機會。一次他偶遇在飾品店當營業員的熟人,聽說小飾品一天能賣四五千元便動了心。

心動不如行動,葉國富迅速到廣州考察,發現十元店生意確實非常火。他馬上回到佛山在步行街上開出第一家十元店,專賣女性小飾品。

小店裝修時尚、價格低廉。不起眼的小小飾品店在短短4個月,就在佛山開了四家店,隨後進軍廣州。

葉國富將公司定名「哎呀呀」,並在營銷和價格上狠下功夫。在哎呀呀流動資金只有100多萬元的時候,葉國富敢掏大半個身家請應採兒做代言人。

正是這步險棋,讓哎呀呀打響品牌。此後S.H.E、林宥嘉都曾做過哎呀呀的代言人。哎呀呀的品牌影響力和加盟店的口碑效應呈幾何級傳播。

2013年,葉國富與日本青年設計師三宅順也在日本聯合創辦名創優品,用時不到兩年便在全球開店1100家,營收突破50億元。

對於門店的超強複製,名優創品業績一路追該前輩無印良品、優衣庫、屈臣氏,葉國富也被上述三家視為「全球最可怕的競爭對手」。

葉國富的起點很低,但最重要的是他能夠和他的企業共同成長。伴隨著他的創業經歷,葉國富也完成了幾級蛻化,變成一位財富及名望伴身的企業家。

在新零售品牌層出不窮下,名創優品面臨哪些風險和挑戰?

名優創品走得是線下店鋪的路子,單店盈利性對店鋪的位置、租金都有很高的要求。國内零售業有一條說法,要想穩賺不賠,房租不能高於業績的15%。

單就房租這一項就對公司盈利造成挑戰。在過去擴張過程中,名創優品前身哎呀呀品牌就在店鋪上有過戰略失誤和深刻體驗。

公司曾經誤認為人流量大的超市是開店的好選擇。但最後那些開在二三線品牌超市里的哎呀呀,最終難逃倒閉的厄運。這是為何?

一個關鍵問題,公司開在了競爭對手的腹地,這個對手還有低價、貨品豐富的壓倒性優勢。那些逛超市的購物者,不是已經購買中意產品,就是沒有功夫到哎呀呀的店里挑選飾品。

前車之鑒後事之師,當名創優品將店鋪開到商場時,其裝修簡約,產品精致,定位好像很高檔,但都是靠壓縮成本,以低價產品來取悅市場。

當「高性價比」的優勢退去,特定人群對「好物」的消費回歸理性,對公司的業績也必將是一大挑戰。

在短短幾年的發展中,名創優品的挑戰一個接一個。

2017年被稱為新零售元年,新零售物種、便利店、無人貨架、線下商超等都坐上「風口」,葉國富也陷入緊張之中。不過在考察一圈後,他長舒了一口氣,表示那些都是互聯網人,根本不懂零售。

敢說這話,葉國富的底氣來自於在零售業浸淫多年,他對每個產品的包裝、產地都知根知底、熟知每個貨架的重量、成本,並且癡迷於細節,對零售行業的各種產品和所有參數都如數家珍。

果然,新零售風口的滌蕩之後,很多創業者對新零售始終不得要領。但這並不妨礙一波接一波的創業者前赴後繼,闖蕩新零售大潮。

王府井百貨、便利蜂、妙生活、網易嚴選、鲸選未來、有品、缤果盒子等新零售品牌都在互聯網技術武裝零售,並取得一定成果和知名度。

在更大的下沉市場,拼多多以及人數佔優的微商人群推出的興盛優選、熊貓新零售等各類「優選、新零售」冠以標識的微信拉新裂變零售商,都對以名創優品為代表的線下零售品牌造成衝擊。

雖然名創優品在與騰訊結緣後,在大數據分析、智慧門店、智能零售以及數字化運營等新零售方面多有探索,但線下店鋪擴張依然是公司的命門。

名創優品此次赴美上市的募集資金1億美元,將主要用於擴張全球門店和零售網絡,升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

在一眾新零售品牌圍攻下,緊趕慢趕,名創優品終於迎來上市契機。此刻公司能否得償所願,一切還要看天時地利人和。

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