瑞幸咖啡的模式值得鼓勵嗎?

日期:2019年5月15日 下午7:05
瑞幸咖啡的模式值得鼓勵嗎?

近期內地興起一隻新的咖啡品牌,叫做瑞幸咖啡(Luckin Coffee)。在不到兩年的時間裏已在全國開了2,370間分銷店,立志要挑戰星巴克在中國的一哥地位。

以現時它每五個半小時增開一間支店的速度來計,它應該不難在規模上超越星巴克。星巴克現時在中國雖已有逾3,000間分店,但它的增開新店的速度,卻要15小時才能增開一間,遠比瑞幸慢。
 

瑞幸憑甚麼可以發展得這麼快呢?是因為瑞幸的咖啡特別好飲嗎?那又不見得,只能說它能保持一定的水準,不會比別人差。是因為它的經營效益特別高嗎?它去年賣出了近9,000萬杯咖啡,營業收入8.407億元人民幣,卻虧了16.19億元人民幣。虧損率接近營業額的兩倍。瑞幸在虧得那麼嚴重的情況下仍大肆擴張,全因為它手上募集了大量資金,企圖用燒錢的方式,把競爭對手殲滅,然後獨霸市場。屆時就可以重新制訂對自己有利的遊戲規則。

之所以有資金願意冒風險投資中國的咖啡市場,是因為這個市場的潛力非常大。中國的中產階級正在高速形成。香港有前高官就說過,中產階級的其中一個特色就是喜歡嘆咖啡。但到今天為止,中國人平均每年才喝62杯咖啡,美國人是平均喝388杯,而德國人則是867杯。只要中國人喝咖啡的習慣略為向這些國家靠攏,中國的咖啡生意就可以大幅倍增。在貨幣寬鬆的年代,在實體經濟可供投資的項目並不多,瑞幸不難獲得資金垂青。貝萊德基金今年四月就投了1.25億美元,而瑞幸亦正打算去美國上市,作進一步集資。

有了錢之後,瑞幸就可以繼續推行它那套以燒錢為基礎的推廣策略——首次幫襯,第一杯免費,還可以獲贈多張五折券,以吸引顧客再來幫襯。瑞幸咖啡的標準訂價約是星巴克的三分之二,拿到五折券,就只需星巴克的三分之一的價錢,便可以買到一杯性價比相差不遠的咖啡。當然很有吸引力。

此外,瑞幸又在廣告宣傳上大量投入,邀得湯唯與張震作瑞幸的代言人,令飲瑞幸咖啡成為年輕人的時髦。即使不喜歡咖啡的人,也借首杯免費而趨時一下,所以瑞幸在內地勢頭一時無兩。

然而這樣做是有成本的,2019年第一季,瑞幸虧損了5.52億元人民幣,比上季的虧損增加了四倍。我很懷疑,一間虧損這麼嚴重的公司將來是否可以轉虧為盈。若然失敗,社會上很多資金就會跟它一起陪葬。即使它最終成功,一旦獲得壟斷地位後,它一定會設法在消費者身上取回它的前期投資,消費者仍得付出代價。

其實社會需要的咖啡不一定非要瑞幸供應不可,瑞幸的模式並無太多的科技含量,而它現時給消費者的優點並非靠經營效益得來的,如果只是靠燒錢,將來就不一定可以維持。社會沒有理由讓這樣的公司可以壟斷市場,任由它用燒錢的手段把其他經營者排除出局,叫消費者失去選擇。中國作為一個社會主義國家,卻任由資本優勢在中國的本土橫行,難道這就是有中國特色的社會主義?

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