【現場直擊】特步不「安分」:結束兩年業績下滑,與「洋品牌」合作能打開高端市場嗎?

日期:2019年3月13日 下午12:22作者:金博 編輯:黎璐璐
【現場直擊】特步不「安分」:結束兩年業績下滑,與「洋品牌」合作能打開高端市場嗎?

跑者的世界就是不斷的突破自己,用堅忍的心到達一個又一個打卡點。

歷經三年艱難轉型蟄伏期後,特步國際(01368-HK)結束了連續兩年的收入、純利下滑,交出了漂亮的2018年業績報告:集團收入同比增長24.8%至63.832億元人民幣(單位下同),創下歷史最佳。歸母淨利潤同比增長60.9%至6.656億元。應收貿易款項週轉天數從2017年的130天減少至105天。

建議派發末期股息每股9.5港仙,連同中期股息每股10.5港仙,年度派息增加53.8%至每股20.0港仙,派息比率為60.0%。

實際上,在2015年的時候,特步開啓了艱難的三年轉型,受此影響,公司在2016年和2017年的總體業績表現出現了下滑,回顧這三年歷史,能更清楚的看清特步的過去和現在。

從收入上來看,在2015年至2017年的三年轉型期内,雖然僅有2017年的營業收入同比微降5.3%,但是在歸母淨利潤上,2016年和2017年卻連續兩年下台階,同比分别下降了15.2%和22.7%。2018年作為三年轉型完後的首年財報,在營收創下歷史最高後,歸母淨利潤也同比大增61.0%。

在淨利率上來看也延續了歸母淨利潤的趨勢,在2016年和2017年連續下滑,接著2018年順利反彈。不過從毛利率上來看,或許可以提前發現出特步三年轉型的順利推進,2015年至2017年三年毛利率持續的增高。

零售業的江湖雲風變化,特步如同一個跑者一樣適應了行業變化,做出了積極的調整。這三年中將批發商模式調整成了以總代為主的零售與電商O2O相結合,2018年電商銷售已佔總收入的20%以上。

同時,特步加強了對各零售商的直接數據採集,可以快速的根據市場銷售和庫存情況,優化生產計劃。

(圖片來源:特步國際2018年財報)

從「不入流」到「國内跑者的首選品牌」

過去特步是一個定位「時尚運動」的跑鞋,簡言之就是不專業,用丁水波的話說就是一雙運動鞋參與所有的運動。2018年,中國舉辦了1500多場馬拉松比賽,同比增加了約50%,這無論增速還是總數都是世界第一,在國内跑者「跑魂」覺醒的情況下,一雙打天下的運動鞋已經不能滿足個性化的專業需求了。

國内跑圈是高度社群化的,即使是一個習慣獨跑的跑者,也會從網上的跑者交流社區中看口碑,看評測,尋找適合自己的戰靴,這一點在年輕跑者中尤甚。所以跑鞋的推廣就需要將品牌知名度,跑鞋的硬科技,口碑傳播相結合,將一雙適合的跑鞋送到適合的人的手上。

特步國際在2018年共贊助了42場重要的馬拉松和跑步賽事,是國内馬拉松賽事最大的贊助商,穿上特步競速級跑鞋的選手在大賽中屢獲殊榮,這不僅僅是增加了曝光量,也向跑者證明了特步跑鞋的硬實力。

同時,專為跑者而設的特步跑步俱樂部也成立,截至2018年底,已有超過123,000名會員參與,會員們可以彼此交流、分享跑步的心得,互相推薦口碑良好的鞋款。

2018年,特步推出了全國最受歡迎的跑鞋之一,兩個月時間便突破100萬的銷量。

(特步贊助的國内重大馬拉松和跑步賽事 圖片來源:特步國際2018年財報)

下一個「打卡點」—— 推進多品牌戰略

跑者的世界就是不斷的突破自己,用堅忍的心到達一個又一個打卡點。「不安分的」特步剛剛在2018年取得業績上的轉跌為升,就高調宣佈了推進多品牌戰略,與擁有百年歷史的Wolverine集團合作,以合資的方式將Wolverine旗下的世界四大跑鞋之一Saucony和全球最暢銷的戶外鞋品牌Merrell引入中國。

借鑒安踏體育(02020-HK)多品牌發展的成功,特步放心大膽的走上這條路。新加入的Saucony和Merrell品牌將主要在一、二線城市開設專賣店,這與特步目前產品的三、四線城市佈局剛好形成互補,建成高、中、低端的全系列跑鞋產品覆蓋。

不過,多品牌發展戰略對特步是否意味著更多的支出?前文我們也看到特步在2015至2017的三年轉型期中,業績基本上呈下滑趨勢,2018年才迎來業績轉增。啓動多品牌戰略會不會因增加支出再次給業績帶來壓力呢?

在業績發佈會現場,特步的CFO楊鹭彬先生認為這個問題不用擔心。首先,前期推入上來講,特步僅投入了1.5億元以合作的方式和Wolverine共同運營Saucony和Merrell品牌在大中華區運營,這樣的價格引入兩個國際運動大牌是十分實惠的。

同時,楊鹭彬也表示今年到明年,特步的電商團隊首先幫助Saucony和Merrell銷售現有產品,這不會帶來很多的費用,反到會貢獻小額的利潤。今年會組建研發團隊研發符合中國市場的鞋型,預計在明年初會開設旗艦店,再配合線上電商開啓銷售。

預計第一年(2020年)每個品牌開設30至50家店,第三年每個品牌開設200家店左右,應該可以完成收支平衡。首期兩年的虧損也是可控的,在2000萬到3000之間 ,這筆虧損也會和Wolverine對分。第四、第五年會迎來爆發,帶來可觀營收貢獻。第五年預計每個品牌開設400到500家店。

特步與Wolverine合作的簽約儀式,詳見財華社的現場報道《與國際大牌Saucony聯姻,特步能殺入高端市場嗎?》。

特步的「跑魂覺醒」

如果說特步完成了三年轉型是從一個跑步小白蛻變成跑者愛好者的話的,那麽引入國際運動大牌,開啓多品牌戰略,就象徵著特步終於帶上號牌走上了馬拉松的賽場,成為了一名正式的比賽運動員。

這兩次蛻變,特步僅僅隻給自己一年的休息時間,可能這不可避免的會帶來階段性的陣痛、調整和適應,不過,這樣的不斷衝破自己的舒適圈的行為,不就是跑者的精神所在嗎?相較於原地踏步,一個敢於直面挑戰,銳意進取的特步才能被跑圈所接受。實際上,這也是可以推崇的跑鞋品牌精神。

發佈會現場,特步國際主席丁水波和CFO楊鹭彬回答了記者提問,財華社整理如下:

Q:今年派比息由去年的103%下降到了60%,這是什麽原因?

A:(丁水波)2017年是因為有一個十週年特别派息所以才那麽高,排除掉這部分後,2018年的派息依然是增加的。放到行業里來看,特步的派息比率也都是在50%以上,這是比較高的。

Q:2017的業績會上,丁總曾說2018年開店要到300家,2018年實際開店200家,這是什麽原因呢?以及2019年的開店目標。

A:(丁水波)200到300家店不僅僅是數量,更重要的是質量。2018年開設的新店擁有更好的單店形象,以及更大體驗空間。2019年開店目標依然在200至300家之間。

Q:今年特步是否會在多品牌戰略上繼續開展收購?

A:(丁水波)收購是大膽想,下手卻要謹慎。我們去年大概看了55家收購標的,才決定與Wolverine合作。第一個是因為費用比較低,1.5億的投入資金對我們手頭上幾十個億現金來說,是非常小的一個投入。第二,特步跑鞋的優勢在大眾市場和三四線城市,隨著國民收入的提高,未來對高端跑鞋和戶外鞋的需求會越來越大。Saucony和Merrell在產品研發上超出我們很多很多,但是對中國市場併不熟悉,我們完善的銷售渠道可以幫助他們推廣一、二線城市的高端市場。雙方合作推出更符合中國市場的鞋型,也利於價格的降低。

Q:今年會保持對總代的補貼嗎?有2019年訂貨會的最新數據嗎?

A:(楊鹭彬)特步的總代現在完成了向零售方向的轉變,補貼是種投資行為,為了鼓勵他們開店,特别是進入ShoppingMall,這樣可以訂更多的貨。訂貨會我們已經有一兩年沒有披露了,現在會靈活的按照市場狀況去調節發貨速度和生產。

(丁水波)補充到:總代補貼主要在裝修和翻新上,因2018已開啓大量裝修和翻新,所以2019年的頻率和百分比都會下降。

Q:電商平台銷售收入佔總收入比是多少?Saucony和Merrell產品和特步產品的定價怎麽區分?

A:(丁水波)電商佔總體銷售的20%以上,2019年依然會保持這個佔比。

特步的價格目前在電商主要是在180元至280元,Saucony和Merrell在400元到600元間,這是完全不同的消費群體,所以互相間不會有衝擊。

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