【排雷】巨頭失手! 阿里數億美元打水漂 誰是易果生鮮破產元兇?

日期:2020年10月16日 下午6:44作者:李瑩 編輯:彭尚京
【排雷】巨頭失手! 阿里數億美元打水漂 誰是易果生鮮破產元兇?

「社區團購」成為生鮮行業新玩法。

這其中大公司並不沾光,反而機動靈活,深紮社區的夫妻店、雜貨鋪,甚至稱不上個體工商戶的有渠道人士,都玩得得心應手。

架不住上述這些群體數量龐大,佔據廣泛的一線市場優勢。

作為深度佈局本地生活的美團看自然不會錯過。

美團已經將「社區團購」業務定為一級戰略項目,成為其餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業務之後,美團内部新規劃的增長曲線,承擔美團下一個營收增長點。

伴隨著社區團購的興起,另一股力量正在消亡。

阿里也保不住,易果生鮮破產

一家估值200億元的獨角獸,極有希望上市,大廈卻轟然倒塌。

10月15日,易果生鮮CEO張晔在接受21Tech採訪時證實,易果生鮮已經進入破產重整,正在重組過程中,目前已經有確定的重組方。

重組方是誰?有沒有重組方還不一定,多位市場人士認為,這麽說或只是粉飾太平。

易果生鮮不僅具有廣泛知名度,且背景很硬。

公司創立於2005年,是中國第一家生鮮電商。同時它還是阿里系重要成員,曾被阿里和雲峰基金兩度追投,是阿里切入生鮮領域的關鍵角色。

作為生鮮新零售的初代探路者,易果生鮮曾被給予厚望,但最終卻陷入破產重組,前途未蔔。

表面原因看,是疫情重創生鮮業務,實質是,在嚴重虧損基本面上,疫情只是加速公司消亡的一個因子。

據企查查顯示,雖然易果生鮮近年營收節節拔高,但淨利潤卻常年虧損。從其業務看,公司業績對阿里依賴非常嚴重。

易果生鮮體系包括三大部分:易果生鮮電商平台、易果供應鏈、安鮮達冷鏈物流。其中公司造血部分自有生鮮電商平台與阿里深度合作。

包括「易果官網」、「易果生鮮App」,天貓旗艦店的自有渠道,天貓超市、「喵鮮生」等龍頭電商生鮮頻道的獨家運營渠道,以及「下廚房」、「哈米」等分散渠道等在内的全渠道運營。

「易果官網」定位精品超市,天貓超市和「喵鮮生」定位大型商超,「下廚房」的用戶則是定位菜譜配菜,「哈米」定位辦公室無人零售等。

雖然業務覆蓋生鮮各個領域,但阿里的渠道是易果生鮮重要收入來源,分散渠道還處於起步階段,自身電商平台發展則遇到瓶頸。

「易果生鮮App」早在生鮮電商類App中不佔優勢。

以2018年數據看,生鮮電商類App月活躍數前十五中,易果生鮮排在第14位,月活躍用戶規模僅為6.24萬人,而每日優鮮則為300.24萬人,差距巨大。

而到2020年8月份生鮮電商APP活躍用戶數中,多點、盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家、大潤發優鮮活躍人數較高位居前五。

每日優先月活躍人數增至646.32萬。易果生鮮則排在第12位,具體月活數據不詳。

被資本抛棄,抛棄C端、瘋狂擴張是原罪?

這家估值200億的獨角獸,為何大廈將傾?

2020年8月,易果生鮮以200億元市值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第108位。

諷刺的是,公司也是在同月傳出破產消息。

追根溯源,早在2019年底,易果生鮮就被爆「停擺」。

2019年12月,易果生鮮被上海長寧區人民法院列為被執行人,執行標的為1411萬元。

公司的危機在於,忽視C端。阿里入局後,重視B端,產生依賴。做生鮮要靈活調整,把握用戶需求。即使大如美團都懂得靈活調整。

另一方面,在取得阿里大筆投資後,沒有補救造血不足,反而加速擴張,攤子鋪得太大,高冷鏈倉配成本讓公司吃不消。

根據易果數據,公司物流履約成本約超20%,高昂的履約成本成為易果虧損的主要原因。

造成這一困局的原因還成於阿里、敗於阿里。

從其業務軌道看,易果生鮮最早是聚焦C端用戶的。在2013年阿里巴巴入主後,公司開始瘋狂向B端試探。

2013年,易果生鮮與天貓超市開展全渠道佈局;2015年將安鮮達從物流部門升級為物流公司,專注打造冷鏈物流,2016年建立雲象供應鏈。

為了將雲象供應鏈做成全球生鮮採購供應鏈平台,易果生鮮投進了絕大部分阿里投資,用來擴張收購,想要鏈接全球資源。

2016年10月,易果收購新加坡健康食品公司SunMoon 51%股權。

忽視C端,未能加強天貓超市三公里半徑的即時冷鏈配送能力,和天貓所需的C端零售業務,易果生鮮處境已經非常危險。

當阿里的「親兒子」盒馬鮮生已經能夠獨當一面,2018年阿里將原本由易果運營的貓超生鮮運營轉交給盒馬。

C端業務被盒馬接管,易果至此走向幕後,從面向C端的生鮮電商,逐漸轉型為供應鏈企業,專注為包括盒馬、大潤發、餓了麽等阿里平台提供生鮮供應鏈服務。

逐漸失寵的易果專注於2B或只是一個說辭,公司在交權後的一年内開始迅速土崩瓦解。

安鮮達解散、裁員、「我廚」官網和App也在去年底暫停服務。

一切迹象顯示,易果正逐漸被資本抛棄,消息稱,易果打算上市,但沒有一家券商企業願意承銷易果的公開發行股票。

巨頭們愛的生鮮新零售還是門好生意嗎?

生鮮行業首個巨頭倒下,敲響生鮮行業過度競爭警鍾。

2012年被視作生鮮電商元年,互聯網巨頭紛紛進場搶食。阿里、騰訊、京東、百度分别投了易果生鮮、每日優鮮、天天果園和中糧我買網。

資本催化,行業高速發展。

中國生鮮電商交易規模從2014年的243.3億人元增長到2018年的1798.9億元,年均複合增長率高達 64.9%。

隨著疫情下用戶習慣養成,以及生鮮電商技術進步,未來中國生鮮電商行業仍將保持快速增長,預計到2023年,市場規模突破 6700億元。

但依據現有生鮮新零售技術、商業模式,仍存在泡沫擠破和競爭上的擠出效應。據尚農生活館統計,2015年以來近35家生鮮電商倒閉或轉型。

生鮮具有高頻微利、標準化程度低、對供應鏈要求高的特點,雖然行業公司已經逐步探索出3條賽道:大型商超O2O模式(盒馬鮮生)、小型社區服務模式(百果園)、前置倉+到家模式(每日優鮮),但目前生鮮線上產品滲透率仍非常低,線下渠道仍佔主流。

更貼近社區市場的中小玩家在商業模式上的不斷試錯,上遊與農產品市場直接掛鈎,下遊採用社群、拼團、微商等形式拉攏客戶,比巨頭們更得心應手。

由此也創造出社區團購新的生鮮零售模式,惹得美團也不得不做戰略調整。

行業都是好行業,只不過風口易逝。易果生鮮的遭遇給更多獨角獸敲響警鍾,當資本退潮,關鍵還是要看公司自身抗不抗打,能不能調整戰略適應機會。

即使大如美團,也得靈活掌舵,以及擁有敢於跟下里巴人搶食社區團購的勇氣。

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