1637亿品牌价值的青岛啤酒，用技术创新俘虏年轻人

原創

日期：2019年10月14日 下午3:01作者：李长祥 編輯：李雨谦

前言：

想要从“口刁”8090后们手里赚钱，啤酒厂商们必须得拿出真正有吸引力的高端品牌。

这里面，如果没有点实实在在的技术创新，随便喊上两句“原材料价格涨了”、“运输成本太高了”这类的话，就想着把啤酒价格提上去，让年轻人给你当冤大头，不光是行不通，可能还会被市场、消费者、甚至是同行竞争厂商们嘲笑。

有意思的是，尽管国内啤酒行业竞争非常激烈，但当下的市场上“外来的啤酒更好喝”几乎是一致的共识。根据此前权威市场分析机构前瞻研究院披露的数据，2018年，国内高端啤酒市场中，百威亚太（01876-HK）占据了46.6%的市场。

也正因为在高端啤酒市场上的绝对统治力，2018年，尽管百威亚太的销量远低于华润啤酒（00291-HK）和青岛啤酒（00168-HK），但是，百威亚太的净利润却是国内市场最高的。换言之，人家吃光了行业里的肉，国内的啤酒“大佬”们为了剩下的一锅汤打的火热。

啤酒品牌也能玩“药食同源”，技术创新撑起1637亿品牌价值

当然，面对巨额的行业利润谁都会眼红。尽管这些年百威亚太垄断高端啤酒市场吃独食，国内啤酒品牌却也没有闲着，尤其是作为国内高端啤酒品牌的代表青岛啤酒。

2019年7月，青岛啤酒发布了一款名为“王子海藻苏打水”的新品。这款饮品由青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室和青岛海洋生物医药研究院联合研制推出。借助现代海洋科技萃取的海藻精华抗氧化、强免疫的功效，让消费者在喝水的同时，收获更多的健康。

准确地讲，青岛啤酒推出的这款全新饮品实现了“药食同源”的效果，有点类似白酒行业中“药酒”的角色。而从品牌发展层次上来看，此举也表明，青岛啤酒在持续将啤酒主业做大做强的同时，正在逐步向国际高端啤酒品牌靠拢，多元化的布局自身产品领域。

需要普及一下的是，苏打水与啤酒可谓“同源同根”。早在18世纪，英国人便在啤酒厂里发现，将在水中注入二氧化碳，喝起来味道很棒，这就是苏打水的由来。

此外，除了“王子海藻苏打水”所阐释的“药食同源”理念和自身卓越的产品性能，我们更应该看到青岛啤酒强大的品牌研发能力。事实上，在过去的市场竞争中，青岛啤酒持续推出一系列高端啤酒品牌，主动面对海外啤酒巨头们在高端啤酒市场的竞争。

经典1903、青岛原浆、奥古特、皮尔森、鸿运当头、青岛啤酒IPA……这些全新的高端啤酒品牌都是青岛啤酒近年来研发出的新品。2018年，青岛啤酒累计实现销量391.4万千升（不含崂山啤酒），其中，奥古特、皮尔森、经典1903等高端品牌售出了173.3万千升，几乎占到了青岛啤酒销量的一半。

如此突出的销量表现也为企业迎来更多的市场认可。仅在2018年，青岛啤酒便先后斩获“世界啤酒锦标赛”金奖和“2018欧洲啤酒之星”大奖。2019年上半年，“青岛啤酒”更是以人民币1637亿元的品牌价值，连续16年蝉联中国啤酒行业品牌价值第一。

在披露的财报中，青岛啤酒也强调，在品牌创新的同时，企业着手推进新渠道、新业态上的布局。除了加速发展新零售市场，完善电商销售体系外，青岛啤酒注重借助新技术、新科技满足消费者，尤其是年轻消费者的消费需求和消费体验。

全新的VR体验，线上撸串就是这么简单

而在所有的新渠道、新体验中，2019年国庆前后推出的“VR导购”可谓是最具技术代表力，也是最有意思的创新服务体验。

根据中国新闻网报道，用户只需要手机打开天猫青岛啤酒官方旗舰店，点击“导购式VR全景店”便可以在虚拟场景内，身临其境地感受1对1的私人导购服务。除了全面介绍各个青岛啤酒的品牌种类外，还可以真实地体验“撸串、聚会、饮酒、派对、情侣”五大消费场景。

报道中强调，这是天猫旗舰店2.0升级中首个场景体验升级案例。而这个由青岛啤酒联合天猫共同打造的虚拟营销体验，让线上消费用户的参与度更强，尤其是迎合了一大批年轻人的消费偏好。让更多的年轻人因为技术创新爱上青岛啤酒。

当然，青岛啤酒创新的渠道模式，提升服务体验的努力并不只局限于VR虚拟场景。

2019年7月，青岛啤酒正式上线个人用户的啤酒定制平台。通过对生产线的数字化改造，以及合理调整供应链，青岛啤酒已经可以实现15箱量级的私人定制。要知道，以往最小的定制化生产量级是3000箱。

可不要小看这个“简单的私人订制”，这可是一项打破传统销售模式的创新。此前，需要经销商提供销售计划，再有生产厂家安排相应的生产计划。而现在，则是由生产厂家直接面对市场端的消费者，按照消费者的个性化需求来安排生产。

可以这样理解，这是在生产加工阶段便已经直面单一消费个体的实际需求。而这也是将新零售真正地带到生产加工环节，个性化的消费需求得到了最大程度的满足和尊重。

当然，无论是VR体验也好，个性化定制也罢，这些都只是青岛啤酒在品牌创新、渠道创新中的新尝试、新突破。但是有一点几乎是可以肯定的，随着新零售时代的来临，厂商直接针对C端需求提出解决方案和产品，无疑将会是一片蕴藏极大机遇的蓝海市场。

三五年时间计划关掉10个厂子，青岛啤酒目标明确

在今年9月20日举办的“2019年青岛辖区上市公司投资者集体接待日”活动中，青岛啤酒董事会秘书张瑞祥在回答现场提问时表示，2018年，公司已经关闭了杨浦、莱芜2家厂子，未来三五年，将继续关闭整合10家工厂。

据了解，张瑞祥是在回答关于“增效”问题时做出上述表示的。而在不久前披露的企业半年报中，青岛啤酒也披露，由于行业产能过剩，成本上涨压力较大，以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争加剧。

尤其是随着百威亚太10月成功登陆港交所，国际啤酒品牌巨头加速布局中国市场的意图更加明显。由此来看，青岛啤酒此时选择关闭厂房或是企业自身产业优化的一个重要举措，意在提振生产效率，强化中高端品牌的市场竞争力。

与关闭厂房，提振效率并行的是，青岛啤酒正在逐步实现由“拼酒价”到“品酒质”的过度，由单一口味、单一产品线向多元口味、业务多元话迈进。从一系列的企业举措来看，青岛啤酒的目标很明确，那就是在保持低端啤酒市场竞争的同时，加速推进中高端市场布局，从产能、效率、品牌、渠道、体验等多个维度强化自身的市场竞争力。

2019年6月，在一份研究报告中渤海证券表示，青岛啤酒持续推进品牌创新，有力地推动了公司产品结构的优化和战略性新特产品的布局。此外，渤海证券认为，公司持续性的产能优化，必然有助于企业长期的业绩改善。

而2019年上半年的青岛啤酒财报也不负众望，报告期内共实现啤酒销量 473万千升，同比增长 3.6%；实现营业收入人民币 165.51 亿元，同比增长 9.22%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币 16.31 亿元，同比增长 25.21%，这样的成绩为近年来少有。

结语：

就实际状况来看，如果站在国内品牌竞争的角度来看，青岛啤酒在中高端市场品牌优势明显。然而，在与国际啤酒巨头们对比时，青岛啤酒无论是口感，还是品牌号召力上都相差甚远。对于青岛啤酒而言，技术创新的道路远没有看到终点，仍需不断努力。

这也为国内各行各业的企业家们提了一个醒：创新的道路没有终点，在追赶国际先进技术的竞争中更不要有志得意满的情绪。持之以恒地推进企业创新，才能让企业保持发展活力。