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白酒風雲錄|白酒雙雄相愛相殺:五糧液的霸主寶座如何得而復失?
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日期:2021年6月29日 下午9:38作者:雲知風起 編輯:Sukie
白酒風雲錄|白酒雙雄相愛相殺:五糧液的霸主寶座如何得而復失?

時至今日,提起白酒行業的老三是誰,大家的答案可能不儘相同,有的人說是泸州老窖,也有人認為是洋河股份,還有少部分人表示此處應該有山西汾酒的名字。

而說行業前兩名是貴州茅台(600519.SH)和五糧液(000858.SZ)卻幾乎沒有什麽爭議。在營收、淨利潤、總市值、市場份額等多項指標上,這兩家公司將其餘的酒企遠遠甩在了身後。

白酒風雲錄|白酒雙雄相愛相殺:五糧液的霸主寶座如何得而復失?

不過,雖然合稱「白酒雙雄」,但五糧液多少也有點強行雙驕的意思,其淨利潤、總市值現在只有貴州茅台的一半左右。

然而,回顧白酒發展史,五糧液也曾當過行業老大,是彼時茅台心心念念的追趕對象。

趕超汾酒成行業霸主

說起五糧液的發家史,就不得不提王國春。1985年,王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長,當時的白酒行業尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時代。

1988年,汾酒的產量破1萬噸,佔當時全國13種名白酒產量的一半,也從這一年起,汾酒連續6年佔據白酒行業銷量第一的位置,赢得了「汾老大」稱號。

不過,也就是在1988年,國家開放了名酒定價權,山西汾酒、泸州老窖等多數酒企選擇了「名酒變民酒」戰略。這個戰略也是山西汾酒產量連續增長的一個主要原因。

與此同時,也有少數酒企反其道而行之,選擇了堅持高端名酒的定位,不僅沒降價反而進行了提價,其中就有率先大幅提價的五糧液。

經過提價,1989年五糧液出廠價超過泸州老窖,1994年出廠價超過汾酒,1998年出廠價超過茅台,成為了價格老大。

除了堅持高端名酒這個定位之外,王國春還率先將買斷經營、OEM模式引入了白酒行業。

90年代初,五糧液積極擴產至萬噸、且此後持續擴產,由於濃香型白酒生產過程中優質酒率通常為只有10%-15%,下方產生大量低端基酒產能。

而通過買斷經營、OEM貼牌模式進行消化,該公司實現了白酒行業規模第一。

例如,1994年,福建邵武糖酒副食品公司與五糧液集團聯合推出「五糧醇」,並買斷五糧醇品牌的全國總經銷權,成為五糧液全國第一個品牌買斷經銷商。1998年,五糧液與北京新華聯、湖南浏陽河用貼牌代工模式聯合推出「金六福」和「浏陽河」。2001年,四川省宜賓市智溢酒業有限公司取得「五糧春」買斷經營權。

據悉,截至2002年,五糧液OEM模式子品牌超過100個,下屬產品超200種。

這樣做的好處是顯而易見的,那就是短期内實現了放量擴張。

可以說,正是王國春一手將五糧液扶上了白酒霸主的寶座,取代了山西汾酒的地位。

茅台實現逆襲超車

然而,買斷經營、OEM模式是一把雙刃劍,其直接壞處就是大量買斷商開發產品品質參差不齊,對五糧液本身品牌價值有所傷害。此外,這種模式下的廠商關係僅為簡單的交易型關係,久而久之,隨著廠家控制力快速下降,價格倒掛、區域竄貨等問題逐漸出現。

直至2019年,該公司仍在處理歷史遺留問題,對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理。

另外,該公司還屢屢嘗試多元化擴張,而且是和主業不想關的那種。例如,在2005年涉足日化行業,隨後的2006年又攜手中科院進軍光電行業等。

這些跨界行為多不成功,最終也在一定程度上拖累了主業。

有句話說,「成功就是一直做正確的事。」回顧五糧液這些年的發展歷程,該公司做對了很多事情,同時也做錯了一些事情。

而與五糧液相比做得更好的是貴州茅台。

當初和五糧液一起堅持高端化定位進行提價的就有貴州茅台。

而在2003年至2006年,茅台依靠兩端帶動策略實現了對核心消費者的培育,其中兩端分為前端消費帶動(年份酒推廣、個性化定制)與終端消費推動(專賣店、精品酒櫃、精品酒店)。

在產品線方面,茅台在業内首先佈局更高端年份酒產品線,包括茅台十五年、三十年、五十年陸續上市推廣,其次,茅台圍繞飛天茅台主品佈局個性化產品定制營銷推廣,推出針對各類意見領袖圈層的個性化定制酒,打入核心意見領袖圈層。

在渠道方面,茅台通過高端年份酒和個性化產品,對渠道高端資源、單位高端資源進行整合。專賣店、個性化團購客戶數量大幅增加。

最終,這一套組合拳打下來,效果是顯著的,茅台成功逆襲五糧液,成為了白酒老大。2006年飛天茅台市場零售價超過五糧液;2007年飛天茅台廠價首次超越普五;2011年茅台銷售利潤首次超越五糧液;2013年茅台營業收入首次超越五糧液。

白酒風雲錄|白酒雙雄相愛相殺:五糧液的霸主寶座如何得而復失?

而當初引領五糧液走向輝煌的王國春則已經在2007年卸任,彼時五糧液的老大位置已經不那麽穩固了。

在被茅台超過之後,五糧液其實也一直在苦苦追趕,但是最終茅台守擂成功。

量價齊升依然可期?

其實,自2017年以來,五糧液和茅台的關係又有了新的變化。

目前,業内公認的高端白酒主要就是茅台的飛天、五糧液的普五、泸州老窖的國窖1573。

受益於茅台酒投資收藏等多需求助力、經銷商渠道佔比大幅下降等因素合力推動,流通渠道供需關係持續緊張致酒價持續上行,這也為下方五糧液、國窖打開了價格空間。

在某種程度上來說,在這個階段,五糧液和茅台實現了價格上的協同發展。

與此同時,數據也顯示,高端酒茅五國銷量由2001年的約1萬噸(茅台酒、高端五糧液、銷量分别約為0.42萬噸、0.65萬噸)增長至2019年的約6.8萬噸(茅台酒、高端五糧液、國窖1573分别實現銷量約3.5萬噸、2.4萬噸、0.9萬噸),復合增速約10.8%。

伴隨著量價齊升,五糧液近些年的業績也在大幅增長,其淨利潤已經從2016年的67.85億元增長到了2020年的199.55億元。

白酒風雲錄|白酒雙雄相愛相殺:五糧液的霸主寶座如何得而復失?

而白酒行業發展到現在,已經由總量增長進入到結構性增長新階段,即在增長的主要是行業具有話語權的頭部公司。

再加上前方還有貴州茅台在挺價,展望未來,五糧液量價齊升依然值得期待。只是想再從茅台手中奪回行業龍頭的稱號恐怕不易。

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