2019年樓市眾生相：房企賣力「吆喝」，「炒房者」在觀望，誰又在錯過？

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一位許久不聯繫的房產銷售突然給我發微信，說姐再不買房子，明年兩會一開，房價又要上漲，房貸利率也會上升。

我特别佩服他觀點鮮明。但不知道他從哪里得來的這麽清晰的判斷。因為很多機構也都不敢貿然對房價走勢進行置評。

2019年宏觀經濟表現出需求不足，讓人對樓市報以擔憂。不管新一年，房價是漲還是跌，我明顯聽出他語氣里的絕望和無奈：現在房子不好賣了。

「調控」、「北京二手房價持續下跌」，2019樓市眾生相

「政策調控」、「房價下降」、「因城施策」成2019年的樓市關鍵詞。

起初，很多人看不清本輪調控的決心。對比2015年那輪調控，有很大一部分大膽者靠房子致富。

靠房子致富的有兩類人。一類是「炒房者」，一類是房企。

炒房者很簡單。低買高買，房子一轉手就淨賺幾百萬的多的是。2015年可是說是「炒房者」的黃金期。經濟發展，手里有錢的人多了，有炒房意識著也多了。

有個鄰居告訴我，2012年他在大廠以均價4000元左右入手一套華夏幸福的房子，在2017年房價高點以近3萬元每平方米賣出，淨賺200多萬元。

他還不是一位「職業」炒房者。職業炒房者就更厲害了。我們老家陽谷縣，一個六線小縣城，很多房產都被溫州「炒房團」團購走。

2015年以來，樓價「高溫」期，確實造富不少人。樓市作為高收益的資產配置，已經讓很多人不懼調控壓力。

雖然2019年調控繼續，且本輪調控不僅針對房企，還有購房者。現在俨然不再是「炒房」好時機。

但仍有膽大者，在「頂風」投資。一位銷售跟我講，2019年底，華夏幸福新開盤的四季公館，就被溫州一「炒房團」團簽走不少房源。

房地產企業亦是如此。2014年政策提出對房地產實施「分類調控」。一線城市增加房子供應，但限購政策不退出，繼續遏制「炒房」行為。

庫存量較大城市則控制住在用地規模，調整新建商品房上市機構。在滿足居民合理需求下，消化庫存。

在政策調整下，很多知名房企都陸續放慢腳步，甚至收縮盤面。「逆水行舟不進則退」，更多企業還是選擇逆風飛行。

也正因此，中梁、正榮、金茂房企迎來後發優勢，2018年，有13家房企銷售額破千億元。全年千億房企軍團達30個。

房企的分化不禁讓人感歎，「江山代有才人出，各領風騷多少年」。

現在看來，2018年似乎是房企最好的時刻。2019年，政策定調「不把房地產作為短期刺激經濟的手段」。一句話讓房企背負太多壓力。

規模還要擴張、銷售額也要創新高。但房價突然難以上漲了，不僅「炒房者」發蒙，房企也開始不再堅持「慢就是退」發展想法。

房地產行業有個不成文的規律，行情不好的時候，業務就從三四線收縮至一二線城市。

但實際上，2019年一二線城市也不再是安全地。北京二手房價持續數月小幅下跌已是現實。深圳也在試圖扭轉房價下跌局面。

大城市自有大城市的尷尬。相比之下，小城市則相對靈活。1月2日，四川省自貢市富順縣打響2020年「救市」第一槍！

這只是被曝光的，大部分沒有曝光的三四線、五六線城市多多少少都有類似政策出台。原來「因城施策」，實則是對房地產的一種的託底。

16萬億銷售額再衝新高，房企生存質量如何？

在上有「限價」天花板，下有地方政策託底下，房價起起伏伏，房企也不如以前活得「潇灑」。

中原地產統計，2019年全國合計出台房地產調控政策次數達620次，同比增加38%，刷新歷史記錄。

但就是在超600次重重壓力下，房地產行業仍在衝擊16萬億銷售額。

在前兩天的跨年演講中，丁祖昱預測，2019年房地產銷售金額會突破16萬億元，同比上升約7%左右。2018年為15萬億元。

從這個銷售規模看，2019年依舊是房地產最景氣的年份。但繁榮的宏觀數據並不能為房企粉飾太平。

在銷售基點、嚴調控下，房企生存壓力歷史未有。天風證券研報顯示，百強銷售增速也從2018年的35%下降到2019年的16%。

在2019年銷售目標完成率上看，除世茂完成率124%、綠城122%、陽光城117%超額完成既定目標外，華發、富力則略低於計劃。

富力地產原定年度銷售目標是1600億元，但克而瑞數據顯示，實際達成數字為1493.1億元。其行業排名也跌出前20強。

此外，丁祖昱也在演講中印證這個觀點。2016年百強房企的增速在50%左右，今年百強房企的增速只有6.5%左右，可以說是跳水式的失速。

最讓房企引以為豪的千億銷售「俱樂部」，2019年僅迎來6家房企，不及2018年13家的一半。

新擴容的6家千億房企是中國奧園（03883-HK）、濱江地產（002244-SZ）、建業地產（00832-HK）、佳兆業（01638-HK）、美的置業（03990-HK）。

有新人笑就有舊人哭。16萬億的銷售規模下，房企洗牌進一步加劇。失意的泰禾，千億銷售額都沒能守住。還有更慘的，奧山、銀億跌出百億銷售榜單。

銷售失速的「老」富力，還有2019年被傳的沸沸揚揚的暫定拿地文件，屢屢被揭開的負債「傷疤」總是難好。

營銷常規手段凸顯壓力，2020年銷售額將降至冰點？

銷售難上規模，從來沒有感覺房子這麽難賣。一位房產銷售如是說。2019年成房企銷售難的「分水嶺」。

房子賣不動，容易起内讧。2019年底上演一出房企與渠道「鬥嘴」事件。當時財華社也寫了一篇《乙方「撕」甲方 誰動了房地產開發商的奶酪?》去解讀此事。

對於房企的營銷壓力丁祖昱則認為，很多房企被渠道綁架了。

他給出一組數據。單盤產能從2016年10億元降到2019年的5.9億元，競爭不可避免，常規手段全面失效，賣房全依賴於渠道。

2018年之前渠道佔比小於5%，2018年升到10-15%，2019年開始達到50%，2019年四季度佔比則達到50%以上。

為什麽渠道這麽厲害？丁祖昱也給出解釋：最大邏輯就是客戶發生天翻地覆的變化，由於財富客戶下降，今天自用型客戶和樓盤要匹配起來，比過去困難得多。

通俗點講，就是「炒房客」，尤其是組團「炒房」少了，那些一口氣買一層樓、或者一棟樓做投資的人沒了，散客自然要靠渠道、時間去尋找了。

這也側面說明，房子的市場需求或已經接近飽和。沒有市場，16萬億將是房地產銷售規模頂點？

對於2020年房地產行業，招商策略預測房地產銷售金額增速將轉負。其從投資角度進行了解釋。

招商證券認為，「房住不炒」政策會一直影響一線城市房產的投資回報率。

此外，貨幣寬松政策已經開啓本輪利率下行週期，信託、債券型產品、銀行理財及貨幣基金收益率將會繼續下行。

「資產荒」下，未來五年，能夠提供10%以上年化回報的資產可能僅剩權益型產品——例如偏股型基金。

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「炒房」的開始「炒股」，居民資金將加速流入股市，樓市將被打入「冷宮」。缺乏有效供需，又失去「投資價值」，未來房地產銷售增速或將跌至冰點。