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开直营店、卖二锅头,旺旺能否重拾千亿市值?
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日期:2019年1月17日 下午5:35作者:李莹 編輯:张骏芬
开直营店、卖二锅头,旺旺能否重拾千亿市值?

“只有夕阳企业,没有夕阳产业。”旺旺首席代表林天良认为,“大陆市场很大,即使在传统行业,也还有广阔的空间可拓展。旺旺集团要不断适应大陆消费者需求推陈出新,采取多元化营销方式,才能在庞大的大陆市场稳居行业龙头地位。

提到旺旺(00151-HK),最为人津津乐道的恐怕是它那颇具魔性的广告,“你旺我旺大家旺”,直观、粗暴,简单传神,火遍大江南北。

在食品种类丰富的今天,旺旺好似赶上一场中年危机,被埋没于商超货架的暗处,似乎也卖不动了。

线上,三只松鼠、良品铺子新生品牌,借势互联网崛起,已然形成气候。线下,娃哈哈、伊利(600887-CN)、蒙牛(02319-HK)们更是业界大佬,市场竞争加剧。

旺仔牛奶和雪饼两款卖了十几年的老产品,仍苦苦支撑着旺旺的业绩,旺旺再不出手,中长期竞争下,或恐失势。

于是这个老IP一直在尝试讲新故事,开设“旺仔主题直营店”、“跨界做衣服”,会被大众买账吗?

一口气开50家实体直营店,80%为旺旺IP衍生产品

旺旺是国内食品龙头制造商,什么动机促使它也试水开店呢?

早年,互联网风口刚起来的时候,一众食品品牌纷纷布局线上,独有来伊份(603777-CN)却不从流,从线下直营店铺起家,越做越成功。

今日,在线上竞争一时难再有突破,不少线上休闲零食品牌开始线下门店布局,老牌食品企业旺旺似乎也坐不住了。

1月16日春节前夕,北京王府井的旺仔主题店人潮拥挤,这是旺旺新开设的直营主题店铺,“旺仔红”透着一股喜庆劲儿,非常符合过年人们讨喜的好彩头。

开直营店、卖二锅头,旺旺能否重拾千亿市值?

旺旺方面表示,未来会以大数据做为依据,继续扩大旺仔主题门店的数量。店里陈设了旺旺旗下9大类商品,近千种的SKU,还有市场少见的酒类商品。其中80%的旺旺产品,一般超市买不到。

对此,财华社咨询了一位食品业内人士,对方表示,主题门店可以拉近旺旺与新生代消费群体的距离,也是展示新产品以及品牌年轻化的一个重要途径。

收入、利润恢复性增长,增速低于预期

旺旺是中国最大的米果生厂商主要产品为米果类、乳品和饮料及其它产品,主要是酒类。

自2008年上市后,在此后6年中,旺旺呈现疯涨的态势。2008至2013年间,营业收入年复合增长率高达17.0%,归母净利润年复合增长率达18.5%。

开直营店、卖二锅头,旺旺能否重拾千亿市值?

好景不长,公司经营在2014遇到困难,此后业绩持续下滑,收入、利润均呈现负增长。2013至2016 年间,公司营收年复合增长率为-5.4%,归母净利润年复合增速为-5.7%。

2017年新财年(调整后),旺旺业绩开始呈现恢复性增长,营收202.75亿元,同比增长6.6%,净利润31.16亿元,同比下降6.6%。2018新财年上半年实现营收92.48亿元,同比增长3.2%,归母净利润 13.64 亿元,同比增长7.1%。

其中,2017新财年收入正增长,2018财年上半年,收入、利润均正增长。但2018财年上半年收入增速略低于公司和市场的预期。

业绩恢复性增长,旺旺方面归功于在渠道拓展、产品创新等方面做得诸多尝试。一直在吃老本的旺旺,在竞品林立的市场变化下,开始了产品创新和新渠道的试水,这个迷路的老品牌是否能找到前路呢?

“渠道+产品”多元化行销策略

这两年业绩的好转,要归功于“产品+渠道”的多元化行销策略。

鉴于消费者喜好变迁的敏感性,旺旺推出更多元化的品类,迎合不同消费族群的需求。2017年,旺旺推出约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒等多种饮品。

2018年,旺旺更是“剑走偏锋,卓尔不同”,陆续推出旺仔二锅头、旺仔金饰、旺仔衣服……,这一系列的跨界新品足以看出旺旺有多“不务正业”,只有你想不到,没有它做不到,为了突破自己,旺旺也是拼了。

开直营店、卖二锅头,旺旺能否重拾千亿市值?

而这波让人眼界大开的新品要放到哪里去卖呢?现代渠道恐怕一时难以接受这些有点“非主流”的新品,此时,开直营主题店的重要性就凸显出来了。

把这些新品放到直营主题店,利用直营店铺讲好IP和衍生故事,旺旺也成了玩文创的高手。

从旺仔主题店的火热情况,旺旺的IP策略确实挺成功的,当然这里面的成功少不了春节销售旺季。旺旺一鼓作气,成立旺仔俱乐部、同名微博拥,相信不久,这些直营销售渠道或会被一款急具“魔性”的新品引爆。

作者:李莹

编辑:张骏芬

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