拼多多如何重构增长逻辑

原創

曾经难掩锋芒的电商平台拼多多（PDD.US），这次也不得不放慢步子。

拼多多刚刚公布的2025年第1季业绩让人大跌眼镜：季度收入仅按年增长10.21%，至956.72亿元（单位人民币，下同）。

相较而言，阿里巴巴（BABA.US）淘天集团同期收入为1,013.69亿元，按年增长8.75%；阿里国际数字商业集团收入按年增长22.34%，至335.79亿元；两项合计，阿里的全球零售商业业务收入或达1,349.48亿元，按年增长11.84%。

以自营零售为主的京东（09618.HK），零售业务收入（按总销货值计，不同于第三方零售拼多多与阿里收入主要为平台交易佣金和费用）则按年增长16.32%，至2,638.45亿元。

两大巨头的零售业务增速均已超越拼多多。

见下图，疫情结束之后，拼多多的收入经历高速增长，但是在2024年开始，拼多多的管理层表示，要开始注重质量，提出了消费者和商家扶持制度，将影响到其未来的收入及利润增长，并预告高速增长或难以维持，未来几个季度将出现放缓。2025年第1季表现证实了这一点。

其营业成本从326.95亿元增加至409.47亿元，按年上升25.24%，主要因为履约费用和支付处理费增加。期内，拼多多通过提升对商家的支持力度进一步增加平台生态投资，帮助商家提升销售和降低成本。

非会计准则经营费用占总收入的比重从上年同期的29.45%增加至38.11%。其中管理层在业绩发布会上透露，非会计准则销售和营销开支按年上升44%，至328亿元，占收入的比重从上年同期的26%增加至34%，仍是拼多多最主要的支出。

相比之下，其研发开支规模依然相对少得多，只有大约35.78亿元，远低于国内的大型科技企业，例如阿里巴巴（09988.HK）于截至2025年3月末止季度的产品开发费用达到149.34亿元，大约占其总营收的6.32%，而拼多多第1季研发开支占总收入的比重只有3.74%。

受成本增加拖累，拼多多的2025年第1季非会计准则经营溢利按年下滑36.05%，至182.60亿元；非会计准则净利润也按年下滑44.72%，至169.16亿元。

其财务副总裁刘珺在业绩发布会上表示，展望未来，拼多多的财务业绩将继续受到对生态体系持续投资的影响。

加大支持商家力度，利润下降在所难免

拼多多联合创始人兼董事长陈磊在业绩发布会上表示，过去的一年里，拼多多加快了高质量发展战略的实施，从平台运营扩展到覆盖价格侧和需求侧的更广泛的生态系统，并且推出“百亿减免”计划、偏远物流新规和高质量供应计划等举措，扩大面向消费者的产品优惠力度，并加快了供应链转型，这也意味着其将优先考虑商家支持和生态系统投资。

从今年年初开始，拼多多对平台生态进行巨额投资。其建立了商家权益保护委员会，并推出“千亿扶持”计划，以增加对商家的支持，他认为这是其高质量发展战略进入下一阶段的一项重要战略决策，一方面，该计划旨在进一步降低商家的费用，改善平台的营商环境，另一方面，拼多多还会投入推动商家流量，帮助他们应对新挑战。

2025年第1季，收入为957亿元，增长显著放缓，一方面是因为外部环境快速转变，同时因为业务投资与零售周期的时间差距。由于其维持生态投资，利润显著下滑。

陈磊表示：“正如过去几个季度，我们一再强调的，随着业务增长和新的挑战显现，增长放缓无可避免。”

他解释，第1季拼多多的利润不成比例下降主要因为三个原因：

1）中国的电商平台竞争进一步加剧，作为一个第三方市场，拼多多在向消费者传递政策激励方面面临着固有的限制，这使得其商家与自营竞争对手相比处于明显的劣势。

2）全球业务Temu方面，外部政策环境出现变化，例如关税，已经对其商家构成了重大压力。

3）自去年下半年以来，拼多多推出“百亿减免”计划，加大力度支持商家，今年，他们越来越明显感觉到商家的压力进一步增加，于是拼多多又推出“千亿扶持”，承诺投入巨大资源支持平台生态。

这些措施在短期内甚至在未来相当长的一段时间内将影响其盈利能力。

但陈磊强调，其不会根据季度财务业绩来评估战略决策。相反，拼多多关注的将是5年、10年甚至更长时间的长期内在价值。

对于“千亿扶持”计划，联席CEO赵佳臻表示，在供应端，拼多多将进一步增加对优质供应的投资，扩张其对优质商家的扶持，并重点支持较小的商家；另一方面，拼多多将继续推出更多的降费措施，帮助商家降本减负，以创造更多的成本空间、业务空间和创新空间。此外，拼多多将提供全面的支持，释放中小商家的潜力，推动供应链的高质量升级。

他提到，许多商家正从传统的代工和批发模式转向用户导向和品牌驱动，在同质化竞争中走差异化发展路线，而节省下来的费用被用于新产品开发、仓储升级和供应链转型，加速了主要行业的高质量转型。

千亿扶持计划还将升级对农产品的支持。最近，拼多多推出“2025多多好特产”专项行动，为农产品分销开拓新模式，并进一步提升价值和推动产品及收入增长。

在需求端，拼多多推出有多项措施让利消费者，包括商家回馈项目，为消费者提供优惠券。

他强调，虽然这些投资可能会影响短期盈利能力，但相信它们是必要的，也是值得的，将有助为其平台上的中小商家创造独特的机会，推出高质量的产品。

总结

总括而言，拼多多已面临流量增长见顶的困局，要在下一阶段的竞争中立于不败之地，从流量转向质量发展变成不得不为之路，这正是拼多多投入百亿、甚至千亿扶持商家的原因。但是，国内电商平台的竞争正在加剧，拼质量的拼多多赢面有多大仍是未知之数，但是可以确定的一点是，未来该集团将会投入更多的资源发展，甚至不惜让利。

另一方面，关税政策和小包裹豁免终止政策也影响到其海外电商业务平台Temu，能否将此“危”转为“机”，仍需看后效。

这意味着拼多多接下来几个季度的盈利能力仍将可能受到削弱。从“拼低价”到“拼质量”，拼多多这一新的增长逻辑行得通吗？