1季度銷量遇冷，服裝業「報復性消費」會來嗎？

原創

前言：

市場消費需求萎靡，服裝業營收在第一季度如期滑坡。

盤點幾家運動服飾企業的情況，特步（01368-HK）主品牌零售銷售增長（包括線上線下渠道）較上年同期錄得20%–25%跌幅；361度（01361-HK）主品牌零售額較上年同期錄得25%-30%區間的跌幅；安踏體育（02020-HK）品牌零售額較上年同期錄得20%-25%的負增長。

各家數據均亮起了「紅燈」預警，但也在市場預期之内。

誠然，疫情的來襲讓服裝業瞬間淪為重災區，尤其線下需求降至冰點，服裝企業受損已成為大概率事件。

後疫情期，服裝業的恢復週期有多長？會否有報復性消費帶來短期提振？都還是未知數。

1季度銷售數據惡化

今年是服裝業難捱的一年。

街道關閉的小店，商場稀稀落落的人群，蕭條的行情讓無數服裝人難眠。

借用市場人士給服裝人算的一筆賬，往年1-2月服裝業的銷量要佔全年的10%-15%左右，疫情將直接導致全年收入降低8%-10%。

營收收緊，每天血虧的成本也讓服裝人喘不上氣。

即便是一家員工只有150人規模大小的服裝企業，只房租、工資、水電、稅收等支出累計1個月就可達100-200萬。

疫情對服裝業的衝擊之大可以想象。

國家統計局數據顯示，2020年1-2月累計社會消費品零售額總額同比下降20.5%，其中限額以上服裝鞋帽針紡織品類零售額同比下降30.9%。

3月份，社會消費品零售總額為26450億元，同比下降15.8%，雖較1-2月份20.5%的跌幅有所收窄，但服裝業情況仍在惡化。

3月限額以上服裝鞋帽、針紡織品類企業銷售下跌34.8%至689億元，較1-2月30.9%惡化390個基點。

1-3月，服裝業整體銷售跌幅為32.2%，成為繼餐飲業之後下滑最為嚴重的行業。

事實上，除去疫情這樣的黑天鵝事件，這些年曾一度被視為暴利的服裝業早已疲態儘顯，傳統的零售模式在線上電商的迅猛發展下逐漸走在被遺忘的邊緣。

電商的一些優勢是線下實體店難以企及的，尤其在成本端，電商避開了實體店佔比較高的租金支出，同時還能在價格及時間上，給予消費者更高的便捷度。

加之，隨著人們消費觀的改變，傳統的線下實體店難以滿足多元化的消費需求，也面臨著創意不足、品牌老化等難題。

由此，關店潮也成為市場上的一個普遍現象。

「報復性消費」會否提振服裝業？

被疫情圍困的服裝業何時迎來增長拐點？

從經濟學角度講，消費是拉動經濟增長的一輛馬車，在消費需求難以提振的前提下，服裝業的銷量實現增長有點難。

按此邏輯，短期内消費需求的釋放在很大程度上取決於疫情週期的長短。

從當下情況來看，國内疫情雖有所好轉，海外疫情卻在加速發酵，倒流風險依舊存在，全球一體化無疑會將疫情週期拉長。

結合整體疫情的發展態勢，市場樂觀預計疫情對國内各行業板塊的影響會延遲至6月份。疫情帶來的不確定性，讓無數服裝人惶恐不安的同時，也為其打開了轉向線上銷售的新視角。

直播賣貨、生鮮到家、線上零售等都成為疫情期間的一抹新色彩，線上銷售渠道迅速成為服裝業的抓手。

以361度為例，其在疫情期將銷售重點轉移至電子商務平台，並發起「全員營銷」的號召，新增「微信小程序」新場景拓展線上網絡，以緩衝疫情對線下零售端的影響。

值得關注的是，近期「報復性消費」這一話題亦引發市場關注，疫情期被憋壞的消費欲會否在疫情後期迅速爆發？

復盤2003年非典時期，彼時服裝業以線下銷售為主，前期銷售受到一定阻礙。後在7月隨著疫情的逐步收尾，市場上前期被積壓的購買力迅速得到釋放，服裝業的銷售量獲得大幅增長。

同時，為快速解決庫存，商家展開了一係列的折扣優惠活動，服裝業開始復蘇。

截至2003年11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358.2億元，較2002年同期增長22.3%，各種服裝共銷售18664萬件，較2002年同期增長8.6%。

有觀點認為，當前新冠疫情在全球的蔓延，消費者仍抱有保守心態，市場期待的報復性消費局面可能還沒有達到預期。