前有海底撈，後有盒馬鮮生，呷哺呷哺問道萬億火鍋市場

原創

前言：

吃火鍋已經成為大眾餐飲文化的「時髦」，而且還很容易上瘾！

火鍋行業究竟有多火？2019年5月，中信建設證券發佈研究報告《火鍋深度係列二：舌尖上的萬億市場》，認為火鍋是餐飲行業最優賽道，並預計至2022年，火鍋行業市場規模近8000億元，龍頭平台的集中度將進一步提升。

而作為火鍋市場的「老字號」，自1998年進軍大陸市場以來，呷哺呷哺（00520-HK）與海底撈（06862-HK）、大龍燚、巴奴等一眾品牌共同混迹「火鍋江湖」。不過，隨著10月17日，海底撈市值突破2000億港元，呷哺呷哺與行業龍頭之間的距離越拉越大。

就在同一天，盒馬鮮生總裁侯毅宣佈：盒馬鮮生將進軍火鍋業。本已競爭激烈的火鍋行業，呷哺呷哺又迎來了一個實力強勁的競爭者。

佈局供應鏈、線上線下，龍頭新貴搶佔火鍋市場

盒馬鮮生入局火鍋市場將對現有的行業格局帶來怎樣的衝擊？這一點，可以從盒馬鮮生全國佈局說起。

在2019年的阿里投資者大會上，盒馬鮮生總裁侯毅表示，截至2019年8月底，盒馬鮮生已經在全國22個城市開設了171家門店，初步完成全國佈局。同時，盒馬鮮生在全國的活鮮冷鏈網絡也已經基本建成。

隨著盒馬鮮生宣佈進軍火鍋市場，將在這171家門店線上線下同步開賣火鍋。在盒馬鮮生APP中，火鍋板塊被冠以「火鍋江湖」這樣一個極富阿里品牌氣息的名字。在「火鍋江湖」板塊提供了椰子雞火鍋、冬陰功火鍋、潮汕牛肉鍋等鍋底。

而依靠盒馬鮮生強大的供應鏈生態，盒馬鮮生「火鍋江湖」可以用來涮鍋的生鮮素材多達上千種。值得 注意的是，在大眾點評等線上美食平台上，椰子雞火鍋店的人均消費大多在150元左右，而盒馬鮮生2人套餐的椰子雞火鍋，售價僅為78元，極具市場競爭力。

除了火鍋之外，盒馬生鮮用來涮鍋的菜品同樣極具價格優勢。530g的火鍋蔬菜組合，包含多種菜蔬，僅售16.8元，而300g精選肥牛卷售價19.9元……不難看出，隨著火鍋行業佈局的深入，盒馬鮮生或將對火鍋市場的價格生態帶來衝擊。

在門店、價格、供應鏈之外，盒馬鮮生另一極具競爭力的優勢是平台效率。

依託於自身出色的即時配送體係，盒馬鮮生火鍋外賣將可以做到30分鍾即可送達，打破火鍋外賣菜品單一、送貨慢、難以保鮮等瓶頸。恰如侯毅強調的那樣，不僅希望大家能夠在盒馬吃到火鍋，更重要的是能夠在家里也吃到幹淨、高性價比的火鍋。

不過，作為火鍋市場的龍頭，除了門店業務增長外，海底撈同樣在抓緊佈局火鍋外賣業務。2019年上半年，海底撈火鍋外賣業務同比增長40.9%，達到1.88億元；而在2018年，海底撈外賣營收已經達到3.23億。

不難看出，火鍋外賣市場潛力大、發展快。當然，考慮到盒馬鮮生在外賣業務上的競爭優勢，盒馬鮮生在火鍋市場挖掘出數億級的外賣業務絕非難事。

盒馬先生、海底撈向左，呷哺呷哺向右

與之相對比，面對行業龍頭、新貴擴大規模，開拓外賣業務，加緊搶佔火鍋市場，作為市場上原有的「唯二」品牌之一，呷哺呷哺在同樣擴展門店數量之外，同樣看重店内體驗升級上。

和盒馬鮮生、海底撈依然保持原有的火鍋門店「快餐式」格調不同，呷哺呷哺正在有針對性地將中國文化融入到店内設計中來。尤其是在呷哺呷哺在南方地區新開的門店中，木質桌椅、優雅屏風、青磚紙燈、羅漢燈……新中式禅意格調透露著一種雅韻閑適的氛圍。

目前，呷哺呷哺共推出文藝小清新、小資輕奢華、極簡工業風和現代中國禅4種全新店面風格。而且，升級版餐廳還重新規劃了散台和吧台的比例，大大增加了散台的數量。

此外，將茶道藝術融入到火鍋市場也是呷哺呷哺服務創新的一大特色。嚴選上好茶葉，多重水質過濾工序，每一杯茶都是那麽的新鮮地道。在品嘗美食的同時，體味中國茶道文化的靜與幽，别是一番體味。

除了傳統茶藝品味，呷哺呷哺另一個「紅出圈」的招牌茶就是大紅袍珍珠奶茶。吃一口火鍋，麻辣純香；品一口奶茶，甘甜舒爽，美味體驗升級。

值得一提的是，在與海底撈、盒馬鮮生對比中，呷哺呷哺的客單價是最低的。根據相關財報數據披露，2018年，海底撈人均消費金額約為101.1元；同期，呷哺呷哺人均消費金額約為53.3元。與主打中高端市場的海底撈和強調生鮮、高效的盒馬鮮生不同，呷哺呷哺門店側重於方便、快捷，而U型吧台服務模式更適合單身人群和上班族。

不過，最新披露的財務數據顯示，2019年上半年，海底撈國内餐廳的平均翻台率為4.8次天，而側重於便捷、快捷的呷哺呷哺2019年上半年翻台率僅為2.4，2018年同期為2.8，2017年同期為3.1。不僅翻台率只有海底撈的一半，而且下降幅度也遠快於海底撈。由此來看，在消費升級的大背景下，大眾對火鍋檔次的需求越來越高。

或許正是這種模式上的差距讓呷哺呷哺與海底撈之間的差距逐漸擴大。在海底撈市值突破2000億港元的同時，呷哺呷哺的市值僅為100多億港元。

猶豫與前行，呷哺呷哺問道火鍋市場

事實上，面對中高端市場、火鍋外賣市場巨大的經濟效應，呷哺呷哺並沒有輕言放棄，除了積極加碼火鍋外賣市場外，還推出來「湊湊」品牌進軍中高端火鍋市場。

2019年上半年，呷哺呷哺火鍋外賣業務拓展到73個城市，同比增長19%。同期，湊湊品牌實現營收4.9億元，同比增長150.2%；淨利潤為約為6900萬元，同比增長了201.8%。尤為重要的是，由於湊湊的品牌效益，呷哺呷哺的客單價由2018年上半年的52.2元，上漲到2019年上半年的57.4元。

不過，這也給呷哺呷哺發展帶來了兩難的選擇。一方面，湊湊品牌的確給呷哺呷哺帶來了較大的營收增長，但另一方面也讓呷哺呷哺與平台用戶之間的原有情感聯係（親民價）被打破，平台品牌重建以及讓消費者接受將會非常艱難。

更為重要的是，面對海底撈的強勢，以及盒馬鮮生的高調介入，單純地依靠湊湊品牌顯然還是薄弱的。品牌升級，還是維持現有的品牌定位？能否克服品牌升級過程中存在的問題？呷哺呷哺似乎並沒有找到一個說服自己的理由。

或正是因為如此，呷哺呷哺近年來在行業發展中逐漸被海底撈甩開，同時，還要面臨盒馬鮮生，大龍燚等品牌越來越強的挑戰。

定位、品牌、革新……呷哺呷哺如何才能走出眼下困境尚不可知，但有一點可以確定，當下的的確確已經到了呷哺呷哺必須要做抉擇的地步。究竟是依然故我地「海底撈向左，呷哺呷哺向右」，還是進軍中高端市場，並逐漸重塑品牌屬性？猶豫還是前行，留給呷哺呷哺的時間已經不多了。

結語：

呷哺呷哺所遇到的問題並非個例，相反，在很多行業都存在這一現象。面對「互聯網+」重新定義行業競爭，以及消費升級帶來的壓力，企業究竟該如何做出選擇？是依然恪守品牌屬性，還是主動品牌重塑，依託新技術、新模式進軍中高端市場，都將充滿挑戰。

從長遠來看，升級是大勢所趨。企業要想發展，並保持平台的競爭力，就必須要接受創新，面對挑戰。只不過，變革中邁出的任何一步，都有可能成為企業垮台的導火索。