淨利潤慘遭三連跪，鹿晗也拉不動這家公司

原創

早在2003年，蔡依林一句「人不愛美天誅地滅」的流行音樂歌詞已經在兩岸三地大街小巷傳唱，如今十數年過去，隨著國内人均收入水平的增長，國人愛美的天性得到更充分的釋放，人們在美容護膚方面的消費支出日漸擡頭，國内高端護膚品市場也更加熱鬧起來。

與此同時，行業競爭也更趨白熱化，一眾國際高端護膚品牌在中國市場激烈厮殺，唯恐一個不小心便要敗下陣來——歐舒丹便是其中一個活躍的身影。

最近幾年將發展重心逐漸從歐美市場轉向亞太地區的法國高端護膚品集團歐舒丹（L'Occitane ）（00973-HK），在去年11月公佈其2019財年中期業績交出淨利潤「三連跪」的成績單之後，終於在2019年開年憋出了個大招，官宣要以最高逾70億港元大手筆全購英國高端護膚品牌艾麗美（ELEMIS）了。

家里有礦？逾70億港元收割同業艾麗美

2019年1月13日晚間，歐舒丹公告宣佈與兩大賣方Steiner Leisure及Nemo UK訂立買賣協議，其將據此通過向Steiner Leisure收購Elemis USA 100%股權及向Nemo UK收購Elemis Limited 100%股權的方式購買英國高端護膚品牌ELEMIS。

公告内容顯示，歐舒丹此番全購艾麗美的交易有待一些先決條件完成後才能落實交割，當中包括簽訂Cosmetics Ltd轉讓協議，將Cosmetics Ltd的所有已發行股本證券轉讓予歐舒丹等。完成後，Elemis USA、Elemis Limited及 Cosmetics Ltd將成為歐舒丹的全資附屬公司。

據悉，為將艾麗美收歸麾下，歐舒丹此次出擊也堪稱大手筆：雙方商定收購代價最高擬定為約9億美元，折合港元約70.2億元，若交易順利落實，這也將成為歐舒丹自2010年於港股主板上市以來最大型的一次收購事項。

要知道，截至2018年9月底止，歐舒丹賬上現金儲備僅為2.99億歐元，折合港元也就大約27億元左右，若以手頭現金水平計，歐舒丹自然很難撬動數倍之於其自有資源的艾麗美這個大塊頭，是以其也在公告中透露，這大額收購代價將由集團持有的現金和銀行貸款提供資金，併預計將於2019年第一季度落實交割。

那麽問題就來了，既然歐舒丹眼下的自有現金水平遠遠未到「家里有礦」的程度，其又究竟是何來的底氣與魄力勢要吞下艾麗美這隻「巨象」的呢？若從近幾年歐舒丹的整體經營發展現狀出發，我們或能就這個問題找到一些答案。

淨利潤慘遭「三連跪」，歐舒丹陷發展瓶頸期

作為起家並紮根於法國普羅旺斯的全球知名高端化妝品集團，歐舒丹2010年5月登陸港股主板上市之時，還是以日本、美國及法國本土為最主要的市場。2010年3月底止財年，日本、美國及法國三大市場為歐舒丹合計貢獻了51.4%的營業額，而中國大陸市場僅為其帶來約3.4%的收入。

不過大約也是在來港上市之後起，歐舒丹亞太地區市場的收入增速明顯加快，尤其中國區一舉躍升為其營收增長速度最快的市場。直到近兩年，中國市場相繼超越英國、法國及香港，成為歐舒丹繼日本及美國之外的第三大主要市場，2018年3月底止財年中國市場營收貢獻比例為12.1%，日本及美國則分佔16.6%及13%。

歐舒丹全球主要市場收入貢獻比重的調整意味著，其在近年已經成功將經營的重心從歐美轉移至亞太地區，且中國市場還承擔著其總體業績增長最主要的支撐作用。

然而，伴隨歐舒丹主營戰場轉移而來的，卻是其日漸疲軟的綜合業績表現。如下表所示，其實早在2014財年，歐舒丹便已錄得上市後首次公司擁有人淨利潤27.2%的下滑，且年度營業額增速顯著放緩，當時其整體業績已經有了後繼乏力的端倪。

直到最近的三個業績報告期，即2017年9月底止半財年、2018年3月底止財年及2018年9月底止半財年，歐舒丹連續三個報告期的淨利潤均出現顯著的跌勢，淨利潤率也同步走出「三連跪」，表現相當失色：

從歐舒丹綜合業績持續走弱的發展態勢不難看出，這個一直以來走高端路線的國際知名護膚品牌，在打開亞太市場之後很快便遇到了瓶頸期。

縱觀歐舒丹近幾年的經營策略，其在長途跋涉的過程中貌似也走了不少「彎路」。回顧2016至2018財年，歐舒丹的經營成本開支（包括分銷開支、營銷開支、研發開支及一般行政開支）逐年加大，且歷年的成本開支增加幅度均遠大於當年的營收增速，投入與產出回報極不匹配。以營銷開支為例，歐舒丹2016-2018財年營銷開支分别按年增長23.4%、6.3%及4.8%，同年度的綜合收入增速則分别為8.9%、3.2%及-0.3%。

歐舒丹營銷開支的增加主要還是由於其對線上產品推廣及廣告宣傳投放的力度加大，如2017年歐舒丹請來當時貴為國内頂級流量的小鮮肉鹿晗作為品牌代言人，此舉確實令歐舒丹中國區的銷量得到刺激併有明顯增長。

但正如前面我們看到，2017年至今歐舒丹全球各大市場整體的營收並未見多大的起色，且最重要的問題是在流量刺激銷售的基礎上，歐舒丹的淨利潤不升反降。這意味著歐舒丹流量提純的能力沒有跟上，淨利潤率的「斷腿」才是其真正痛點所在：說到底鮮肉鹿晗作為現象級代言人的作用已經充分發揮，至於將流量紅利轉化為實打實的公司淨利潤，這可就是歐舒丹自己的事了。

攜手艾麗美強強聯合，能否衝破桎梏帶來新局面？

不僅流量營銷手段最終成效不儘如人意，歐舒丹去年8至9月推出的新品市場反響也表現平平，在中國市場面臨來自同業歐萊雅、資生堂及雅詩蘭黛等高端品牌日益激烈的競爭格局面前，一時陷入瓶頸期似失去了著力點的歐舒丹急需一記猛料助其重拾排面，因此收購艾麗美便成為一個不錯的契機。

同為國際知名的高端護膚品牌，艾麗美是美容護膚領域的全球分銷商及革新者，其通過自有網站直接向消費者銷售優質美容產品及批發予各種分銷渠道，同時亦向消費者提供傳統及非傳統的按摩以及身體及皮膚護理等服務。截至2018年12月底止年度，艾麗美經調整銷售淨額及EBITDA分别約為1.4億美元及3990萬美元。

從品牌主打市場來看，艾麗美目前核心市場為英國及美國，與歐舒丹合流之後，也有望借助歐舒丹已有的市場渠道網絡迅速打進亞太市場，同時對歐舒丹全球佈局中的英國市場進行補強。

應該說，作為一個成功的全球性知名品牌，艾麗美的品牌理念、產品品質及管理能力都有相應保障，而歐舒丹對其也是寄予了相當厚望的，歐舒丹主席兼行政總裁Reinold Geiger更稱收購艾麗美是歐舒丹未來業績提振的一個絕佳機會，併「相信ELEMIS將立即為集團的業績帶來正面影響。」

當然眼下歐舒丹這場「世紀交易」尚未落到實處，並且這樁涉資逾70億港元的收購案還將有相當部分需要歐舒丹通過銀行貸款來提供資金，這在一定程度上必然會加重其債務壓力。總的來說，歐舒丹未來能否如願攜手艾麗美衝破多年桎梏仍未可知，但如此大手筆的操作頗有種「不成功便成仁」的意味，因為一旦二者合流對歐舒丹的業績支撐沒有帶來立竿見影的效果，那麽這樁交易將很可能最終淪為其全新的負累。隻是眼下無論如何，先種下一粒希望的「種子」也是極好的，且看其日後的造化吧。