數百億廣告投入比肩研發投入,國内車企創新能力需提升

日期:2019年6月3日 下午5:26作者:李長祥 編輯:李雨謙
數百億廣告投入比肩研發投入,國内車企創新能力需提升

前言:

在長城汽車集團(02333-HK,601633-CN)所披露的2018年年度企業財報中,2018年,企業實現總營收994.69億元。其中,廣告費用支出為20.35億元,而研發費用支出僅為17.83億元。面對汽車市場下行,長城汽車或更熱衷於用廣告而非技術創新搶佔市場份額。

當然,這併非只是長城汽車一家。事實上,廣告費用接近,甚至是超過研發費用的狀況在國内車企比較常見。對於車企而言,面對日趨激烈的市場競爭,廣告似乎比研發更有效。

相比之下,國外優秀的汽車企業均非常重視對研發的投入,研發費用基本上佔總收入的5%以上。以德國大眾為例,其年度研發費用已超過1000億元。根據企業公告,到2022年,德國大眾汽車集團的研發投資將增加到2300億元左右。

2017年,全球企業研發投入排名内地車企無一進入百強

2019年1月,歐盟委員會發佈了《2018年歐盟工業研發投資記分牌》(The 2018 EU Industrial R&D Investment Scoreboard)。該調查面向全球2017會計年度研發投資額超過2500萬歐元的2500家企業開展。

就年度研發支出來看,韓國三星電子公司2017會計年度的研發經費共計投入134.37億歐元,榮膺榜首。美國谷歌母公司Alphabet以133.88億歐元研發投資額排名第二,緊隨其後的分别是德國大眾(131.35億歐元)、美國微軟(122.79億歐元)、中國華為(113.34億歐元) 。

值得註意的是,在全球企業研發投入百強企業排名中,中國汽車企業無一上榜。

2017年,中國車企中研發投入最高的上汽集團科研投入金額為13.34億歐元,在汽車行業中排名第13位,在2500家工業企業中的排名為104位。緊隨其後的中國車企是比亞迪,研發投入費用為7.6億歐元,在總榜單中排名第182位。

而這兩家企業也成為了《2018年歐盟工業研發投資記分牌》前200名中僅有的兩家中國汽車企業。相較於大眾汽車的131.35億歐元的投入,國内車企差距明顯。

根據上汽集團2018年度公佈的企業財報,上汽集團實現營收8876.26億元,其中,研發費用支出為153億,佔比1.72%。相比之下,寶馬公司2018年度實現營收974億歐元,而研發投入69億歐元,佔比為7.1%。

另一方面,在國内的各大汽車企業中,廣告的支出依舊佔據了很大的比重。其中,2018年,上汽集團廣告支出為135.2億元,接近企業研發投入。

其他車企中,根據各自所披露的2018年年報,廣汽集團當年研發支出為48.89億元,廣告費用支出31億元;長城集團的廣告費用支出達20億元,而年度研發費用支出僅為17.83億元;吉利汽車控股研發費用支出為19.26億元,相較於吉利集團大手筆的收購海外名牌,研發費用支出低了很多……

不難看出,國内企業廣告費用投入與研發投入相差不大。在廣告費用支出佔比較大的同時,國内車企研發投入與國際車企巨頭相比,無論是絕對額還是收入佔比,差距非常大。

新車研發費用10億起步,國内車企研發欠賬較大

當然,對於車企而言,新車的研發費用支出巨大。在市場前景不可預測的情況下,研發一款新車,遠不如引進國際先進生產線賺錢快,風險小。

事實上,不管是不到10萬元的國產入門車型,還是數百萬元的豪車,即便是一台不起眼的五菱宏光,研發費用都是以10億計算的。而一些應用了新平台的車型,研發成本有可能達到50億以上,那麽,與其付出如此高的研發成本,為什麽不選擇技術引進,合資生產?

況且,車企的成本不僅僅是研發和廣告,還有生產、存儲、售後等多個環節。以汽車生產為例,工廠的擴建動辄數百億、一條生產線幾十億。

此外,如果花了幾十億的研發成本出來了一款失敗的產品,比如奇瑞觀致,不僅僅意味著研發成本打了水漂,還要面對售後服務環節的衍生費用。比如,汽車召回,零配件免費更換等。全部算下來,就是動辄幾十億的負債,對於車企而言壓力很大。

當然,現實情況可能更加復雜。汽車是一個極其復雜的係統,成百上千個零件湊在一起,而且還要保證在未來10年的使用中,每一次啓動、每一次油門、每一次刹車、每一次轉向時,都儘量不出問題,研發難度可想而知。

所以,每個車型的研發,都需要動用成百上千名工程師,有人負責車身、有人負責底盤、有人負責動力係統、有人負責電器係統,還要有人負責噪音與震動控製。所有這些團隊,協同工作數年,才能完成一輛新車的研發。假如工程師平均年薪30萬,一個1000人的團隊每年就需要3億,5年就是15億。

隨後,新車還要經過不斷地測試、測試、測試,隨後不斷地優化、優化、優化,而這些,都是真金白銀的投入。最後,車輛還需要滿足各種政策、法規的要求。這也是為什麽汽車都是6到10年換代一次,因為研發週期實在是太長了。

這里就需要車企之間進行技術和生產底蘊的比拼。寶馬、奔馳、豐田等國際汽車巨頭,早已經完成了技術和生產的積累。而正處於成長期的國内車企,任何一個核心技術的掌握,新車型生產線、新廠房的投入使用,都意味著數十億、數百億資金的支出。

或許正因為如此,國内車企更多地熱衷於合資生產,引進國外成熟的技術,二把精力更多地放在廣告宣傳上。但如此一來,國内車企在研發投入上欠賬較多,核心技術上受製於人,甚至,與國際車企之間的技術差距被進一步拉大。

參考智能手機市場,「有量沒有質」的發展不可持續

顯然,對於國内汽車生產行業而言,「引進海外生產技術,創建合資品牌」不過是企業發展初期的所選擇的成長「捷徑」。如果不能夠及時作出調整,下大力氣搞出自己的自主品牌,過分地強調市場宣傳,只不過是拿著别人淘汰的技術讓企業存活下去。

一旦技術合作破裂,或者,國際汽車行業巨頭變換合作對象,對於企業而言就意味著市場的收窄,以及企業即將面臨的財務困境。

恰如智能手機市場,除了華為之外,VIVO、OPPO以及中興等手機都是引進海外芯片等零部件進行組裝。儘管機型不斷更新,產品性能也在不斷提升,但底子里還是海外技術和零部件的加工廠罷了,即便是銷量佔據世界前幾名,但利潤大部分被技術專利收取。

此外,一旦海外科技巨頭施行零部件斷供,VIVO、OPPO、中興們都將面臨著停工停產的危險。沒有真正地核心技術,就不可避免地要受製於人。

值得註意的是,與智能手機相比,汽車行業的情況似乎更為嚴重。

畢竟,智能手機還只是引進零部件,機型設計,技術叠代的積極性和主動性還是蠻高的。而在國内汽車行業,部分企業直接引進海外成熟車型和技術,甚至是不做太多的修改就直接投入市場,連設計理念都懶得去變動,更不要說發動機、中控等核心技術的掌握。

令人高興的是,隨著哈弗、領克等全新自主設計SUV車型的出現,以及比亞迪、吉利等在新能源汽車領域的技術進步,國内汽車行業正逐漸流露出越來越強大的技術創新趨勢。

當然,歐美車企巨頭們一個多世紀的技術積累絕非一朝一夕就能夠追趕上的。承認不足的同時,加快技術創新步伐是國内汽車行業急需解決的最大問題,而併非過分地看重市場宣傳和價格競爭,躺在别人裁汰的技術平台上「安穩地」混日子。

結語:

從某種程度上來看,隨著國家產業升級的不斷推進,國内汽車行業的技術更新滞後,特别是對核心技術的缺失,拉低了消費者對汽車市場的服務「新鮮感」和消費欲望,而這也是造成目前國内汽車市場「趨冷」的一個重要因素。

這其中,尤以一些坐擁眾多合資品牌的大型車企情況較嚴重。佔據龐大的市場份額和行業利潤,卻在技術創新上罕有作為,這種企業雖大卻不強,甚至是以行業的發展停滞換來了企業自身的賺錢。

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