【現場直擊】中國利郎: 純利增長22.9%下,存貨翻番是預示新業務爆發嗎?

日期:2019年3月14日 下午5:50作者:金博 編輯:彭尚京
【現場直擊】中國利郎: 純利增長22.9%下,存貨翻番是預示新業務爆發嗎?

利郎(中國)有限公司創辦於1987,如今已過而立之年。2009年利郎作為中國首家登陸港交所上市的男裝品牌公司,至今也已過十年之久。作為中國老牌男裝代表品牌,如果利郎遇到了挑戰,那這可能不是他一個人的問題,是需整個中國傳統商務男裝品牌共同面對的挑戰。

3月13日,中國利郎 (01234-HK)召開2018年業績發佈會,公司的收入同比增加29.8%至31.7億元人民幣(單位下同),歸母淨利潤同比增加22.9%至7.5億元。零售門店總數增加260家,超額完成全年預定目標。

統計中國利郎近八年的收入和歸母淨利潤,可以看到這是一份相當不錯的業績報告,公司收入是近八年來首次突破30億元大關,歸母淨利潤也是突破7億元人民幣大關,在這樣的積極情緒帶動下,當日中國利郎的股價也是氣勢如虹,大漲13.3%。

這要歸功於利郎自2014年開啓的自我革新。在財報中顯示「集團從二零一四年以來針對消費者偏好的變化,提升產品力和性價比,加強渠道管理的策略,成效逐步反應到業績上。」

提高產品「性價比」

2002年1月1日,利郎簽約陳道明做為品牌形象代言人。這是陳道明的首部商業廣告,這是一個絕佳的營銷投資案例,因為當時陳道明主演的《康熙王朝》還沒有上映。所以後來的情況大家也可以猜到,陳道明的演藝道路愈加順暢,併且由於他自身良好的修養和口碑,利郎的品牌形象也逐漸樹立起來。最初利郎在國内定位的客戶是「中產」,這在當時國内消費者的心中,利郎是較高端的品牌。

「性價比」這樣的表述是忌諱出現在高端服裝品牌中的。當利郎確定了性價比的方向,是否就意味著它放棄了「中產」的定位,而向市場的妥協呢?這應該是該公司自我革新内容的一部分,這樣換來銷售量的提升從而利潤。當然,「性價比」產品的定位可能也會影響毛利率的提升。

從中國利郎近八年的毛利率來看,在2013至2015年間三年保持在42%以上,2016年開始下降到42%以下,今年剛好是守住了41%的整數關口。在淨利率上,整體保持穩定,2017年創下25%的高點之後,2018退回正常的23.7%水平。

根據公司的財報資料中顯示,全年計劃淨開店約200家,主要開放在三、四線城市。

存貨大增的隱憂

利郎在2018財年收入大增29.8%,歸母淨利潤上升22.9%的情況下,存貨大舉上升了109.2%,遠超收入增速。再聯係公司2019年的訂貨會訂單增長來看,2019春夏季訂貨會訂單增長23%,秋季訂貨會訂單增長21%。雖然這些都表現亮眼,但是似乎仍不足以解釋超高速增長的存貨。

根據財報資料顯示,存貨中包括三項内容,它們的增速分别為:原材料同比增長74.9%、在製品同比增長42.4%、製成品同比增長176.0%。

關鍵是看今後的兩個季度中利郎的存貨水平能否下降,如果可以順利下降的話,相信取得的收益將進一步推升公司營收。反之,就要面臨大量存貨帶來的折價問題。

多品牌發展戰略?

中國利郎精於品牌形象打造,加上390名的國際設計師團隊,以及中國設計師最高獎「金頂獎」獲得者計文波的加盟,妥妥的擁有衝擊本土中高端商務男裝市場的實力,可偏偏本土商務男裝卻受製於消費者的品牌認知,難以跻身高端市場。

同為晉江的鞋企們似乎找到了破解之道,將多品牌戰略玩得風生水起。安踏在此收益頗豐,特步也在2019年初宣佈了引入國際大牌合資發展,這樣就構建了自身產品主做中段及以下市場,引入的國際大牌做中段和高端市場的產品多層次矩陣。直接引入國際大牌成了這些本土品牌進攻高端市場的捷徑。

利郎是否可以借鑒晉江老鄉們的經驗呢?或者是重新趟出一條適合國内服裝企業的多品牌發展道路,以供其它本土服裝品牌跟進。

以下是財華社整理的業績會記者問答環節的内容:

Q:今年是否會推出十週年特别股息?以及第七代店鋪的建設情況。

A:特别股息這個正在考慮中。第七代店鋪可能針對的更多的是大城市,年底應該會有20到30家整改成第七代店鋪,新建的部分應該有一半以上建成第七代店鋪。

Q:(財華社)公司的多品牌戰略是要在本企業内孵化品牌,還是要通過收購兼併呢?

A:我們想收購兼併一些國内外品牌,但公司去年剛推出輕商務,目前主要精力放在此。在收購兼併上會謹慎的尋找好機會。這兩年的重點是在發展本品牌。

Q:今年集團的銷售目標是多少? 
A:2019春夏季訂貨會我們有23%的增長,秋季訂貨會有21%的增長,冬季的訂貨會在5月份,預計15%以上的增長。

Q:(財華社)我們看到2018年財報中存貨是翻番的,這是什麽原因呢?

A:(王良星)這是因為輕商(服裝)部去年了開了100多個店,這需要大量的鋪貨。這些店鋪是年底開的,銷售的季節就會比較短。我們會通過今年新開的店,把去年的貨會在通過新開的店,在一個月里消化掉。

(王東星)我補充下,我們過去主品牌是批發為主,輕商務我們在嘗試用代銷的形式。所以說輕商務增長越快,店越多,必然庫存就會增大。同時我們春夏訂單的增加,我們投入的產品再週轉也會更高。我們在現在的良性階段嘗試批發和代銷同步進行,看哪一條線更好。輕商務剛起步,規模不大,我們有信心在代銷這有新的模式(增長)。

(高玉蘭)我再來補充一下,剛才兩個董事說的都是輕商務的庫存,其實原材料也有增長。一是因為我們春夏訂單是九月份下的,有些商場訂單增長了23%,所以我年底的庫存也會增加。另外我們自己工廠才有900多人,因為訂單增加所以需要加工廠來做,加工廠一般說備貨時間比我們自己生產要早,所以原材料就增加了8000萬(元人民幣)。

更多精彩內容,請登陸
財華香港網 (https://www.finet.hk)
現代電視 (http://www.fintv.com)

相關文章

3月14日
【現場直擊】利潤倍增的中國聯通,投5G仍謹慎「捂緊口袋」!
3月14日
【現場直擊】中國平安:業績表現歷年最佳,「百億」回購尚在途中
3月13日
【現場直擊】業績扭虧、三年計劃已臻佳境,國泰航空前途如何?
3月13日
【現場直擊】石四藥:行業已完成整合,將培養治療性新產品
3月13日
【現場直擊】特步不「安分」:結束兩年業績下滑,與「洋品牌」合作能打開高端市場嗎?
3月13日
【現場直擊】光大國際:營收與毛利率連續六年背馳
3月12日
【現場直擊】會德豐(00020-HK):料全年銷售目標超100億元 整體發展持審慎態度
3月12日
【現場直擊】當代置業:今年銷售目標近400億,融資成本或會上升
3月12日
【現場直擊】理文造紙:衛生紙異軍突起,大行報告「不買賬」
3月12日
【現場直擊】新城發展控股:房地產稅5年内難落地,將增投大灣區