勇闖天涯superX,華潤啤酒摸準了90後的品牌好奇心

日期:2019年10月15日 下午4:22作者:李長祥 編輯:李雨謙
勇闖天涯superX,華潤啤酒摸準了90後的品牌好奇心

前言:

技術創新也好,品牌創新也罷,不能激起消費者的好奇心都是白搭!

當下的啤酒市場,80後、90後的年輕人已成為消費主體。誰能捏準年輕人的消費心理,激起他們對品牌的好奇心,誰就能把產品更好地推向市場。這已經成為各大啤酒廠商之間心照不宣的事情。目前來看,華潤啤酒(00291-HK)在這方面做的還不錯。

談起華潤啤酒,除了「紮眼」的市場第一銷量、過千億的品牌價值,還有強大的品牌號召力。例如,雪花*勇闖天下,翻越喜馬拉雅,凝聚著無數的激情與動力;中高端市場的臉譜係列,包裝精美,藝術氣息濃郁,給人一種生活「戲如人生」代入感……

產品自身特性之外,華潤啤酒在市場營銷方面更是摸準了80後、90後年輕人的品牌好奇心。經常可以看見,不畏懼、有態度、「生而無畏」的品牌内涵與激情四射的華潤啤酒活動現場,大IP欄目與華潤啤酒品牌往往相得益彰,瞬間「搞定」年輕消費者。

重金打磨勇闖天涯superX,華潤啤酒摸出營銷新路子

在這其中,華潤啤酒圍繞著superX品牌定位、推廣、銷售可以說得上是一場教科書版的「以年輕人的方式」搞定年輕人。

2018年3月,杭州國際博覽中心,一場驚豔、炫酷、科技感十足的新品發佈會上,「勇闖天涯superX品牌」正式與市場見面。作為轉型途中推出的第一款核心產品,瞄準年輕人市場的勇闖天涯superX嘗試著用年輕人的語言向市場講述華潤啤酒品牌重塑的内涵與定義。

在包裝上,勇闖天涯superX藍色的外包裝給人一種炫酷、銳利的活力氣息;瓶身圓滑流暢的設計,更符合年輕人的審美。此外,酒液色澤金黃,泡沫潔白細膩,尤其是在泡沫消失後,酒液還能持久掛杯,具備一款優質啤酒的基本特徵。

有行業内知名品酒大師表示,品嘗勇闖天涯superX帶給舌尖的是一次「回味之旅」。柔和而細膩的苦味兒印象深刻,而又轉瞬即散,令人回味。可以說勇闖天涯superX抓住了年輕人的舌尖、眼球,在國内啤酒市場刮起了一陣年輕、炫酷風。

讓在渠道推廣中,除了90後流量明星王嘉爾擔綱形象代言人外,在superX發佈會現場,華潤啤酒還邀請了《熱血街舞團》和X-crew組合現場助陣。此外,superX還冠名了熱播音樂偶像養成節目《明日之子》,全面試水娛樂營銷,用多個維度和年輕人進行交流。

個性、潮、炫酷,再加上明星效應、娛樂節目的高曝光率,superX品牌將各種年輕元素集聚於一身,讓市場對品牌充滿了好奇,可謂是摸準了年輕人的消費心理。

更重要的是,品牌重塑後推出的第一款中高端品牌,superX的銷量同樣令人鼓舞。根據營銷資訊平台騰訊營銷WE+披露的數據,自2018年3月投入市場,不到六個月的時間,superX的銷量便達到了10萬千升,頗受年輕人喜愛。

superX的成功也極大地堅定了華潤啤酒高端化的品牌發展路線。在superX之後,華潤啤酒陸續推出了匠心打造、MARRSGREEN等多個係列針對年輕消費群體的中高端品牌。

2018年關掉十多家工廠,華潤啤酒發力中高端

當然,superX的成功也只是華潤啤酒品牌重塑戰略中的一個組成部分。對於華潤啤酒而言,品牌重塑意味著在品牌設計、生產、銷售等多個環節都要進行調整。這其中,生產效率的提升,生產流程工藝的革新,尤其是技術創新的推進可謂是重中之重。

2019年的年中財報,華潤啤酒披露的僱佣工人數量約為35000人,相較於2018年的年中財報披露的企業在職員工47000人,12個月的時間減少了約12000人。儘管人員的減少與企業業務並沒有絕對的必然聯係,但是,人員的減少確實可以節約企業成本,提振技術研發。

而在2018年,僅華潤啤酒關掉的廠子就達到了13家。截至2018年年底,華潤啤酒產能利用率提升到了53.81%。華潤啤酒正在逐漸調整以往低價佔領市場的策略,而將更多的精力放在「創新發展、轉型升級、有質量增長」上。

根據前瞻經濟學人披露的數據,2013年,華潤啤酒中高端品牌營收佔比只有31%。近年來,隨著臉譜係列、superX、匠心打造、MARRSGREEN等全新品牌的推出,華潤啤酒的中高端品牌的營收佔比已經達到了42.8%。

隨著華潤啤酒收購喜力中國業務的完成,憑借華潤啤酒在銷售渠道上的優勢地位,喜力啤酒業務將迎來快速發展。而自2018年11月完成收購喜力業務後,華潤啤酒的市值已經由約900億港元上漲到約1350億港元(10月14日收盤,市值報收1346.33億元)。

除了市值上漲,中高端品牌營收佔比提升外,華潤啤酒近兩年來在技術創新上的成果同樣頗豐,不斷提升了企業技術創新能力。

據中國科學網報道,2018年12月,中國酒業協會技術委員會組織有關專家項目組認為華潤雪花啤酒的「啤酒用糖漿關鍵技術的研究與應用」 項目建立的啤酒用糖漿質量管控體係有助於提升啤酒用糖漿的綜合質量,對於行業的技術進步有著較大推動。

同期通過鑒定的還有「啤酒包裝線高效運行技術研究與實踐」項目。該項目的開發與應用成功地彌補了國内長期空白的「杜絕倒瓶」技術。值得注意的是,該項技術在國際上處於領先水平,彰顯了華潤啤酒在技術研發上的底蘊和實力。

品牌體係競爭力仍不足,華潤啤酒技術創新還需要持續

當然,與全球性的國際啤酒品牌相比,華潤啤酒在技術創新,尤其是品牌創新力、號召力上還有較大的差距。

2019年9月,百威亞太(01876-HK)成功登陸港交所,國際啤酒巨頭加緊佈局中國市場的意圖已經非常明顯。百威旗下擁有三百多個品牌,這其中不乏百威、科羅娜、貝克、時代等國際市場旗艦型品牌,也有哈爾濱啤酒等國内知名的啤酒品牌。

與之相對應,華潤啤酒、青島啤酒(00168-HK)、燕京啤酒等國内市場上的啤酒巨頭已經形成了各自的壟斷市場。靠低價促銷已經很難在打開市場,品牌高端化已經成為啤酒廠商們的共識。但是在中高端啤酒品牌市場,依然是國際啤酒廠商們的天下,其中,僅百威啤酒一家便佔據了46.6%的市場。

而就國内啤酒廠商中,相較於青島啤酒集團主打品牌青島啤酒,中低端市場品牌崂山啤酒,華潤啤酒僅有雪花啤酒這一個主打品牌,競爭劣勢明顯。此外,儘管在2018年11月,華潤啤酒曝出收購喜力在中國市場的7家企業和相關業務,但至今尚未有新的進展披露。

此外,據每日經濟新聞報道,協議中披露所收購的7家企業中,除了除喜力(中國)企業管理有限公司和喜力釀酒(廣州)有限公司實現盈利外,其餘企業均處於虧損狀態。

未來,即便與喜力啤酒完成品牌合作,獲得喜力啤酒品牌代銷和授權生產的權限,也只是依靠喜力品牌進軍中高端市場,對於華潤啤酒自身品牌號召力的提升意義不大。

由此來看,面對激烈的市場競爭,尤其是品牌競爭,華潤啤酒仍需要持續在技術創新、品牌創新上下功夫。這其中,打造一個能夠脫離出雪花啤酒,成為華潤啤酒在中高端市場創收主力的啤酒品牌最為緊迫和重要。

結語:

品牌重塑絕非一朝一夕就可以完成,尤其是像華潤啤酒這樣已經在消費者心中形成固定品牌印象的產品。唯有持續地技術創新,接受市場長期的打磨、認可才能夠改變消費者對於品牌的認知。這也提醒國内的啤酒廠家,品牌打造不可操之過急,打好品牌基礎需要耐心。

作為國内啤酒生產企業中的領軍者,華潤啤酒需要在這場啤酒行業的消費升級、品牌升級的過程中接受住市場考驗,成為其他國内啤酒廠商的標桿和目標。

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