近期内地兴起一只新的咖啡品牌,叫做瑞幸咖啡(Luckin Coffee)。在不到两年的时间里已在全国开了2,370间分销店,立志要挑战星巴克在中国的一哥地位。
以现时它每五个半小时增开一间支店的速度来计,它应该不难在规模上超越星巴克。星巴克现时在中国虽已有逾3,000间分店,但它的增开新店的速度,却要15小时才能增开一间,远比瑞幸慢。
瑞幸凭甚么可以发展得这么快呢?是因为瑞幸的咖啡特别好饮吗?那又不见得,只能说它能保持一定的水准,不会比别人差。是因为它的经营效益特别高吗?它去年卖出了近9,000万杯咖啡,营业收入8.407亿元人民币,却亏了16.19亿元人民币。亏损率接近营业额的两倍。瑞幸在亏得那么严重的情况下仍大肆扩张,全因为它手上募集了大量资金,企图用烧钱的方式,把竞争对手歼灭,然后独霸市场。届时就可以重新制订对自己有利的游戏规则。
之所以有资金愿意冒风险投资中国的咖啡市场,是因为这个市场的潜力非常大。中国的中产阶级正在高速形成。香港有前高官就说过,中产阶级的其中一个特色就是喜欢叹咖啡。但到今天为止,中国人平均每年才喝62杯咖啡,美国人是平均喝388杯,而德国人则是867杯。只要中国人喝咖啡的习惯略为向这些国家靠拢,中国的咖啡生意就可以大幅倍增。在货币宽松的年代,在实体经济可供投资的项目并不多,瑞幸不难获得资金垂青。贝莱德基金今年四月就投了1.25亿美元,而瑞幸亦正打算去美国上市,作进一步集资。
有了钱之后,瑞幸就可以继续推行它那套以烧钱为基础的推广策略——首次帮衬,第一杯免费,还可以获赠多张五折券,以吸引顾客再来帮衬。瑞幸咖啡的标准订价约是星巴克的三分之二,拿到五折券,就只需星巴克的三分之一的价钱,便可以买到一杯性价比相差不远的咖啡。当然很有吸引力。
此外,瑞幸又在广告宣传上大量投入,邀得汤唯与张震作瑞幸的代言人,令饮瑞幸咖啡成为年轻人的时髦。即使不喜欢咖啡的人,也借首杯免费而趋时一下,所以瑞幸在内地势头一时无两。
然而这样做是有成本的,2019年第一季,瑞幸亏损了5.52亿元人民币,比上季的亏损增加了四倍。我很怀疑,一间亏损这么严重的公司将来是否可以转亏为盈。若然失败,社会上很多资金就会跟它一起陪葬。即使它最终成功,一旦获得垄断地位后,它一定会设法在消费者身上取回它的前期投资,消费者仍得付出代价。
其实社会需要的咖啡不一定非要瑞幸供应不可,瑞幸的模式并无太多的科技含量,而它现时给消费者的优点并非靠经营效益得来的,如果只是靠烧钱,将来就不一定可以维持。社会没有理由让这样的公司可以垄断市场,任由它用烧钱的手段把其他经营者排除出局,叫消费者失去选择。中国作为一个社会主义国家,却任由资本优势在中国的本土横行,难道这就是有中国特色的社会主义?
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