從北京到越南都在排隊,為什麽年輕人癡迷於優衣庫?

日期:2019年12月15日 下午2:26作者:李長祥 編輯:利晴
從北京到越南都在排隊,為什麽年輕人癡迷於優衣庫?

前言:

很少有人知道,優衣庫母公司在中國的代工廠有128家,佔其總量的50%。也就是說,除了設計元素外,優衣庫近一半的產品都是地道的中國貨。

優衣庫母公司正是大名鼎鼎的迅銷集團(06288-HK),一個曾經只有6名員工的日本小企業,一步步躋身成為國際潮流服飾大牌。從今年6月份北京優衣庫「哄搶」風波,到12月6日越南首家優衣庫門店前的數千人長隊,優衣庫所到之處,年輕人為之瘋狂。

而作為迅銷集團海外營收最大的市場,大中華市場在企業2019年財報中貢獻了5025億日元的銷售額,以及890億日元的經營利潤。尤其值得注意的是,在2019年財年,迅銷集團線上營收增速達到30%,這一點比大多數同行業的中國企業表現要好。

一邊是備受熱捧,從北京到越南排隊購物;一邊是席卷線上線下渠道,全面佈局中國市場。優衣庫究竟有著怎樣的「魔力」,能夠讓年輕人,尤其是中國年輕人癡迷於其中?

性價比上「完勝」,優衣庫走到哪就火到哪

事實上,優衣庫最大的「魔力」就是「一分錢一分貨」的情況下,用最高的性價比讓年輕消費者體驗到時尚、舒適。

6月3日,優衣庫在國内一款kaws的聯名產品被「哄搶」。無論是五分鍾搶空門店,還是線上門店產品幾乎「秒空」都可以看出這款主題產品的受歡迎程度。而在微博、朋友圈中,隨手可見「扒光模特展示服裝」、「門下瘋狂爬入」等新聞。

儘管很多參與「哄搶」的年輕人並不知道「kaws」,但是,作為歐美頂級塗鴉藝術大師,kaws設計的服飾時尚、青春,且通常售價較高;例如,kaws公仔的價格動辄上萬。但優衣庫這款與kaws聯名發佈的新品最低售價僅為99元,如此價格遭到「哄搶」不足為奇。

僅此一點便可以看出,在產品設計、性價比這兩個影響產品銷量的主要因素上,精明的日本企業可謂做到了極致。

除此之外,銷售環節對於消費者心理的拿捏同樣也是優衣庫成功的關鍵。恰如優衣庫掌門人柳井正所追求的「讓顧客像買雜志一樣買休閑服」那樣,優衣庫的店面擺設都有著濃重的倉庫風格,即寬敞的過道、高高的屋頂、吊燈,各種尺碼的衣服整齊排列,方便試穿。

而在服務細節上,一直都是日本企業的強項。12月6日,在越南首家優衣庫門店開業現場,有數千名年輕人排隊進場,優衣庫特意為這些顧客準備了遮陽傘和飲水。

至於年輕人熱衷的線上消費環節,早在2009年,優衣庫便開設了天貓旗艦店。在新零售領域,優衣庫同樣有所涉及。優衣庫小程序中,設有「門店急送」服務,顧客線上下單,快遞會在第一時間將衣服送到顧客手中,真正地實現同城便捷消費。

正是依靠著這種「極致」的性價比、服務體驗,優衣庫真正地做到了「走到哪,火到那」。2019財年,大中華區銷售額5025億日元,同比增長14.3%;東南亞及澳洲市場銷售額為1700億日元,同比增長20%;歐洲地區的收益總額同樣達到了1000億日元。

海外市場營收首超本土,迅銷集團背靠中國佈局全球

值得注意的是,在2019財年,迅銷集團海外市場營收首次超過其本土(日本)市場。這表明,迅銷集團,優衣庫真正地成為一家國際服飾品牌。

只不過,這家日本企業是靠著中國市場,中國企業完成的自身全球佈局。

2019年3月,在迅銷集團在企業半年報業績發佈會上披露,截至2019年3月底,優衣庫本土(日本)共有825家門店,而在中國運營的門店數量為767個,是優衣庫海外市場中門店數量最多的。據規劃,2021財年,優衣庫在中國内地運營的門店數量將達到1000家。

作為對這一規劃的印證,2019財年,優衣庫日本市場僅新增了30家門店,大中華地區則新增了91家門店,是其本土(日本)市場的三倍還要多。

門店大舉擴張的同時,迅銷集團在大中華市場的銷售額和利潤快速增長,除了上文提及的2019財年營收5025億元,同比增長14.3%外,優衣庫2019財年在華實現經營利潤890億日元,同比增長了20.8%。在2019財年,中國市場也超越美國市場成為迅銷集團海外非流動資產分佈最多的國家,這表明,迅銷集團組織機構重心在向中國傾斜。

而在歷年的天貓「雙十一」服飾品牌排行榜中,優衣庫已連續多年霸佔榜首;2019年「雙十一」,優衣庫天貓旗艦店再次刷新了銷售額突破10億元的最快紀錄。

透過這些數據來看,一方面,迅銷集團在中國市場已經站穩了腳跟,引用迅銷集團在財報中的表述,優衣庫已經成為中國市場上服飾品牌的NO.1;另一方面,優衣庫在大中華市場的擴張正在由線下走向線上,並且取得了較大的成功,已經走在了中國企業的前面。

隨著在中國市場站穩腳跟,迅銷集團正逐漸向東南亞-澳洲市場滲透。眼下,大中華市場更像是迅銷集團全球佈局的前進基地,不僅每年貢獻了數百億日元的擴張資金,而且,在中國市場營銷生態搭建、電商平台運營等方面的經驗積累,都將對迅銷集團的全球佈局產生助益,畢竟,中國市場算的上是國際電商業務最發達的市場之一。

有意思的是,曾經的中國時尚服飾標桿企業拉夏貝爾(06116-HK)目前已經陷入到瀕臨破產的狀態。與這些有底蘊的國際行業龍頭相比,中國企業顯得太年輕,太容易大起大落。而迅銷集團取代了這些企業的角色,背靠中國市場,佈局全球服飾行業。

迅銷集團之外,國内企業還有機會嗎?

從備受年輕人追捧,到站穩中國市場,佈局全球服飾行業……眼下面對迅銷集團、優衣庫,國内企業是否還有與之競爭,甚至是反超的機會?

就現狀來看,這樣的機會很小。眼下,國内大多數服飾企業,尤其是時尚服飾平台如拉夏貝爾、太平鳥等均陷入業務調整期,為以往的快速擴張所造成的財務緊張買單。僅拉夏貝爾,在2019年前三季度共關掉門店合計4517家,平均每天關掉十六七家,以節省資金。

事實上,財務狀況緊張還只是一時的問題。與優衣庫、H&M等行業巨頭相比,國内服飾企業在品牌影響力明顯不足,尤其是在品牌文化内涵、技術内涵上,國内企業差距明顯。

而歸根結底,國内文化市場的長期弱勢是主因。一個很明顯的例子,優衣庫聯名發佈的kaws係列產品可以在國内出現「哄搶」,而國内文化要素幾乎沒有這樣的號召力。

這並非文化因素本身的原因,相反,這與國内文化產業發展相對滞後的大環境有關。正是國内文化產業發展的滞後,才讓年輕人對於kaws這種塗鴉藝術的認可遠高於國内數千年歷史所沉澱下來的文化情節。

不僅是kaws,優衣庫發佈的七龍珠主題係列T恤、週刊少年主題服飾同樣備受國内青少年追捧。與之相比,儘管近年來國風文化傳播有所加強,但是,真正地要落實到與實體產業經濟發展相融合,恐怕還有很長的路要走。

更何況,隨著經濟下行壓力加大,市場競爭進一步激烈,行業内的馬太效應日趨顯現。面對優衣庫、H&M,國内同行企業應如何存活下來的問題或許更為迫切。

結語:

内地服飾行業所出現的國外品牌為王的狀況是之前經濟發展方式的客觀結果。而在產業升級的當下,在對於技術創新、模式創新關注的同時,文化的傳播與加工,特别是將文化因素與產業發展合理地融合起來,同樣應給予足夠大的關注和資本投入。

畢竟,產業技術的高低只是產品使用好與壞的區别,文化因素的不同才是產品歸屬於何人的本質區别。沒有文化產業的升級,沒有消費者的心靈觸動,產業升級也就變得枯燥。

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