【天風證券】中國互聯網廣告市場季度跟蹤

預計疫情影響廣告市場一季度承壓，各平臺積極採取新行銷策略刺激增長

我們發現互聯網應用都不同程度的受到了疫情影響。其中，圖文電商類平臺受影響較大，但部分中短視頻平臺如嗶哩嗶哩、抖音、快手等仍有望保持較高增長。另一方面，各平臺積極更新行銷策略以刺激廣告收入增長，其中，視頻平臺行銷主要趨勢為積極發展內容生態，完善商家服務，尋求品牌方合作等。對於電商平臺，主要的行銷策略為推廣視頻化，投放智慧化等；圖文領域互聯網平臺則積極更新反覆運算行銷產品，個別平臺如百度強調多業態融合發展，騰訊力求推進視頻號商業化進程，小紅書則選擇發揚其現有優勢，持續強調並更新其“種草”行銷模式。

各應用廣告收入市場份額與各應用時長市場份額呈一定相關性

我們通過定義廣告競爭力指標=應用廣告收入份額占比/應用使用時長份額占比，發現通過對應用廣告使用時長的份額變化及廣告競爭力的趨勢，可以有效推測未來各應用廣告收入市場份額。

長短視頻廣告競爭力兩級分化嚴重，抖音廣告競爭力為部分應用3倍

我們通過對“廣告競爭力”指標進行對比後發現對於視頻領域的互聯網平臺，抖音的廣告競爭力絕對值明顯優於其他平臺，2021年為0.85，且絕對值佔據整個視頻平臺的頭部，是愛優騰等絕對值集中在0.3左右長視頻平臺的近3倍多。預計22年中短視頻平臺廣告競爭力整體持續增長，長視頻持續下降，其中同為位元組系的西瓜視頻的廣告競爭力有望持續提高74.86%。

傳統電商行業廣告競爭力整體承壓，京東廣告競爭力強于其他應用

電商平臺廣告競爭力2022年或持續下滑。從2021年廣告競爭力絕對值來看，商家在京東平臺投放廣告業務的相對優勢領先，達到13.32，其次依次為阿裡，美團，拼多多。我們認為，絕對值的差距是由於不同平臺用戶畫像不同以及GMV體量的差距導致的，而未來的廣告競爭力持續下滑是由於傳統電商市場整體增速放緩影響廣告收入，以及短視頻電商新業態增長強勁，進一步蠶食電商份額導致的。

圖文應用廣告競爭力受監管面臨下行壓力，百度今日頭條現處於領先地位

在主要圖文應用中，22年今日頭條廣告競爭力增速可觀，或將以1.78的絕對值超過百度。2021年百度作為搜尋引擎市場龍頭，其廣告競爭力仍領先于其他應用，約為知乎、微博、騰訊圖文類應用的5倍，但我們預計22年廣告競爭力下滑22.54%。整體來看，由於互聯網廣告監管趨嚴、以及部分行業面臨寒冬減少對應投放，預計除今日頭條等個別應用外，圖文領域互聯網平臺廣告競爭力或持續承壓。

風險提示：1.測算來自外部平臺，結論有可能不準確；2.監管對於內容相關行業增加新的監管政策；3.行業競爭加劇，新平臺廣告收入超預期；4.疫情影響超預期。