【焦点】618电商同台献技，东方甄选出圈，快递企业“渔翁得利”！

原創

日期：2022年6月20日 下午7:16作者：李莹 編輯：lele

2022年初，新冠疫情先后在深圳、上海、北京等一线城市突发，尤其是5月份呈多地散发态势，让消费尤其是线下场景消费承压。

好在自6月以来，上海、北京等疫情得到有效控制，上海全面复工，北京恢复堂食、国内物流逐步恢复等，为今年618电商消费节创造了有利的施展舞台。

虽然双十一、618是电商节日，但在近年持续发展演变下，已经突破线上发展限制，变成线上线下联动，线下实体、商场也备受重视的消费节日，成为仲夏时节的一场全民购物狂欢。

叠加全国各地陆续推出消费券或数字人民币红包，成为提振消费、扩大内需及稳经济增长的有效手段之一。市场专家及机构预判，6月份消费数据将进一步改善。

618大型电商各显神通，消费提振有信心

2022年618收官，今年在疫情与物流交困下，京东（09618.HK）、天猫、拼多多(NASDAQ:PDD)、抖音、快手（01024.HK）等国内大型平台战绩如何？

据京东黑板报报道，自5月31日20:00至6月18日晚23:59，2022年京东618期间累计下单金额超3,793亿元，再创新高。

相比京东，今年天猫在618期间似乎特别冷静，没有了以往的新闻发布会、也没有数据、榜单、排名等战报；

这并不代表天猫没有备战618。

今年618期间，天猫依然在优惠促销上大做文章，跨店满减力度提升至每满300元减50元，取消“定金立减”，改为“参与预售价格直降”，更简单实惠。而且天猫还首次将预售、抢购均提前至晚8点，消费者不用再熬夜抢购。

此外，淘宝还专门成立元宇宙专项项目组，在618上线元宇宙购物，还举办了一场元宇宙数字大秀，让消费者感受立体化方式“逛淘宝”。

国内三大电商巨头之一的拼多多也披露了好消息，“618”期间多品类消费复苏，家电、日化产品销售额均实现同比翻倍增长。

除电商平台外，短视频平台直播带货也披露战绩数据。

抖音618好物节期间（6月1日至18日），抖音电商直播总时长达4,045万小时，挂购物车的短视频播放了1,151亿次，成交额破千万的直播间达1,219场。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

快手《2022快手616消费趋势报告》披露，快手电商数据显示，截止6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7,400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场，据快手电商披露的数据，66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万元，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

据星图数据，2022年618促销期间（5月31日至6月18日）全网销售额为人民币6,959亿元，其中综合电商GMV为5,826亿元，同比微增0.7%，同比增速较2021年618的26.5%有较明显放缓。

618原本是京东发起的购物促销活动，并且从6月18月一天，逐渐延伸到6月1日-6月15日15天，成为线上、线下消费的狂欢节。

不过今年天猫似乎有点刻意在淡化618，因为它本身也有自己的双十一。此外，上文也讲过了，淡化并不意味着就不准备这场消费盛事。

另外，从抖音的“好物节”，到快手的“实在购物节”我们也可以发现，各大电商平台都在尝试建立自己的专属特色购物活动，强化品牌在消费者中的认知。

虽然名称各不一样，但并不妨碍各大平台在618期间同台献技、各显其能，共同助力消费回温。

东海期货认为，刚刚过去的周末正逢618大促，线上线下消费市场均现回暖迹象。与此同时，2022年新能源汽车下乡也正式开启。业内预计，在消费复苏整体承压之下，新迹象和新需求提振了消费市场的信心。随着促消费政策落地显效，市场将加速回暖，支撑消费步入回升通道。

掘金618：东方甄选现象级传播

在今年的618期间，在营销和市场反响上，各大电商平台相对较为低调，不复以往的营销造势，直播带货平台亦如是。

但618的平静被东方甄选打破。刚刚切入直播带货领域不久，东方甄选就创造了一个奇迹。

6月16日直播间单日GMV超6,300万元，粉丝数超1,200万。转型做农产品直播半年的东方甄选终于迎来流量爆发。

曾任新东方英语老师的董宇辉成为新晋“网红”，他在紧张的带货节奏下还不忘秀英语，让人耳目一新，引起现象级传播。

在众多“甄选”类型直播带货企业中，东方甄选成立较晚，其是俞敏洪带领新东方转型的一个新尝试。

据企查查显示，新东方农产品直播带货平台东方甄选（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，属于新东方在线（01797.HK）旗下。

凭借“双语带货”新东方迅速获得市场肯定，新东方在线股价今年6月的11个交易日内累计涨幅超500%。新东方港美股也均有不同程度上涨。

中信证券认为，天时地利人和造就了东方甄选。东方甄选契合平台属性，有望成为抖音新顶流，内容电商直播的代表。

回归到资本市场，东方甄选现象级传播之后，券商如何看待新东方在线股价后续表现呢？

因为估值激进，6月17日招商证券将新东方在线评级下调至中性，其认为，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3,000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

近两个交易日，新东方在线股价出现连续回撤，6月20日公司股价再次跌去32.08%。

尽管估值出现回调，但东方甄选的持续成长还是被机构看好，新东方直播间也透露未来将尝试自建供应链，考虑发展自营产品。

快递行业迎风而起：618促快递月度业务量稳增

从东方甄选做自己的供应链可以看出，过硬的供应链、物流对于现代商品销售和流通的重要性。如果仅卖货，没有强大的物流支撑，也无法实现。这两者关系是相辅相成的。

今年上半年的疫情对供应链和物流影响较大。不过在防疫精准化，及相关政策大力推动下，物流板块酝酿着新机遇。

《关于加快建设全国统一大市场的意见》中强调，大力发展第三方物流，支持数字化第三方物流交付平台建设，推动第三方物流产业科技和商业模式创新，培育一批有全球影响力的数字化平台企业和供应链企业，促进全社会物流降本增效。

在利好政策推动下，快递板块整体数据依然凸显韧性。今年一季度，主流快递企业大都实现营收和净利润的增长。而被京东要约收购的德邦股份（603056.SH）业绩表现失速。

即使在疫情最严重的5月，全国快递企业依然实现业务量92.4亿件，同比增长0.2%；2022年1-5月，全国快递企业实现业务量409.5亿件，同比增长3.3%。

每年的618更是对物流的一次大考。如在北京大兴京东“亚洲一号”智能物流园，高峰时段平均每17秒钟就有一辆货车进出园区，高峰期每2秒钟就要驶出一辆。菜鸟也启动“618”物流“聚力计划”；申通快递、圆通速递、韵达速递、中通快递等共同推出大促期间四大物流保障措施，包括价格保障等。

海通证券预计，随着上海复工复产加速推进，叠加“618”电商大促活动，6月快递业务量增速将继续回升。不过也需要警惕油价、快递价格战等潜在风险。