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學新東方做直播!轉型近1年,高途如今怎麽樣了?
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日期:2022年9月26日 下午7:55作者:許螣垚 編輯:lele
學新東方做直播!轉型近1年,高途如今怎麽樣了?

「公司遭遇重大危機,選擇進軍直播帶貨,然後迎來熱銷奇迹,最後重回高峰!」

群眾喜聞樂見的逆襲劇情,在直播行業輪番上演,前有上演「真還傳」的羅永浩,後有董宇輝作為主力帶起來的東方甄選直播。東方甄選粉絲破千萬頻上熱搜後,還讓新東方在線股價(01797.HK)上演了奇迹時刻,今年6月10日-16日,短短一周時間,新東方在線股價上漲540%。

現如今越來越多的公司看中了直播帶貨的潛力。和新東方同為教培龍頭的高途(GOTU.N)最近也悄悄開啓直播生涯。

9月20日,高途旗下賬號「高途好物」默默開啓了第一場直播。和東方甄選一樣,高途旗下多位老師親自參與到直播中。不過,直播帶貨這條路並不好走。9月15日,樂視被曝出其抖音賬號近30天直播了14場,但銷售額僅2萬元。高途開啓直播後,銷售成績又如何呢?

低調嘗試:開局沒有奇迹

自去年教培龍頭紛紛轉型後,新東方在直播行業的大火給大家帶了個好頭。最近,另一教培龍頭高途也加入了直播帶貨大戰。

9月20日,高途旗下直播帶貨賬號「高途好物」上線並開啓了第一場直播。賬號介紹顯示,該直播間的主播團為公司「金牌老師團」,並打出了「上市公司精品嚴選」的口號。

從這個運營形式看,似乎在對標新東方的東方甄選,不過在聲勢上未免太低調。和俞敏洪站台,高調宣佈入局直播帶貨的新東方相比,高途入局直播帶貨顯得有些「靜悄悄」。其既無創始人站台,也未作過多宣傳。

宣傳上的低調,在帶貨成績上很直觀的有所體現。

平台數據顯示,從9月20日首播開始,截至9月25日晚,「高途好物」共直播9場,其中9月22日有兩場的直播時長過短,只有幾分鍾,不算這兩場後,其餘場次的直播時長一般控制在2-4小時左右。

學新東方做直播!轉型近1年,高途如今怎麽樣了?

我們再從觀看人次、銷售額、銷量等數據看,只有9月20日首播的表現突出,當日觀看人次達到6100,銷售額達到1w-2.5w,銷量也是最高的,達到250-500。不過此後多項直播數據有所下滑,9月24日、25日兩場直播,銷售額穩定在1000-2500,銷量穩定在50-75。

高途在直播路上的開局沒有奇迹,並沒有像某些穿越小說電視劇那樣開局一套神裝,這其實也符合現在的直播行業環境。有很多人只看到直播很火,頭部主播日進鬥金,就以為可以輕松賺到。但直播這件事,不是誰上去說幾句就能把流量帶起來的。能否火起來,既要看運營,也要看運氣,更難得的是堅持。看看如今大火的新東方,其實也是堅持了很久才突然火起來。

2021年12月,新東方推出以農產品為核心的電商品牌東方甄選,正式開啓直播電商業務。不過在接下來的5個月冷冷清清、凄凄慘慘。截至2022年5月31日,東方甄選開始直播後的155天里,東方甄選平均每天的營收只有15.87萬元。真正的轉機在6月,東方甄選突然爆火後,如今已經連續三個月穩居抖音直播間月榜榜首。

而高途如今只開播一周時間,又如此低調,不知多久能復制新東方的奇迹?

轉型陣痛:收入和股價雙降

高途學習新東方也開直播,可以看作是一種嘗試,據報道,「高途好物」由高途内部單獨成立一支電商團隊來做,目前還在探索期。

雖然後續能否創造奇迹,我們目前還不敢下結論,但公司顯然在積極開拓新的盈利渠道,努力「活下去」。高途曾是排名靠前的K12培訓機構,雙減政策後尋求轉型。

2021年年底,高途停止了義務教育階段的學科培訓業務。2022年2月,高途又宣佈停止向高中學生提供與學科相關的輔導服務,徹底退出K12業務,公司稱,預計將對2022年及以後的收入產生重大不利影響。

2021年下半年轉型至今,高途的營收一路下滑,從2021年Q2的22.3億元降至2022年Q2的5.4億元,2022Q2收入比去年同期下降約75.9%。

對於今年第三季度,高途預計收入將介於5.76億元至5.96億元之間,預計同比下滑40-50%左右。

學新東方做直播!轉型近1年,高途如今怎麽樣了?

不僅在業績上受到轉型陣痛影響,高途的股價也是一落千丈,從最高149.05美元一路滑落至如今的1-2美元。

轉型的陣痛是沒辦法的事情,自雙減後,與新東方類似,高途積極展開「自救」。自轉型以來,高途選擇的新業務方向主要集中在四個賽道:大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品。從公開信息看,大學生和成人教育、職業教育是其主要的發力方向。但短期内,新業務的收入難以快速彌補K12業務的損失。

財報亮點:淨虧損收窄,經營現金流為正

轉型近1年,如今的高途怎麽樣了?根據9月初的財報顯示,高途大幅削減成本費用。2022Q2主營業務成本為1.60億元,較去年同期的7.24億元下降77.9%。費用開支大幅壓縮:銷售費用從去年同期的16.41億元下降至2.69億元,縮減84%;研發費用從去年同期的4.27億元下降至1.04億元,減少76%;管理費用從去年同期的2.42億元下降至6544萬元,減少73%。

受各項費用大幅減少等因素影響,高途2022Q2的虧損額也大幅減少,其淨虧損為4981萬元,而2021年同期為虧損9.2億元。

除了Q2淨虧損收窄外,本期還實現了正向經營現金流。據財報顯示,2022Q2經營活動產生的淨現金流入為9379萬元,而去年同期還是大幅流出的。公司稱本期經營淨現金流入的主要原因是課程預收款大幅增加。

高途創始人、董事長兼CEO陳向東表示:「今年第二季度,我們的業務繼續保持了健康穩健的發展。本季度現金收入實現環比近1倍增長,同時實現了正向經營現金流。並且,我們的淨虧損同比大幅收縮,而且自轉型以來,這是我們連續第三個季度實現非美國通用會計準則下的盈利。接下來,我們將繼續深耕大學生和成人教育、非學科類輔導、智能學習内容和產品,繼續堅持盈利性增長的戰略目標,並通過提高運營效率和控制成本支出,繼續追求有效增長。」

高途首席財務官沈楠也補充表示:「可比業務產生的淨收入連續三個季度環比增長,其總賬單(gross billings)連續四個季度環比增長。我們預計這一勢頭將在下個季度繼續。」

管理層曾表示,高途始終關注「單位經濟模型」和「最小盈利單元」,對於每一項業務都會堅持仔細打磨其盈利模型,以實現業務的有效增長。

再次出發

高途和新東方類似,同屬教培巨頭,如今都在積極轉型。新東方的直播如今非常火,給行業起到了一個好的示範作用,高途如今也開始在直播上做嘗試。雖然開播一周以來銷售數據表現不佳,還有評論說高途是東施效颦,但筆者覺得還是鬥帝說的好,「三十年河東,三十年河西,莫欺少年窮」,誰也說不好高途的直播會不會像新東方那樣,以後突然就火起來,而且最起碼高途去做了新的轉型嘗試,沒有坐以待斃。

從最新公佈的財報數據看,今年Q2高途淨虧損收窄並實現了正向的經營現金流,看起來似乎已經比去年的低谷期好太多。去年下半年教培行業一片絕望,然而經歷了將近1年的時間,如今教培行業正在重新上路。在各公司管理層的帶領下,都在積極展開「自救」,他們的企業家精神確實讓人佩服,恰如歌詞唱到:看成敗人生豪邁,只不過是從頭再來。

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