【行業一線】資本逐利「其樂無窮」!化妝品本土化趨於明朗
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日期:2020年11月12日 下午7:35作者:覃漢計 編輯:彭尚京
【行業一線】資本逐利「其樂無窮」!化妝品本土化趨於明朗

上了點年紀的男人愛白酒,年輕的女孩愛化妝品。作為大眾消費品,白酒和化妝品行業絕對是日不落的產業。

當前,白酒業已處於成熟期,寡頭地位穩固,產品叠代慢。而化妝品還遠未到成熟期,百舸爭流,行業參與者正大力靠產品創新和營銷渠道構建屬於自己的護城河。

顔值經濟下,化妝品參與者借助線上發展的大趨勢獲得了可觀的銷量。雙十一剁手節的到來更讓美妝品迎來高潮,歐特歐咨詢發佈的數據顯示,11月1日零點開搶至11月3日,天貓平台零售額達1082億元。其中,美妝個護行業遠超服裝服飾、家用電器等品類獨佔鳌頭,在天貓雙11中的市場份額超20%。

11月1日00:00至11月11日00:09,京東美妝眼霜/眼部精華成交額同比增長90%。

由此看來,經濟不景氣下化妝品市場萎靡的情況是不存在的,化妝品就如剛需日用品般需求強勁,美美的中國女孩並不滿足於一鍵美顔,對外表漂亮、精致的追求為行業帶來無限商機。

黃金賽道,資本追逐

今年前三季,我國化妝品類零售額2293億元,同比增長4.5%,表現優於服飾和家電類零售額,在社會消費品零售總額同比下滑7.2%的背景下實現了逆勢增長。

自2017年以來,化妝品行業的市場規模已連續三年以高速成長速度超過旅遊業和批發零售業,是為數不多的高增速行業。在未來幾年,化妝品行業市場規模亦繼續延續高增長態勢,Euromonitor數據顯示,我國化妝品市場規模預計由2019年的4777億元增至2024年的7499億元,複合年增長率為11.9%。

但是,我國目前的化妝品市場大部分都被國外品牌霸佔,國内本土化妝品市場份額有待提升。根據前瞻產業研究院的數據,我國化妝品市場超過70%的份額被寶潔、歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國外巨頭瓜分,排名前五名的企業均是國外企業,且高端市場早已被國際大牌搶佔。

另一方面,我國化妝品高端化趨勢明顯,中高端市場增速快於大眾市場,佔比不斷提升。

因此,當前不少本土化妝品牌在艱難的走高端路線,如珀萊雅(603605-CN)、北鼎股份(300824-CN)等。近三年珀萊雅的營收保持良好而穩定的增速,淨利潤複合年增長率高達25.05%,可見緊追高端品牌潮流以及線上營銷渠道的成功使本土高端化妝品也有增長空間。

在當前新冠疫情衝擊的大環境下,國内的内循環大趨勢將有利於本土化妝品實現逆襲。在加快構建「雙循環」新發展格局背景下,政策將加大力度激發内需潛力,尤其在擴大消費、升級和新消費發展方向,為國貨美妝自主品牌的培養與崛起,創造出了極佳的沃土。

為了助力化妝品行業在「雙循環」新發展格局中打造自主品牌、激發行業發展活力,我國縮短了化妝品行業商標註冊週期,目前註冊週期需要8-9個月,與2016年相比縮短了約5個月。特别是在基於數字技術的新銷售方式方面,我國内循環政策下的數字經濟發展也將進一步刺激化妝品行業在銷售渠道方面的建設,從而進行管理效率和成本控制。

在資本市場層面,化妝品行業與資本牽手近期十分活躍。毛利率超過90%的愛美客(300896-CN)9月底登陸A股後股價飙升,至今股價累計漲超3.5倍,可見市場對玻尿酸鍾愛程度。

傳統名貴中成藥巨頭片仔癀(600436-CN)對化妝品亦情有獨鍾,利用品牌優勢跨界做化妝品。其在10月底披露,擬籌劃控股子公司(片仔癀化妝品)分拆上市,以拓寬融資渠道和化妝品業務獨立性,向高端化妝品市場進擊。

據悉,片仔癀化妝品旗下擁有「片仔癀」、「皇後」等品牌,產品覆蓋護膚品、清潔洗護等系列,過去幾年來該業務板塊增長強勁。2017年-2019年,片仔癀化妝品收入由1.75億元增至4.30億元,複合增速56.75%;淨利潤由0.21億元增至0.81億元,複合增速96.4%。

此外,在2019年,馬應龍從痔瘡膏跨界到口紅。但專業的化妝品品牌影響力還是更大,藥企出現經久不衰的爆品寥寥無幾。藥企相較於專門從事日化的公司來說,渠道上並不佔優勢。

不僅如此,擁有7億用戶規模的拼多多要掙做中國化妝品發展的推動者。在在「新品牌計劃2.0」中,拼多多定下一千億增量市場來自化妝品類目這一KPI。未來五年,拼多多計劃紮根中國化妝品產業帶,培育50個億級化妝品新品牌,其中10個10億級化妝品新一線品牌。

珀萊雅、上美、歐詩漫、丹姿集團等這些本土一線日化集團,也通過旗下新品牌入駐拼多多,借到拼多多實現歪道超車。通過拼多多這個電商流量池,新一代消費者可不斷熟悉本土化妝品牌,成為化妝品的消費群體,有助於孕育出可以與國際大牌比肩的企業,能夠代替很大一部分外資品牌。

行業品牌和原料領域企業盈利能力更強

經統計,A股及港股21間化妝品領域上市公司2015年-2019年營收雖然不斷增長,但是增速卻在2017年起開始下滑;淨利潤亦在2017年起增速走上下坡路。今年前三季度,受疫情影響,化妝品板塊營收和淨利潤增速雙雙放緩。

化妝品行業可以劃分為原料、代工、代運營及品牌板塊,從盈利能力看,原料和品牌板塊盈利能力更強。

在原料板塊方面,愛美客(300896-CN)、華熙生物(600363-CN)毛利率較高,兩者前三季的毛利率分别高達91.5%及80.9%,比肩白酒行業。兩者的產品生產成本低,售價高,是典型的暴利產品。如面膜主要原料就是無紡佈加上一些精華、化妝品材料,成本不到兩塊,卻可賣到二十塊。

品牌板塊方面,今年前三季度丸美股份(603983-CN)、拉芳家化(603630-CN)和禦家匯(300740-CN)這三家企業毛利率水平處於50-70%之間,其中主打中高端的丸美股份毛利率達67.44%。該三家企業毛利率近幾年提升顯著,很大原因是品牌知名度的不斷提升,運營和渠道端都得到優化,銷售費用佔營收比重不斷下降。

整體來看,要保持持續盈利能力,國產化妝品牌需要在產品創新和營銷渠道上發力,成為成長初期的主要驅動力。比如今年珀萊雅推出的紅寶石、雙抗、丸美股份推出的小紅筆等,產品力均有明顯提升,未來經過數年產品力提升和消費者培育,逐漸過渡到品牌驅動。

隨著時間的推移,化妝品將不再是外資的天下。

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