1637億品牌價值的青島啤酒，用技術創新俘虜年輕人

原創

前言：

想要從「口刁」8090後們手里賺錢，啤酒廠商們必須得拿出真正有吸引力的高端品牌。

這里面，如果沒有點實實在在的技術創新，隨便喊上兩句「原材料價格漲了」、「運輸成本太高了」這類的話，就想著把啤酒價格提上去，讓年輕人給你當冤大頭，不光是行不通，可能還會被市場、消費者、甚至是同行競爭廠商們嘲笑。

有意思的是，儘管國内啤酒行業競爭非常激烈，但當下的市場上「外來的啤酒更好喝」幾乎是一致的共識。根據此前權威市場分析機構前瞻研究院披露的數據，2018年，國内高端啤酒市場中，百威亞太（01876-HK）佔據了46.6%的市場。

也正因為在高端啤酒市場上的絕對統治力，2018年，儘管百威亞太的銷量遠低於華潤啤酒（00291-HK）和青島啤酒（00168-HK），但是，百威亞太的淨利潤卻是國内市場最高的。換言之，人家吃光了行業里的肉，國内的啤酒「大佬」們為了剩下的一鍋湯打的火熱。

啤酒品牌也能玩「藥食同源」，技術創新撐起1637億品牌價值

當然，面對巨額的行業利潤誰都會眼紅。儘管這些年百威亞太壟斷高端啤酒市場吃獨食，國内啤酒品牌卻也沒有閑著，尤其是作為國内高端啤酒品牌的代表青島啤酒。

2019年7月，青島啤酒發佈了一款名為「王子海藻蘇打水」的新品。這款飲品由青島啤酒生物發酵工程國家重點實驗室和青島海洋生物醫藥研究院聯合研製推出。借助現代海洋科技萃取的海藻精華抗氧化、強免疫的功效，讓消費者在喝水的同時，收獲更多的健康。

準確地講，青島啤酒推出的這款全新飲品實現了「藥食同源」的效果，有點類似白酒行業中「藥酒」的角色。而從品牌發展層次上來看，此舉也表明，青島啤酒在持續將啤酒主業做大做強的同時，正在逐步向國際高端啤酒品牌靠攏，多元化的佈局自身產品領域。

需要普及一下的是，蘇打水與啤酒可謂「同源同根」。早在18世紀，英國人便在啤酒廠里發現，將在水中注入二氧化碳，喝起來味道很棒，這就是蘇打水的由來。

此外，除了「王子海藻蘇打水」所闡釋的「藥食同源」理念和自身卓越的產品性能，我們更應該看到青島啤酒強大的品牌研發能力。事實上，在過去的市場競爭中，青島啤酒持續推出一係列高端啤酒品牌，主動面對海外啤酒巨頭們在高端啤酒市場的競爭。

經典1903、青島原漿、奧古特、皮爾森、鴻運當頭、青島啤酒IPA……這些全新的高端啤酒品牌都是青島啤酒近年來研發出的新品。2018年，青島啤酒累計實現銷量391.4萬千升（不含崂山啤酒），其中，奧古特、皮爾森、經典1903等高端品牌售出了173.3萬千升，幾乎佔到了青島啤酒銷量的一半。

如此突出的銷量表現也為企業迎來更多的市場認可。僅在2018年，青島啤酒便先後斬獲「世界啤酒錦標賽」金獎和「2018歐洲啤酒之星」大獎。2019年上半年，「青島啤酒」更是以人民幣1637億元的品牌價值，連續16年蟬聯中國啤酒行業品牌價值第一。

在披露的財報中，青島啤酒也強調，在品牌創新的同時，企業著手推進新渠道、新業態上的佈局。除了加速發展新零售市場，完善電商銷售體係外，青島啤酒注重借助新技術、新科技滿足消費者，尤其是年輕消費者的消費需求和消費體驗。

全新的VR體驗，線上撸串就是這麽簡單

而在所有的新渠道、新體驗中，2019年國慶前後推出的「VR導購」可謂是最具技術代表力，也是最有意思的創新服務體驗。

根據中國新聞網報道，用戶只需要手機打開天貓青島啤酒官方旗艦店，點擊「導購式VR全景店」便可以在虛擬場景内，身臨其境地感受1對1的私人導購服務。除了全面介紹各個青島啤酒的品牌種類外，還可以真實地體驗「撸串、聚會、飲酒、派對、情侶」五大消費場景。

報道中強調，這是天貓旗艦店2.0升級中首個場景體驗升級案例。而這個由青島啤酒聯合天貓共同打造的虛擬營銷體驗，讓線上消費用戶的參與度更強，尤其是迎合了一大批年輕人的消費偏好。讓更多的年輕人因為技術創新愛上青島啤酒。

當然，青島啤酒創新的渠道模式，提升服務體驗的努力並不只局限於VR虛擬場景。

2019年7月，青島啤酒正式上線個人用戶的啤酒定製平台。通過對生產線的數字化改造，以及合理調整供應鏈，青島啤酒已經可以實現15箱量級的私人定製。要知道，以往最小的定製化生產量級是3000箱。

可不要小看這個「簡單的私人訂製」，這可是一項打破傳統銷售模式的創新。此前，需要經銷商提供銷售計劃，再有生產廠家安排相應的生產計劃。而現在，則是由生產廠家直接面對市場端的消費者，按照消費者的個性化需求來安排生產。

可以這樣理解，這是在生產加工階段便已經直面單一消費個體的實際需求。而這也是將新零售真正地帶到生產加工環節，個性化的消費需求得到了最大程度的滿足和尊重。

當然，無論是VR體驗也好，個性化定製也罷，這些都只是青島啤酒在品牌創新、渠道創新中的新嘗試、新突破。但是有一點幾乎是可以肯定的，隨著新零售時代的來臨，廠商直接針對C端需求提出解決方案和產品，無疑將會是一片蘊藏極大機遇的藍海市場。

三五年時間計劃關掉10個廠子，青島啤酒目標明確

在今年9月20日舉辦的「2019年青島轄區上市公司投資者集體接待日」活動中，青島啤酒董事會秘書張瑞祥在回答現場提問時表示，2018年，公司已經關閉了楊浦、萊蕪2家廠子，未來三五年，將繼續關閉整合10家工廠。

據了解，張瑞祥是在回答關於「增效」問題時做出上述表示的。而在不久前披露的企業半年報中，青島啤酒也披露，由於行業產能過剩，成本上漲壓力較大，以及外資啤酒和進口啤酒在國内市場加大促銷，市場競爭加劇。

尤其是隨著百威亞太10月成功登陸港交所，國際啤酒品牌巨頭加速佈局中國市場的意圖更加明顯。由此來看，青島啤酒此時選擇關閉廠房或是企業自身產業優化的一個重要舉措，意在提振生產效率，強化中高端品牌的市場競爭力。

與關閉廠房，提振效率併行的是，青島啤酒正在逐步實現由「拼酒價」到「品酒質」的過度，由單一口味、單一產品線向多元口味、業務多元話邁進。從一係列的企業舉措來看，青島啤酒的目標很明確，那就是在保持低端啤酒市場競爭的同時，加速推進中高端市場佈局，從產能、效率、品牌、渠道、體驗等多個維度強化自身的市場競爭力。

2019年6月，在一份研究報告中渤海證券表示，青島啤酒持續推進品牌創新，有力地推動了公司產品結構的優化和戰略性新特產品的佈局。此外，渤海證券認為，公司持續性的產能優化，必然有助於企業長期的業績改善。

而2019年上半年的青島啤酒財報也不負眾望，報告期内共實現啤酒銷量 473萬千升，同比增長 3.6%；實現營業收入人民幣 165.51 億元，同比增長 9.22%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣 16.31 億元，同比增長 25.21%，這樣的成績為近年來少有。

結語：

就實際狀況來看，如果站在國内品牌競爭的角度來看，青島啤酒在中高端市場品牌優勢明顯。然而，在與國際啤酒巨頭們對比時，青島啤酒無論是口感，還是品牌號召力上都相差甚遠。對於青島啤酒而言，技術創新的道路遠沒有看到終點，仍需不斷努力。

這也為國内各行各業的企業家們提了一個醒：創新的道路沒有終點，在追趕國際先進技術的競爭中更不要有志得意滿的情緒。持之以恒地推進企業創新，才能讓企業保持發展活力。