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【解读】跨界火锅和川菜,九毛九能否永葆青春?
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日期:2021年6月18日 上午10:55作者:遥远 編輯:Sukie

年轻人的胃容量有限,但欲望无限。

为了抓住年轻人的胃和心,不少餐饮品牌煞费苦心。国内火锅霸主海底捞(06862.HK)虽然在近两年来推出冒菜、川菜盖饭等新品牌,但在火锅品牌逐渐老化、疫情的双重打击下,昔日的光芒以渐渐暗淡。

主打太二酸菜鱼的九毛九(09922.HK)也没闲着,海底捞和呷哺呷哺(00520.HK)的失意,让九毛九加速孵化新品牌,为消费者带来“新鲜感”。

卡位餐饮第二大赛道——川菜

2020年之前,九毛九的营收主要来源西北菜九毛九品牌。因酸菜鱼品牌太二具有更高的经营利润水平,且更受市场欢迎,九毛九在2020年新增了逾100间太二餐厅,同时九毛九餐厅缩减41间至98间。

在调整旗下两大品牌布局的同时,九毛九也尝试推出更多的品牌,以寻找新增长点,其中新切入的两个赛道格外引人注目。

2020年,九毛九开始进军海底捞和呷哺呷哺所处的赛道——火锅。火锅赛道是我国餐饮市场中最具规模的领域,2019年市场规模超过9000亿元,市占率超过15%。

海底捞和呷哺呷哺近年来疯狂扩张门店,背后就有火锅市场高容量和高增长的优势,九毛九入局火锅市场,就是想和前两者同场竞技。2020年,九毛九开设了两间怂重庆火锅厂,当年为公司贡献748.2万元的收入,翻座率2.6,高于九毛九和太二之外的其他品牌。

当然,九毛九不会满足于火锅赛道,凭借着太二和九毛九品牌的光芒,九毛九在将目标瞄向了比酸菜鱼市场规模更大、同时也是火锅之外的第二大赛道——川菜。

今年5月底,广州市太古汇迎来了一家新门店,该门店名为“太二前传”。该家门店在商家信息中指,“本店绝对不卖酸菜鱼!但每道菜都是二老板拿做酸菜鱼的匠心制作,三道招牌菜包括带金奖的沸腾水煮鱼、鲜鲍鱼回锅肉、鲍鱼海参毛血旺”。

可以看出,这是太二酸菜鱼的姊妹川菜品牌,与酸菜鱼一起组成太二品牌,这意味着九毛九正式入局川菜这个大赛道。2018年,川菜市场规模仅次于火锅,占我国餐饮市场的12.4%。因川菜有麻、辣、香的特点,大众知名度高。

此次九毛九卡位川菜大赛道,目的很明确,就是在市场集中度不高的川菜市场占有一席之地,打造出另一个太二品牌。

性价比不高,首秀跌倒

在川菜品牌林立的全国市场,太二前传能否给九毛九带来惊喜?

在大众点评APP,开业近一个月的太二前传依靠前期的折扣推广,吸引了不少排队就餐的消费者,上座率相当高。但生意火爆的同时,太二前传未能俘虏全部消费者的胃。该门店在大众点评APP共收到129条评价,其中低分评价有20条,占比超过15%,差评率还是相当高的。

在低价评分栏中,“贵”、“不好吃”成为网友最频繁的用词。

【解读】跨界火锅和川菜,九毛九能否永葆青春?

该店人均消费177元/人,按照九毛九2020年报数据,该门店人均消费金额处于公司所有品牌人均消费额之最,年内九毛九和太二品牌的人均消费额也只有60元及79元。

实际上,太二酸菜鱼也属于川菜,九毛九此次切入多品类的川菜,目的就是借助太二品牌的知名度拓展川菜市场,让川菜前传复制太二酸菜鱼的成功经验。从该间太二前传的门店布置、区域、消费价格以及菜品来看,太二前传定位的是中高端川菜品牌,可以说是升级版的太二。

但太二前传能否复制太二酸菜鱼的成功经验,还需打上问号。至少从目前看,虽有品牌影响力的帮助,但消费者对太二前传“性价比不高”的体验也为九毛九打了预防针。九毛九前几年多品牌策略成效不佳,对太二前传也是一个前车之鉴。

在上市前,除了太二、九毛九等几大品牌,九毛九还经营不怕虎牛腩、椰语堂及咧嘴该三个品牌,后因业绩不佳,九毛九关掉了后三家品牌门店。而2019年推出的怂以及那未大叔是大厨两个品牌因经营利润率相对较低,九毛九没有为该两品牌做加法,直到2020年底也各只有一间餐厅。

受这些品牌效应不佳导致经营不理想所启发,九毛九此次想利用用太二身份孵化出太二前传。但正如消费者的差评率所引发的思考,新品牌不能一味地依靠成功品牌的光环,提升核心竞争力,在竞争红海中凸显出新品牌的差异化打法才是胜出的关键。

不仅是九毛九,海底捞和呷哺呷哺也有有多品牌、跨品类的打法,希望获得溢价空间。不过和九毛九此前经营效益不佳的几种品牌一样,海底捞和呷哺呷哺除了火锅品牌支撑经营利润外,多品牌和跨品类的业务板块称不上出色,未能充当公司高速增长的“大力士”。

太二还能撑起一片天吗?

九毛九这两年来不断探索多品牌、多概念的发展途径,不禁让人产生疑问:太二品牌已经老化了吗?还能为九毛九撑起一片天吗?

从运营数据和财务数据看,太二的种种表现或许让九毛九意识到了未来的潜在危机,这种危机与海底捞和呷哺呷哺目前所面临的主品牌逐渐老化的状况是一致的,因为单一盈利模式很容易产生“意外”。

海底捞跨界虽然频繁,但新品牌短期内很难形成足够的市场竞争力,未能挽回海底捞的翻台率大幅下降和股价遭腰斩的局面。这警示着其他餐饮品牌一个道理:每个餐饮赛道的海都很红,如果想变得更优秀,那留住消费者的胃很不易。

在老品牌九毛九衰退时,九毛九成功孵化了太二酸菜鱼,开启了第二曲线,各项指标优于九毛九,太二当前已经成为公司主力品牌。无论是太二的餐厅数量还是营收表现来看,2017年以来均取得爆发式增长,让市场重新认识到酸菜鱼的潜力。

【解读】跨界火锅和川菜,九毛九能否永葆青春?

在2020年,九毛九的扩张策略丝毫不受疫情影响,在上市融资的助力下,太二餐厅快速布局至全国各地,在全国酸菜鱼市场独领风骚。

当然,这种增长是建立在金钱的催化上的。若不考虑店面扩张,单店收入能否实现增长则是一个较大的考验。那么,与海底捞相比,太二的未来单店增长潜力如何?

【解读】跨界火锅和川菜,九毛九能否永葆青春?

上图显示,太二的人均消费和海底捞的增长趋势一致,意味着两者作为各领域的翘楚,拥有较大的调价空间,未来继续推进涨价还是很现实的。

华创证券去年在研报中表示,太二酸菜鱼处于生命周期前半段,休闲餐里处于中低价格,受众基数大,租金议价能力在逐步显现。

翻台率方面,2019年以来,海底捞和太二的翻台率均出现不同程度的下滑,其中海底捞翻台率下滑幅度更大。太二作为新兴品牌,翻台率两年连降是否意味着已经达到增长极限了?

餐饮品牌这两年翻台率下降主要受两个因素影响,一是外卖业务增长,二是疫情冲击。但太二酸菜鱼并不适合做外卖,至今也没有做外卖业务,所以很有可能是因为太二店面增长迅速所导致,新店客流量略低导致翻台率下降。

所以未来太二要实现单店盈利能力的增长,在持续扩张的背景下,更多的将是依靠涨价或推出更高价值的菜品。考虑到目前酸菜鱼市场竞争高度分散,太二在未来几年将依然是九毛九的主力。

设立多品牌不一定是好事,容易分散品牌资源,孵化出爆发力强劲的新品牌并非易事。不过,在太二已经站稳脚跟的前提下,九毛九为了长期发展,值得付出一些牺牲来寻找未来的新增点。居安思危,有备无患。

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