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【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」
原創

日期:2022年9月26日 上午10:08作者:青未了 編輯:lele
【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

引言:

小飄:我一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。

小蜜:掐指一算,按去年銷售量算,我能繞地球10圈。

按照蜜雪冰城2021年銷售了10.55億元的吸管,單價為0.3元/根,粗略計算,蜜雪冰城2021年賣出飲品35億杯,可繞地球10圈有餘。

當前,有意思的是,賣出超30億杯飲品的蜜雪冰城,不僅靠「平價」在茶飲賽道中以量取勝,還是為數不多能實現盈利的茶飲企業。例如,先於蜜雪冰城登陸資本市場的行業老大哥奈雪(02150.HK)依舊深陷虧損的泥沼;從咖啡賽道切入茶飲賽道的瑞幸咖啡,依舊為盈利而努力奔波。

在「虧損」成為茶飲賽道普遍現象的當下,蜜雪冰城的盈利卻讓人意味深長:動辄二三十元的中高端茶飲品牌企業奈雪,都深陷虧損;走超低端路線且平均客單價不足十元的蜜雪冰城,卻實現了盈利。如此反差,不禁讓人好奇,蜜雪冰城有何「勁抽」之處。

對此,財華社借蜜雪冰城向深交所遞表之舉,結合企業的成長史及業務邏輯等角度出發,一探這家神秘的低價茶飲「帝國」。

小鋪面到低價茶飲「帝國」

散落於國内大街小巷的蜜雪冰城,已經成為當下現制茶飲市場一道風景線。

蜜雪冰城由從農村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟創辦。兩位創始人還特别年輕,張紅超是1976年出生,長江商學院EMBA在讀。

1997年張紅超開了一家「寒流刨冰」(即蜜雪冰城前身),投身創業大潮。2000年,張紅超開設蜜雪冰城中西餐廳,三年後,張紅超試水蜜雪冰城家常菜館。直到2005年,張紅超推出彼時定價2元的新鮮冰淇淋,才基本確定了蜜雪冰城後來發展路線,走紅市場。

張紅甫是1984年出生,長江商學院EMBA在讀。2007年5月加入到其兄長張紅超的創業團隊中。張紅超、張紅甫兩兄弟齊聚不久之後,開始籌劃及試水蜜雪冰城的經商之道。

2008年,在文化路三全路組建團隊,注冊成立鄭州蜜雪冰域商貿有限公司,同年4月28日,張紅超、呂濤簽署《鄭州蜜雪冰城商貿有限公司章程》共同出資設立鄭州兩岸有限企業管理有限公司(兩岸有限),也就是蜜雪冰城的前身。2010年,合夥人呂濤不知何因,選擇退出兩岸有限,將持有40%全部轉給張紅超,而張也實現了對蜜雪冰城的100%控股。

到了2016年12月,張紅超將手中持有的兩岸有限50%(對應注冊資本500萬元)的股份轉讓給張紅甫,這樣,弟弟開始獲得股權。至此,蜜雪冰城也從張紅超一人獨到,到兩兄弟平起平坐。

隨著兩兄弟股權平分、以及後續多筆融資的注入,蜜雪冰城「平價」、「農村包圍城市」(即,門店從三、四線城市逐步向一、二線城市覆蓋)、「加盟」戰略得到不小提速,其門店規模迎來「大躍進」。

具體而言,相比喜茶、奈雪這類二三十元的高端現制茶飲,「平價」是蜜雪冰城主要打法,3元的冰淇淋、4元的檸檬、5元的現磨咖啡,公司門店產品價格主要集中在6至8元區間内,遠低於市場主要競爭對手。

與此同時,「高質平價」的產品定位,再加上蜜雪冰城的口碑和品牌,風靡學生、年輕打工族、小鎮青年等群體,為公司門店在三、四線城市持續、快速發展,提供了龐大的消費群體基數。

門店數方面,蜜雪冰城門店數量從2016年的2500家飙升至2020年的1萬家,復合年增速高達41.4%。

此外,完整產業鏈亦是蜜雪冰城制勝的核心優勢,成功打造了國内門店數量最多、規模最大的現制茶飲品牌。

蜜雪冰城通過「直營連鎖為引導,加盟連鎖為主體」的方式,開創了三大品牌,分别為現制茶飲連鎖品牌「蜜雪冰城」、現磨咖啡連鎖品牌「幸運咖」和現制冰淇淋連鎖品牌「極拉圖」。截至2022年3月末,公司已有2萬餘家門店,門店網絡覆蓋了境内31個省份、自治區、直轄市。根據窄門餐眼數據統計,公司門店數量位居國内現制茶飲行業第一。

同時,公司積極走出國門,致力於將公司打造成為全球性的現制飲品與現制冰淇淋品牌,截至2022年3月末,公司在境外的印尼、越南已分别開設了317家、249家門店。

【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

完整產業鏈體現在,在上述門店食材、物料供應上,蜜雪冰城已經實現現制飲品、現制冰淇淋核心食材的自主生產,在保證了食材穩定供給與產品品質的同時,有效降低了公司成本。截至2022年3月末,公司已經建立起252畝智能制造產業園,130000平方米全自動化生產車間。此外,公司正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產基地,建成後公司的自主生產能力將進一步提高。

在倉儲物流環節,公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧、浙江等22個省份、自治區、直轄市設立了倉儲物流基地,並通過公司的物流合作方,建立了基本覆蓋全國的物流運輸網絡。

盈利秘法:賺加盟商的錢

俘獲了國内龐大的消費群體,蜜雪冰城的業績不僅足以讓同行豔羨,而且還處於快速成長通道。

招股書顯示,2019年至2021年及2022年1-3月,蜜雪冰城的營收分别為25.66億元、46.8億元、103.51億元及24.34億元,2020年、2021年營業收入較上年同期分别增長82.38%、121.18%;對應的歸屬於母公司股東的淨利潤分别為4.45億元、6.32億元、19.1億元與3.9億元,也取得較大增長。

【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

雖然同屬於現制茶飲賽道,但與奈雪的茶、瑞幸咖啡等以直營模式為主不同,蜜雪冰城更像是茶飲門店背後的公司。公司收入主要來源於向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品,並提供加盟管理服務。

加盟銷售模式下,蜜雪冰城將食材、包裝材料、設備設施、營運物資等商品銷售給各加盟門店,並向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。加盟銷售是公司營銷體系的核心,各期銷售收入佔公司主營業務收入之比均超過96%。

食材和包裝材料佔據各期主營業務收入的比例均超過85%。公司銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料,蔗糖、果汁等風味的飲料濃漿,以及果醬、茶葉、水果等各類食材;包裝材料主要包括杯子、包裝袋、吸管等各類包裝材料。

【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

公司的營收業績快速增長有賴於門店數量快速增長和單店銷售額的提升。

隨著蜜雪冰城品牌影響力和知名度提升,加盟門店的店均營業額不斷增長,使公司對加盟門店的單店銷售額隨之逐年提升,進一步帶動了公司主營業務收入的增長。

【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

不足:加盟過激擴張下食品安全成隱患

近年蜜雪冰城加盟門店數量快速增加,使得公司對加盟門店的監督管理難度也隨之提高。

門店是現制飲品及現制冰淇淋制作的場地,是決定著消費者觸達率和轉化率的首要稀缺資源。蜜雪冰城擁有超2萬家的門店資源,即公司業務規模快速增長的基礎,但同時如果管理不善或急功近利,也會讓公司品牌蒙受損失。

【財華洞察】賺加盟商的錢實現盈利,才是蜜雪冰城「經商之道」

尤其是在平價驅動下,降低成本成為一些逐利商家的首選,如果管控不當則將引發一系列觸發食品安全的事件。據公開報道,近期已有多家蜜雪冰城門店,因為食品安全問題被屢屢送上熱搜。

如延安市寶塔區一家蜜雪冰城飲品店因用過期的食品原料、食品添加劑生產食品、食品添加劑,被延安市寶塔區市場監督管理局沒收超過保質期的食品並處以一定數額罰款。

無獨有偶,廣西桂林市恭城瑤族自治縣人民政府網站公佈的行政處罰決定書顯示,恭城縣恭城鎮蜜雪冰城奶茶店因多袋「焙炒咖啡粉」過期而被處罰。

作為公司的外部合作主體,若加盟門店未按照公司統一規範和標準進行運營,發生店員操作不規範、門店衛生不合格等違規情況,從而導致產品質量糾紛或食品安全事故,將對公司的品牌聲譽及經營業績產生不利影響。

總體來看,雖然在近年迅速地加盟擴張中,蜜雪冰城需要面對不小的風險挑戰,但公司無論在品牌定位、價格、產業鏈搭建方面均表現出較強的競爭力,其業績增長無疑也是行業較為亮眼的。目前A股上市公司中,暫沒有同樣經營現制飲品、現制冰淇淋的企業,蜜雪冰城上市有望衝擊「國民飲料第一股」。

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