68元一份的方便面或不是終點,康師傅持續創新鞏固龍頭

日期:2019年9月21日 下午6:32作者:李長祥 編輯:李雨謙
68元一份的方便面或不是終點,康師傅持續創新鞏固龍頭

前言:

68塊錢一碗的方便面,你吃過嗎?2018年的「雙11」,全國限購1111盒,想嘗個新鮮就必須得趕早。你覺得這還是營銷噱頭?不,從更大意義上講,這更是一個創新,一個技術、產品創新,是方便面行業龍頭康師傅(00322-HK)面對市場窘境寫下的驚鴻一筆。

眼下的國内方便面市場可謂是「雙寡頭」壟斷,有業内人士表示,目前康師傅和統一兩大方便面巨頭仍佔據超八成市場。而根據尼爾森數據顯示,作為行業龍頭的康師傅,銷量市佔率為42.9%,而銷售額的市佔率達到了46.6%,幾乎是瓜分了半個市場。

即便是如此,近年來,由於國内方便面行業的整體萎靡,以及統一、今麥郎等傳統、新興競爭對手的追趕,康師傅也曾一度面臨著嚴峻的競爭壓力,甚至直到今天,依然不輕松。

面對追趕勇於創新,康師傅方便面向高端要市場

2013年,國内方便面銷量達到了462.2億包。而從2013年起,國内方便面市場出現了連續多年的銷量下滑。至2016年,國内方便面市場銷量僅為385.2億包。

作為國内方便面行業的龍頭,根據康師傅披露的歷年財務數據,自2014年至2016年,康師傅企業營收連續三年下滑。其中,2015年、2016年康師傅連續兩年營收收入下降10%左右,並在2016年9月被剔出香港恒生指數成份股,其市值跌去近千億港元。

2017年,康師傅對於企業佈局進行了大手筆的調整,在關閉諸多工廠的同時,康師傅放棄了一些低價面的市場競爭。而在拒絕價格戰的同時,康師傅致力於自身優勢產品係列的鞏固,持續推進產品和技術的創新……2017年,康師傅實現淨利潤22.55億元,同比增長約81.55%,扭轉了連續五年淨利潤下降的趨勢。

不過,受限於當時外賣市場的火熱,消費群體對於方便面的需求顯然不足點外賣更加積極。而在資本市場上,國泰君安(香港)同樣表示:儘管受益於分銷費用的下降,以及其他收益的上漲,康師傅實現淨利上漲;但是,同期康師傅毛利率卻下降2.5%,企業營收上的困境仍然沒有得到解決。

而自2018年起,康師傅長期以來積累的產品創新付出終於迎來了收獲「爆發期」。

2018年,康師傅對於方便面行業的消費升級戰略更加清晰,並著手佈局高端、超高端市場。而援引經濟日報報道,在將5元以上的方便面定位高端市場的同時,將10元以上的桶面定義為「超高端」。結合不同的消費群體,量身打造並推出一係列,多款全新的方便面產品。

2018年下半年,康師傅推出了超高端的「Express速達面館」,價位定在20元以上。借助大咖示範、多媒體營銷,甚至定製化包裝等方式,迅速吸引了一批年輕客戶群體。2018年的「雙十一」,康師傅在天貓旗艦店推出限量版68元/碗及24.9元/碗的「Express速達面館」典藏版方便面,備受年輕消費者的熱捧。

此外,康師傅還持續推出「大包」產品銷售,滿足部分城鄉市場消費者對於性價比的追求,刺激銷售額的增長。2018年年末,康師傅鮮蔬面正式推出,在給用戶帶來爽滑生鮮口感的同時,讓熱衷於自選配菜的消費者有了更多的自主選擇空間……

得益於2018年以來的新品「大爆發」,康師傅方便面業務迎來了復蘇。2019年上半年,康師傅方便面業務營收為115.44億人民幣,同比成長3.68%,佔集團總收益37.85%。康師傅方便面半年股東應佔淨利潤為8.75億元,同比增長31.24%。

改變行業競爭模式,康師傅方便面「擁抱」新零售

當然,康師傅一係列積極的產品創新改變的並非只是康師傅自身的業務狀況,還有整個方便面行業的競爭方式和市場狀況。

隨著諸多新品的推出,康師傅、統一、今麥郎等品牌廠商的競爭已經不局限於簡單的價格競爭層面。產品創新、產品使用價值的競爭逐漸回歸,推動方便面行業由原來的「吃飽」轉向「吃好」,整個行業對於產品創新的重視前所未有地得到強化。

特别是在中產階層迅速崛起的當下,方便面行業對產品創新的重視與消費群體回歸「家庭」,重視家庭情感的消費訴求不謀而合。讓方便面的「方便」屬性與「家庭」概念進行融合,無需精湛的廚藝,消費者就可以品嘗到一碗口味上佳,甚至是專屬定製的方便面。

受益於此,據中國經濟網披露,2018年,方便面行業整體銷售額再次突破400億份。而在技術創新、產品創新之外,康師傅還積極「擁抱」新零售,在營銷渠道上推進創新。                                                

2018年11月2日,康師傅上海運籌中心,康師傅控股與阿里集團零售通正式簽署全面戰略合作協議,康師傅將借助阿里零售通平台,推進門店、供應鏈、營銷以及決策的數字化,建立起智能分銷網絡,為傳統的線下銷售渠道接入「中央處理器」。

據統計,該合作所覆蓋零售通線下零售小店超過120萬家。此外,康師傅還打通了淘寶、天貓、支付寶、餓了麽等資源,能夠讓小店和品牌多渠道觸達消費者。

在阿里巴巴之外,康師傅還與蘇寧、京東等開展合作。例如,入駐蘇寧新零售便利店和佈局無人售賣機等,滿足更多消費場景需求;而與京東的合作中,不僅通過技術賦能,利用智能分流芯片以更加精準地觸達線下小店,並設立無人售販貨櫃。

值得一提的是,2019年5月,康師傅作為國家體育總局冬季運動管理中心唯一的運動方便營養膳食合作夥伴,順利地交付第一批「中國冰雪運動員定製版Express速達面館」。在助力冬奧,體育強國夢的同時,也提升了自身的品牌效應,創新銷售途徑,助力市場營銷。

此外,康師傅還與航天基金會、多媒體等多個渠道進行合作,將傳統的線上、線下銷售進行整合,不再只看重價格和品牌,更多地結合產品適用場景進行銷售,主動迎合年輕人、高端消費人群的差異化需求,最大限度釋放新零售對業務增長所帶來的潛力。

市場、營收狀況向好,康師傅被資本市場看好

得益於產品創新、銷售途徑的創新,目前在10元以上的超高端面市場,康師傅方便面已經站穩了腳跟。而根據康師傅披露的財報數據,得益於市場對速達面館的良好反映,超高端市場上,康師傅的市佔率已經接近7成。

與此同時,繼2018年銷量重返400億份大關後,市場分析機構對於2019年中國方便面市場普遍看好,並認為2019年,中國方便面市場持續回暖勢頭,保持400億份以上的銷量。

市場整體向好,高端市場持續發力,市場佔有率仍不可撼動……自2019年以來,眾多評級機構對康師傅給予了正面而積極的評價。

2019年年初,國泰君安發佈研究報告表示,在大數據技術的支撐下,精準營銷將賦予康師傅更有效投放廣告的能力,而銷量優先戰略也將改善其產品結構。同時,輕資產及資產活化的執行將進一步提高其生產效率。因此,國泰君安表示康師傅當前估值有吸引力。

3月30日,德意志銀行發佈研究報告認為相較同業,康師傅的風險回報較為吸引,為此,將康師傅的目標價自9.32元上調至10.7元,維持「持有」評級。7月17日,興證國際證券發佈對康師傅控股的研報,看好企業方便面高端化的戰略,並認為隨著產品升級、新品類的持續投入,康師傅將持續引領行業增長,鞏固行業龍頭地位。

9月6日,第一上海證券發佈公告表示:期待康師傅各項體係整頓陸續完成之後,2020年的高端新品聚焦戰略給企業帶來的改變,並給予康師傅控股「持有」評級……

不管怎樣,方便面市場的持續回暖已經提供了大的市場環境,而康師傅自身持續的產品創新、擁抱新零售,聚焦高端產品戰略為企業發展持續注入内在動力。康師傅已經步入到一個新的發展週期,在不斷鞏固自身行業龍頭的同時,為用戶帶去更多元、更定向化的口感體驗。

結語:

行業龍頭的位子,坐上去總是會覺得擔驚害怕。前面沒有了追趕目標,而自己卻成為了行業内一眾競爭對手的追趕目標。在沒有絕對市場帶來絕對安全的情況時,如果沒要拒絕創新,行業第一恐怕也只是走馬觀燈般「怎麽上去的,還會怎麽樣下來」。

這也提醒我們,技術升級並非只是重工業、新興產業的事情,輕工業同樣需要注重技術創新、產品創新。畢竟,消費升級之後,受衝擊最大的就是與生活消費息息相關的輕工業。

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