虧損5000萬,香飄飄轉型線下餐飲自我救贖
原創

日期:2019年1月15日 上午9:37作者:趙丹 編輯:李雨謙
虧損5000萬,香飄飄轉型線下餐飲自我救贖

香飄飄(603711-CN)作為奶茶第一股,曾以「香飄飄奶茶,一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球3圈」聞名。

十年來,香飄飄從草根起家到資產過億,沒有銀行貸款,全靠自有資金運轉,得到業内不錯反響。但近年來,隨著消費升級,傳統銷售市場疲軟,香飄飄轉型之路勢在必行。從液態奶茶到餐飲門店,香飄飄在尋找新的前行動力。重操舊業能否幫助香飄飄拯救主業?

香飄飄發佈公告,公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司,擬出資人民幣1億元設立全資子公司蘭芳園食品製造四川有限公司(下稱“四川蘭芳園”)。同時,該公司宣布,全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡稱“蘭芳園餐飲”),經營範圍為小吃服務。

隨著杯裝奶茶行業增速放緩、為彌補公司業績對固體奶茶產品的依賴,香飄飄在不斷研發推廣新品,謀求新的業績增長點。此前依賴砸錢營銷拉動產品銷售增長的香飄飄,發力的液體奶茶未能達到目標後,為了帶動業績增長,涉足線下奶茶店業務。

2008年前後,香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南浔開過兩家奶茶店,但之後因其聚焦杯裝奶茶的發展,又「忍痛割愛」,將兩家店關閉。

相隔十年後,香飄飄為何再次重操舊業?

公開數據披露,自從2005年成立以來,香飄飄連續多年登上國内銷量冠軍。2012年,單憑一杯奶茶銷售額就突破了24億。2017年11月,香飄飄衝刺IPO成功 ,成為「中國奶茶第一股」,市值一度逼近140億。上市後,香飄飄曾一度收獲四個漲停板,最高達到37.83元/股,這一價格將近發行價的3倍,由此掀起一場資本狂歡。不過這樣的日子併沒有持續多久。

香飄飄重操舊業與虧損有關。

據香飄飄財報披露,2018年上半年,香飄飄發佈上市以來首份「虧損」年中報,該報顯示,公司2018年上半年實現營業收入8.7億元,同比增長55.38%,歸母淨利潤為-5458.6萬元,同比下降78.92%。

此外,2018年前三季度財報顯示,香飄飄實現營業收入約為16.80億元,同比增長25%左右。歸屬於上市公司股東的淨利潤約為0.84億元,相較於上年同期的0.82億元,增幅約為2.65%。從前三季業績來看,香飄飄想要完成此前提出的2018財年收入達32億元左右的經營目標,還存在不小壓力。

液體奶茶發展遇阻是香飄飄重操舊業的原因之一。

根據香飄飄2017年財報顯示,公司2018年液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右,同比增長150%。但香飄飄2018年第三季度報告顯示,2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元,未完成年銷售目標的三分之一。

受國内奶茶消費場景影響,香飄飄的主要銷售渠道為傳統線下經銷商,對於年輕消費群體併不佔優勢。此外,香飄飄以液體奶作為公司戰略,在消費升級的場景下,液體奶對於消費市場整體疲軟,以喜茶 、答案奶茶等新興奶茶市場衝擊,液體奶併不能夠滿足市場訴求。

商業佈局與香飄飄重操舊業有直接關係。

傳統模式已經無法滿足用戶痛點。在汰劣留良的大環境下,香飄飄必須不斷完成突破。以京東、蘇寧為例,隨著消費金融與人工智能相結合,利用線上線下消費場景,積累海量用戶數據,打造「互聯網+消費「的互聯網020消費模式。成為新興市場全新佈局。

此外,隨著消費理念及消費升級的衝擊,當今網紅奶茶店的蜂擁而至,對於奶茶市場及傳統衝飲奶茶市場都在上演一場激烈的爭奪戰。而高端茶飲品牌逐漸覆蓋,將引發奶茶市場強大的競爭力。想要在成熟的市場模式中凸顯,除了產品標新立異外,場景化佈局也尤為重要。高價投入的門店,回報率能否滿足預期也很難說。對於以傳統奶茶出家的香飄飄來說,將會帶來更多的考驗。

佈局線下餐飲能否幫助香飄飄振作主業?

近日,香飄飄董事長兼總經理蔣建琪在接受相關媒體採訪時坦言,線下門店扮演著「市場實驗室」的角色,主要為香飄飄的產品創新服務:公司研發新產品可以先在線下門店「試水」,以觀察消費者對新品的反應,然後再決定該產品是否上市,從而降低風險和減少損失。

「我們發現,無論是衝泡奶茶還是果汁茶飲,都需要不斷創新,但產品創新存在很大風險。而一兩家門店的投入,遠遠小於產品創新失敗帶來的損失。」蔣建琪表示。

當前國内線下連鎖奶茶已進入紅海市場,多元化的發展是整體的方向。從產業端、資本端以及消費端綜合來看,若僅靠資本推動線下佈局,對於企業的現金流和利潤將是挑戰。外加大環境之下,蘇寧、京東等大型企業在市場中壟斷佈局,香飄飄很難突圍。對於香飄飄來說,香飄飄此時佈局略遲,而且其品牌、產品的創新和影響力有限,突圍能力不強。此時出手,併不看好。

香飄飄曾在公告中坦言,設立全資子公司四川蘭芳園是從公司長遠利益出發所做的慎重決策,有利於完善公司發展戰略,為公司未來發展奠定良好基礎。但子公司四川蘭芳園設立可能存在一定的市場競爭等風險,公司將積極採取策略加強風險管控。

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