風口醫美·監管同行|激蕩三十年,醫美黃金時代那些玻尿酸造富的幸運兒都有誰?
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日期:2021年6月18日 上午10:17作者:燕十三 編輯:Sukie
風口醫美·監管同行|激蕩三十年,醫美黃金時代那些玻尿酸造富的幸運兒都有誰?

一、醫美黃金時代

2013年底,韓劇《來自星星的你》在韓國開播,首播收視率為15.6%,播到第四集電視劇收視率已突破20%大關,最後一集收視率更是衝上28.1%,平均收視率達到24.02%。2014年2月,韓國蓋洛普就「韓國人最喜歡的電視節目」開展問卷調查結果顯示,《星你》以11.5%的得票率擠下連續11個月登頂的綜藝節目《無限挑戰》,登上榜首。

在中國大陸,當時兩大視頻網站愛奇藝和PPS取得劇集的大陸網絡播映權,兩平台決定與韓國同步開播。上線首周,《星你》點播數即破千萬。第四集後,點播數達到2300萬,第15集後即突破5億。

2014年2月12日起,愛奇藝和PPS決定與韓國SBS同步直播。《星你》由此成為中國大陸視頻網站首次正式直播的國外電視劇。劇集大結局當晚,愛奇藝共有超過300萬人觀看直播,同時在線人數達到75萬。截至當年2月28日,《星你》平均每日搜索量達到200萬次,觀眾中19歲到24歲人群佔比為45%,女性觀眾佔比高達80%。

「韓流」文化在中國大陸走熱,帶熱的還有赴韓「整容醫療遊」。根據韓國旅遊發展局統計,2013年共有56075名中國遊客赴韓「醫療遊」,同比增長26.5%。2009年,赴韓醫療的人數還只有4725。至2012年,飛赴首爾江南整容的中國人已有近1萬人。

韓國最大整形轉科醫院之一BK整形醫院院長金炳鍵表示,韓國整容的外國人佔總顧客的30%,其中亞洲人最多,而在亞洲人當中,中國人又佔了大約90%。在BK整容醫院,隨處可見前來咨詢就診的中國人。

他們認為,受韓流文化影響,很多中國人對韓國明星非常喜愛,韓國美標準亦為大眾接受。此外,中國人青睐出國整容還因為韓國整形整體技術比較成熟可靠。

從受外國文化影響選擇醫美整形到近年國人自發性的顔值焦慮,「醫美」從小眾人選擇變得為廣大消費者接受。

主持人金星曾在節目中表示,「在這個看臉的時代,單靠‘原裝’生存太艱難了」。而《中國青年報》曾就整容問題向大學生展開調查,結果顯示6.81%的受訪者已接受過整容手術,剩餘人群中還有30.74%受訪者表示有整容意向。

2019 年中國醫療美容市場規模達到 1769 億元,增長率達到 22.2%;醫美用戶有1367.2萬人,預測2023年醫美用戶將接近翻倍至2548.3 萬人。

「整形」作為一門現代意義上的手術,出現的時間並不長,合共不過百餘年。1915年一戰期間,27歲的英國皇家海軍重炮手沃爾特 • 耶歐在「日德蘭戰役」中炮彈彈片擊中,臉部嚴重損毀。英國醫生哈羅德 • 吉利斯在臨時搭建的手術室中為這名士兵進行了手術。

吉利斯從士兵肩膀上切下一塊皮膚,通過管蒂技術(tube pedicle)移植到他臉上,完成了人類歷史上首次現代整形手術。

中國醫美的發展則要滞後好些年。1949年至90年代中期,北京第三醫院整形外科、鼈精八大處整形外科醫院及上海九院整形外科醫院先後設立,這時候的醫美行業僅限於公立醫院。1994年,《醫療機構基本標準》規定醫美機構設立標準,行業方進入規範化發展的起步期。2010年後,借託「互聯網+」的醫美進入高速發展期。

時至今日,「醫美」在中國已不僅僅是傳統意義上的整形那麽簡單。按中金測算,2019年手術類醫美下的面部醫療(眼部整形、鼻部整形等)市場規模其實不大,不過130億元。相比之下歸屬皮膚醫療的植發手術市場規模則是163億元,歸屬口腔醫療的牙齒正畸市場規模為295億元。

2019年,手術類醫美的市場規模為836億元。2015年至2019年間,行業復合年增長率為21.2%。而不需要動手術的輕醫美市場規模為600億元,2015年至2019年間復合年增長率為24.6%。

輕醫美最大的子行業為注射類輕醫美行業。其中玻尿酸注射的行業規模為206億元,2019年之前六年復合年增長率為31.5%;肉毒素注射的行業規模為101億元,2015年至2019年復合年增長率為31.6%。

除注射類的輕醫美外,諸如熱瑪吉等光電項目近期也成為坊間熱議的話題。

2015年至2019年間,中國輕醫美的行業復合年增長率為24.6%。今天我們在討論醫美時,其實討論的大部分都是這種不需要動手術、入門門檻更低的「輕醫美」。

以上醫美細分行業中,像玻尿酸、牙齒正畸、肉毒素注射都成了風口上的大熱行業,誕生了像「女人的茅台」愛美客以及牙科版「愛美客」時代天使這樣的牛股。

可是時光倒流三十年,現在風光的它們當初也不過平平無奇。

時勢造英雄,時也命也。現在中國醫美的黃金時代,是由這些當初不起眼的公司堆砌起來的,但時代也在慷慨地回饋著這些公司。

二、造富一方的玻尿酸

大風起於青萍之末。玻尿酸造富的故事,起於1983年成立的山東商業科技研究所(商科所)。這一年,淩沛學正在山東大學攻讀碩士課程,主攻方向正是玻尿酸的制備和研究。淩學沛和山東商科所,是日後中國玻尿酸商用離不開的兩個人物。

1986年,淩沛學碩士畢業,進入山東商科所。同年,山東商科所組建生物藥物研究室,開始透明質酸研究。淩沛學則是該研究的關鍵人物。

在山東商科所,淩沛學帶領的團隊攻克了多個研發難題,在全球率先實現生物發酵法提取玻尿酸,三次獲得國家科學進步獎。

上世紀八十年代末,淩沛學將他在山東大學的學弟郭學平也招進了商科所。公開資料顯示,郭學平在山東醫科大學(即現山東大學齊魯醫學院)碩士攻讀專業是生物制藥。郭學平作為課題組成員,開始研究透明質酸項目。

淩沛學和郭學平不僅是山東大學的師兄弟,兩人的碩士生導師還是同一個老師,即張天民教授。後來張天民教授退休後亦被他的學生淩沛學返聘到商科所出任技術顧問。郭學平則是後來華熙生物的首席科學家。

1987年,淩沛學團隊成功用生化提取法工業制備透明質酸,在國内首先將玻璃酸鈉作為天然保濕劑用於化妝品。1992年,團隊又在國内首創生物發酵法工業生產透明質酸,將玻璃質酸作為給藥係統媒介用於滴眼液。

有了技術突破,山東商科所也開始了自己學——研——產的最後一步,商業化探索。1991年,山東商科所與美國福瑞達國際有限公司合資成立山東福瑞達制藥有限公司。公司主要生產透明質酸相關產品。

1996年,山東商科所正是更名為山東省生物藥物研究所。兩年之後,山東生物研究所再合資成立山東福瑞達生物化工公司及山東福瑞達生物工程有限公司,前者主要從事玻尿酸原料生產,後者從事以玻尿酸為原料的化妝研發生產和銷售。

賣化妝品福瑞達績效始終不太好。直到2000年,郭學平認識了在北大攻讀EMBA課程地產商人趙燕。郭學平一句「一個透明質酸分子可以鎖住1000個水分子」的話打動了趙燕,讓她萌生了進軍以玻尿酸為衍生的想法。

趙燕的華熙國際投資集團於是決定投資山東福瑞達生物醫藥有限公司(即原來從事玻尿酸原料生產的山東福瑞達生物化工)。2012年,山東福瑞達生物醫藥有限公司更名為山東華熙福瑞達生物醫藥有限公司。

經過之後幾年的股權轉讓變更,至2016年初,華熙福瑞達注冊資本8880萬元中,開曼華熙旗下境外公司持有的香港勤信出資金額已達8380萬元。

但名字上,華熙福瑞達依然帶有「福瑞達」,與同期成立的山東福瑞達生物工程有限公司(即後來的福瑞達美業)撞了名。後來的華熙福瑞達業務範圍已從玻尿酸原料生產延伸到下遊化妝品、醫美針等,兩者不可避免發生業務競爭。為此,2020年4月當時已改名為華熙生物的華熙福瑞達還與福瑞達生物兩個「福瑞達」之間還有過一番口角之爭。

在華熙集團入資之後,2019年的華熙生物玻尿酸原料生產量已達到全球第一,佔比為38%。 第二為焦點生物,市佔率佔比為13%。

有趣的是,魯商發展在2018年收購了福瑞達生物工程控股股公司福瑞達醫藥的所有股權,2019年又收購了玻尿酸原料行業排名第二的2019年焦點生物60.11%的股權。

從前兩個福瑞達之間的競爭將以華熙生物與魯商發展兩家上市公司為載體繼續延續下去。

而在同根同源的兩個福瑞達競爭背後,經過淩沛學、郭學平等一代人三十多年的研究發展,中國玻尿酸原料行業已在世界佔據領先地位。行業前五大原料生產商都來自中國(山東),成就「世界玻尿酸看中國,中國玻尿酸看山東」的美譽。

前人栽樹,後人便得以乘涼。國内玻尿酸原料行業的蓬勃發展,為下遊玻尿酸醫美產品提供品牌發展的機會。

2004年愛美客成立,到2019年底中國醫療美容用透明質酸類產品市場中,愛美客玻尿酸注射針劑以26.5%銷量居全國第一。當年銷量前四公司中,三家為中國公司,分别為愛美客、華熙生物以及2007年成立的昊海生科。

三者也被稱為A股的「玻尿酸三巨頭」。

公司水漲船高的市值也在不斷地創造新的富豪。當初從北京殺到山東注資福瑞達的趙燕現在已經是北京女首富。

愛美客現董事長簡軍2011年出資335萬元受讓其姐姐簡青股權,並向公司增資285萬元,合計出資620萬元,成為公司實控人。

按照6月17日愛美客收盤市值1362億元及簡軍在公司持股比例30.96%(截至今年第一季末)計算,簡軍當初投入620萬元獲得的回報高達422億元。

三十年前絲毫不起眼的玻尿酸,眼下正變成一門暴富和暴利的生意。

在爆發中的中國醫美行業里,似乎一切皆有可能。

三、時代的幸運兒

1988年,改革開放進入第十個年頭。這一年在改革開放前沿深圳經濟特區,兩家代工企業應運而生。一家是任正非的華為,另一家是郭台銘的富士康。

三十多年後,華為成為了中國大陸首屈一指的科技企業,郭董憑借大陸一座座富士康工廠貢獻的利潤,也早成為中國台灣的首富。

也是在這一年,周鵬武辭去了自己在江西公立醫院外科醫生的編制内鐵飯碗,來到了年輕的深圳。兩年之後,深交所在深圳成立。這里每天都上演著造富與滅神的故事母題,周鵬武也幻想著創建一家屬於他自己的上市公司,這家公司將從事他再熟悉不過的外科。

1994年,國家頒佈《醫療機構管理條例實施細則》,規定有醫師執業且從事五年以上同一專業的個人可以開辦自己的私人診所。躊躇滿志的周鵬武成為了深圳第一批試水開辦個人診所的醫生。

剛開始創業的周鵬武不懂經營,不懂營銷,也不懂管理,診所開一家倒閉一家,只能像打遊擊一樣不斷換地方再開一家新店。直到第七次創業之後,周鵬武才認識到要創建屬於自己的醫美機構品牌。

2002年,周鵬武寫了一篇文章《夢想鵬愛》,文章寫到了鵬愛醫療的定位、戰略、使命和價值,以及它的目標——上市。

2019年美東時間10月25日,醫美國際控股集團有限公司登陸納斯達克。這家公司的主體就是創建在1997年的鵬愛醫療。上市的時候,鵬愛集團旗下已擁有21家醫療美容中心,覆蓋中國大陸、中國香港和新加坡等地方的15個城市。

不同於玻尿酸行業的高度集中以及高毛利,周鵬武的鵬愛醫療所站在的,是中國醫美最散亂的下遊醫療機構行業。2019年中國具備醫療美容資質的 13000 家機構中,有約 15% 的機構存在超範圍的違規經營行為。

另外,根據估算,全國還有超過 80000家生活美業店鋪,它們開展所謂的醫療美容項目根本就不符合有關規定。根據中國整形美容協議統計,國内非法從業者人數至少在10萬人以上。在合法醫美機構中,非合規的醫師也有近5000人。

低門檻、同質化、為數眾多的醫美機構共存,讓行業下遊高度内卷,只能將資金大幅投入營銷端獲客,侵蝕了醫療機構的大部分利潤。

作為從混亂的中國醫美下遊中殺出上市的公司創始人,周鵬武是時代的幸運兒。但這個「時代」擺在他和鵬愛醫療面前的困難也很大。

在中國互聯網的PC時代,醫美機構投放營銷的渠道主要是百度。醫美廣告一度佔百度廣告收入的六分之一,成為了百度後期口碑崩塌的助推因素之一。

而當中國互聯網進入到移動互聯網2.0時代,這個很隱秘的行業剛需被兩次創業都失敗的小鎮青年金星看到。金星早年的兩次創業經歷均圍繞「女性」展開,第一次是社交式的購物分享社區,可類比後來的小紅書,但用他的話說,「入局時間早了」,最後項目失敗。第二次創業是女性購物社區,然而當時垂直領域已經有蘑菇街和美麗說,金星又晚了。

第三次創業項目,金星打造了一個醫美垂直領域版本的「小紅書」——新氧。這次的創業從時間點來說來得剛剛好。2013年,新氧成立。三年之後公司就實現盈利。2019年5月,新氧登陸納斯達克,成為市場「互聯網醫美」第一股。

和新氧一樣在醫美相對冷門但規模並不小的賽道取得成功的還有近日才在港股市場完成上市的時代天使。

2003年春天,李華敏和她的父親、南寧天使口腔病防治醫院的創始人李世俊教授來到清華大學,看到北京口腔醫院王邦康院長向他們二人展示3D打印設備,以及如何用軟件將傳統箍牙鋼絲改造成定制矯治器。

父女兩人不久後即決定出資牽頭清華大學3D打印之父顔永年和首都醫科大學口腔醫學院院長王邦康組建研究團隊,開始中國隱形矯治技術及產品的研發,將這個「理論上」的產品落地。

兩年之後,研發團隊開發出中國首例隱形矯治器解決方案,並獲得國内首項隱形牙套專利。2008年,因為隱形牙套還未獲得市場廣泛認可,時代天使一度面臨被清算。李華敏作為執行董事接管了公司,成為時代天使CEO。為維持公司運營,李華敏當時甚至抵押了房子。

2010年3月,時代天使獲得奧博資本投資,才終於渡過資金危機。

2015年,松柏投資集團在表示自己將充分尊重並信任李華敏和核心管理團隊,不幹預團隊的戰略決策和經營管理情況下,獲準時代天使同意購買其原有股東股權,成為公司控股股東。自此之後, 公司發展才終於柳暗花明又見一村。

2021年6月17日,時代天使在香港上市,公司上市公開發售價為每股173港元,截至收盤,股價收報401港元,大漲131.8%。截至6月17日,時代天使總市值已經增至630億港元。毛利率高達70%的它被譽為是「牙齒正畸界的愛美客」。

在醫美相對冷門的子賽道,時代天使綻放了獨自屬於自己的美麗。

四、誰是中國醫美行業最美的人?

回首中國醫美三十多年發展史,儘管行業正處於發展的黃金時代,但處在不同環節的細分行業競爭格局其實不儘然相同。

據券商統計,以玻尿酸注射針產業鏈為例,上遊原料供應商的毛利率約為90%(生產注射劑成本只有21-45元),中遊注射劑生產商毛利率同樣高達85%-93%(產品出廠價約250-700元/支)。但到了下遊醫美機構,玻尿酸注射針終端毛利率就跌至45%-70%,由於營銷、人員費用佔比過重,機構淨利率低於10%。

而在獲客渠道端,垂直類APP毛利率約在80%至85%之間。

基於以上現狀,本專題將以六篇子文章,從行業上遊至於及下遊介紹不同環節的醫美明星公司:

I :上遊玻尿酸原料:「福瑞達之爭」:魯商發展(山東焦點生物)VS華熙生物

II: 中遊玻尿酸產品端:愛美客VS 華熙生物 VS 昊海生科

III: 渠道:「互聯網醫美第一股」新氧VS 阿里健康、京東健康

IV: 下遊:從醫美國際(鵬愛醫美)、華韓整形、朗姿醫美看私營醫美機構的發展趨勢

V: 口腔正畸:中國正畸醫生時代的天使——「時代天使」

VI: 輕醫美的春天:華東醫藥(少女針)及四環醫藥(肉毒素)

狄更斯在《雙城記》開篇寫道,這是最好的時代,也是最壞的時代。 對於身處中國醫美黃金時代的公司而言,機遇與風險同樣並存。

滄海橫流,方見真章。誰是中國醫美行業最美的人,我們且拭目以待。

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