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出清君乐宝,购进贝拉米!一买一卖100亿账单蒙牛“不划算”
原創

日期:2019年11月24日 下午5:54作者:李长祥 編輯:彭尚京

前言:

蒙牛与伊利的那些事儿,三言两语说不清楚,但最大的不同在奶粉业务上。

如果说在乳制品业务上双方各有千秋,彼此实力差距不大,那么,蒙牛与伊利在奶粉行业上的差别就可以说是“天壤之别”了。与自持奶粉业务的伊利(600887-CN)不同,蒙牛(02319-HK)奶粉业务的拓展更多地还是依靠旗下子公司,如雅士利、君乐宝等。

2018年,蒙牛奶粉业务合计营收60.17亿元。这其中,蒙牛自主品牌的占比并不大,主要还是得益于雅士利、君乐宝等品牌的较强增长。尤其是君乐宝,2018年全年实现奶粉业务营收50亿元,同比增加100%,成为国内奶粉行业上又一知名品牌。

出清君乐宝,购进贝拉米!一买一卖100亿账单蒙牛“不划算”

出售君乐宝,购进贝拉米,蒙牛乳业或得不偿失

2019年7月1日晚间,蒙牛发布公告,以约40.11亿元的标价出售所持有的君乐宝全部股权。刚刚有点起色的奶粉业务突然出现这笔交易,令人费解。

9月16日,蒙牛再次发布公告,表示将以12.65澳元/股的价格收购澳洲乳制品企业贝拉米。对此,蒙牛表示贝拉米所持有的有机奶粉业务将有助于蒙牛布局高端化战略,而贝拉米在南亚、东南亚市场的影响力也将会为企业发展带来足够的助益。

截至11月,贝拉米收购业务已经获得澳大利亚政府批准,而在11月20日,蒙牛也宣布已经完成了君乐宝的股权出清。一买一卖,合计100多亿元的账单,蒙牛完成了旗下奶粉业务的“换将”,以及所谓的进军“高端化”。

不过,仔细分析这两笔交易,蒙牛乳业得不偿失。

2018年,君乐宝实现营收130亿元,而奶粉业务销售额突破50亿元。其中,仅婴幼儿奶粉销量便突破了4.6万吨,5200万罐,跻身奶粉行业第一阵营。据同花顺披露数据,2018年,君乐宝向蒙牛贡献了3.07元净利润,同期,蒙牛总利润为32.03亿元,占比接近10%。

蒙牛旗下另一家奶粉业务企业雅士利,2018年刚实现扭亏为盈,全年营收为30.11亿元,净利润不过5230万元,与君乐宝相差甚远。而作为收购标的企业贝拉米,2018年净利润不过4280万澳元(约合2.05亿元人民币)。

如此不难看出,在蒙牛的奶粉业务中,君乐宝的地位远非雅士利可以相比。即便是正在收购中的贝拉米,也与君乐宝有着较大的差距。从企业营收的角度来看,蒙牛出售君乐宝而留下雅士利、贝拉米的战略有些得不偿失。

如此,是否恰如蒙牛在公告中所提及的那样,聚焦产能,进军高端奶粉产品市场,因而选择出清君乐宝,而购进贝拉米。

出清君乐宝,购进贝拉米!一买一卖100亿账单蒙牛“不划算”

事实上这一点同样也站不住脚,2018年奶粉“新政”后,只有通过国家婴幼儿乳粉配方注册的配方才可以在市场上进行销售。而截止到目前为止,贝拉米奶粉旗下没有任何一款产品完成了国家配方奶粉注册,因而只能通过海外代购的形式进入国内市场。

相比之下,截止到2018年年底,君乐宝已完成9个系列,27个配方的注册。而在2018年,君乐宝中高端奶粉品牌“旗帜”销售额实现了200%的增长。

“强势”进军高端奶粉市场,蒙牛为什么这么着急?

无论是经济账,还是产品账,蒙牛这“一买一卖”似乎都说不过去。唯一可以解释的是,相较于整体仍处于中低端产品线的君乐宝,蒙牛集团布局长远,更看好收购贝拉米后布局有机奶粉等高端奶粉市场的收益。

根据中国报告网披露的数据,国内婴幼儿奶粉市场零售额2013年为911亿元,2017年为1650亿元,年均复合增长率为16%。这个速度已经不算慢,但相较于有机奶粉市场,这个增长速度并不算快。

据《中国有机奶粉行业监测与投资前景研究报告(2019版)》披露,2016年,国内有机奶粉市场销售额为18.2亿元,2017年为26.7亿元,2018年为39.2亿元,根据预测,2019年这一数据将达到57.7亿元。而从增速上来看,自2016年以来,有机奶粉市场销售额年均增长速度约为47%。

从一款一慢的增长速度中不难看出,国内奶粉市场上,相较于普通奶粉,有机奶粉的需求显然增长更快。究其原因,一方面可能与国内新生儿出生人数下降,奶粉市场需求整体下降;另一方面,奶粉市场消费升级,家长更愿意为更少的孩子提供更好的奶粉。

当然,贝拉米所拥有的澳洲牧场,纯天然的奶源环境,以及所持有的配方、品牌背书,都是君乐宝普通奶粉所不具备的。毕竟,作为潜在竞争对手的伊利,近几年来一直在荷兰、新西兰等地收购大量的牧场,为其进军高端产品业务背书。

对于蒙牛而言,凭借低价格快速扩张市场业务的君乐宝,贝拉米显然更有发展前景。而且,君乐宝与雅士利在品牌定位与市场潜在客户上有着较大的重合。

至于为什么不出售雅士利的原因,恐怕与现下的企业境况有关。毕竟,收购贝拉米需要大量的资金,出售刚刚止损盈利的雅士利显然不能获得满意的报价。此外,与君乐宝强劲的增长态势相比,雅士利的经营状况正在好转,发展前景同样被人看好。

出清君乐宝,购进贝拉米!一买一卖100亿账单蒙牛“不划算”

这更像一个“赌局”,在国内奶粉行业集团转向高端奶粉市场,尤其是有机奶粉业务的时候,自身缺乏足够研发能力、品牌号召力的蒙牛集团,自然就将希望放在了收购海外品牌上。如果能够在未来顺利通过配方奶粉注册,凭借蒙牛的销售渠道,贝拉米大销并非不可能。

当然,如果贝拉米在国内有机配方注册上出现延滞,影响其在国内市场的销售,而随着君乐宝股权的出清,2019年、2020年,蒙牛集团的整体营收水平或将会受到较大的影响。

蒙牛集团在奶粉业务上的问题:靠外力,碰一碰

透过蒙牛集团出售君乐宝,蒙牛集团也将自身在奶粉业务布局上的问题暴露了出来。例如,依靠收购、被动之后反应、自持品牌弱等。除了这些,蒙牛集团在布局奶粉业务上存在的最大问题是靠外力。

自持品牌并不具备足够的市场竞争力和品牌号召力,蒙牛集团近年来收购了一批奶粉企业以及上游产业链条的诸多牧场。由此,蒙牛集团将自身奶粉业务发展的主动权和希望,放在了所收购的相关企业上。

以雅士利集团为例,2013年,蒙牛集团斥资约114亿港元收购雅士利集团过半数的股权。然而,自2016年至2017年,雅士利集团一直处于亏损状态。且不必说与雀巢等进口奶粉品牌相比,即便是在与飞鹤的竞争中,2016年后飞鹤乳业快速崛起,雅士利发展缓慢。

与大手笔的收购相比,蒙牛在研发上的投入可谓“吝啬”。2018年,蒙牛研发投入仅1.59亿元,同比上涨近20%,占总营收的0.23%。相比之下,伊利2018年投入研发资金4.27亿元,是蒙牛的2倍多。

出清君乐宝,购进贝拉米!一买一卖100亿账单蒙牛“不划算”

同期,伊利集团的奶粉业务营收已经上涨的2017年的64.28亿元,以及2018年的80.45亿元。旗下的金领冠、塞纳牧等一众品牌持续强势,成为国内奶粉行业的重要参与者。

对比伊利,蒙牛集团似乎在奶粉业务上缺乏持之以恒的态度,亦或是一直都在努力,只是找不到让自身奶粉品牌壮大的办法。而转向收购奶粉企业后,在收购、出售君乐宝交易上,无论看好君乐宝发展,还是看好高端奶粉市场,都有蒙牛集团“碰一碰”心态作祟。

结语

自有品牌对于企业发展的重要性不言而喻。尤其是在消费升级的当下,行业头部效应逐渐显现,就更需要企业沉下心去提炼自身品牌。

对于蒙牛集团而言,补齐奶粉业务的短板,需要加大研发投入,提升旗下品牌的市场竞争力。而过多地将业务重心放在收购其他企业平台之上,并不利于蒙牛自身奶粉业务竞争力和品牌号召力的提升。

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