國潮風起丨引入高瓴作為戰投,將秀場變成武林的特步國際(01368.HK)有望加速發展?
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日期:2021年7月24日 下午4:40作者:遙遠 編輯:lala
國潮風起丨引入高瓴作為戰投,將秀場變成武林的特步國際(01368.HK)有望加速發展?

2021年,對特步國際(01368.HK)來說是值得狂歡的一年。

國貨熱潮來襲和高瓴資本10億港元的注入,將特步在資本市場上的PE和股價高高拉起。2021年至7月22日收盤,特步股價累計漲幅超過2.4倍,安踏體育(02020.HK)和李寧(02331.HK)這兩個行業巨頭的表現也遠遜於特步。

7月13日,特步發佈半年預報稱,預計上半年淨利潤同比增長超65%。業績表現靓麗,但相對於同期安踏和李寧分别超過110%及163%的淨利潤,特步的增速稱不上勁爆。半年預報發出後,特步股價連日下跌,從近期最高位下跌了超過20%。

若要了解特步未來的發展空間,我們首先要復盤一下特步。

靠跑鞋轉型

與安踏一樣,特步同樣是從晉江走出來的體育用品品牌。在1987年,特步的創始人丁水波以運動鞋OEM代工起家,創辦了三興公司。

不過,相比1989年剛成立就創立品牌的李寧,和1994年打響品牌戰的安踏,特步品牌直到2001年中國申奧成功時才誕生。彼時,安踏和李寧憑借贊助奧運會等國際賽事以及邀請體育巨星代言而迅速擴大市場份額。

品牌誕生之初,特步開始邀請謝霆鋒、潘玮柏、蔡依林等娛樂明星代言,品牌知名度得到提升。

隨著北京奧運會的臨近,特步在2005年開啓多層分銷渠道,並定位專業跑步市場,率先贊助國内馬拉松賽事。有了明確的品牌定位和多種渠道鋪路,特步在全國快速鋪設店鋪。

2008年北京奧運會當年,特步在全國的門店達5056家,安踏和李寧則分别有5781家和6245家。

但隨著奧運熱情逐步褪去和行業步入低迷期,特步經歷了庫存危機,庫存周轉率持續走低,2014年低至約4%。當時特步以經銷為主、直銷為輔的模式,缺乏對終端渠道的掌控力,加之瘋狂擴張店面,導致特步與李寧一樣業績大減。

2015年,特步與李寧於同一年對品牌進行重塑。當年,特步重點切入功能性跑步鞋領域,與安踏和李寧形成差異化競爭優勢,並提出「3+」戰略,即「產品+」、「體育+」和「互聯網+」,從過去粗放式向精細化的轉變,經歷三年戰略變革,特步基本完成了銷售渠道扁平化至更優化模式。2018年,特步營收增長25%至63.83億,毛利率增至44.3%。

定位跑鞋市場後,特步加大了跑鞋的研發投入,擴充產品矩陣,產品組合包括面向專業人員、普通跑者和初級跑者,覆蓋了廣闊的人群。與安踏和李寧以奧運會等國際賽事為首的贊助不同,特步將精力集中在贊助國内馬拉松賽事方面,以提升其跑鞋的知名度。

對於為什麽要贊助馬拉松,特步創始人丁水波曾表示,我國馬拉松有300萬愛好者,跑步一公里的有3000萬,而每天散步的有3億人,這是一個巨大的市場!

2015年以來,特步贊助的馬拉松賽事場次快速增加,2019達53場,佔當年國内馬拉松賽事總場數14.8%,這也讓特步成為國内贊助馬拉松賽事最多的體育運動品牌。

2020年,特步的鞋履收入佔比較其他三家上市企業更高,達到62%。不過,在鞋履方面付出的精心投入似乎對特步來說並不「合腳」。

2018年以前,特步的鞋履收入停滞不前。在2019年,特步圍繞「多品牌」戰略展開佈局,通過合營索康尼及邁樂品牌,並收購蓋世威和帕拉丁品牌後,特步的鞋履板塊收入才快速增長。

上述收入特步囊中的四家國際品牌均主要經營鞋履領域,2020年為特步貢獻約10.6億元的收入。雖受疫情影響,但以蓋世威、帕拉丁為代表的時尚運動業務收入仍同比增長114.4%至9.99億元;而特步主品牌2020年營收為71.01億元,同比減少7.9%。

高瓴看中的恰恰是這一點,高瓴此次投資6500萬美元將用於蓋世威和帕拉丁的發展,希望能夠全面釋放該兩大品牌在中國快速增長中的運動服裝市場的潛力。

東吳證券發佈研究報告稱,高瓴在全球有豐富的零售行業管理經驗,未來有望嫁接更多資源幫助特步加速在時尚運動領域的擴張

將秀場變成「武林」

2018年以來,隨著李寧率先涉足國潮鞋服,國内掀起了時尚潮流疊加中國元素的國潮風。隨後,安踏、特步等體育運動品牌也紛紛加入國潮風之中。

李寧作為國潮風的引領者,在國潮產品營銷的帶動下,其同店銷售額在2018年和2019年取得雙位數增幅。而安踏憑借國旗款和致敬李白的國潮系列,也正重新塑造其安踏主品牌的榮光。

特步對國潮的探索則起步較晚,於2020年才正式探索國潮跨界中的契合點和連接點。與李寧和安踏參加時裝秀、邀請頂流明星代言不同,特步在國潮領域的營銷更為獨特——將秀場變成「武林」,看上了極具中國功夫文化的少林寺。

2020年6月,特步發佈了「特步x少林」系列,並與10月登上上海時裝周。特步憑借少林系列首次亮相上海時裝周,「XTEP JLIN ONE」所有限量球鞋在首發當日迅速售罄。

根據特步提供的數據,今年5月15日,在特步的天貓超品日上發佈的特步少林新品系列,官方旗艦店3日内成交額突破6000萬,位居同期運動鞋服行業銷售額榜首,特步官方旗艦店的會員增長超過2.3倍。

「特步x少林」系列以少林功夫和運動為切入點,運用少林武僧、銅人陣等功夫形象,融合了眾多特色少林文化元素,將特步的運動基因和少林的功夫文化碰撞出功夫國潮。在產品端,特步與少林聯名推出了三款新品:專業功夫鞋、限量煉魔台、問禅羅漢鞋,繼續發力其主攻的鞋履市場。

今年5月,特步上線了「XDNA」產品,定位高端+潮流路線,其中「少林喵」、「少室櫻雨」部分產品已經在特步線上旗艦店發售,定價在200元至500元。

同年,特步推出「特步x姜子牙:一戰封神」系列,將中國經典神話人物融入潮流中。

借少林和神話人物這些知名度極高的IP來收獲一波曝光,從而讓IP自帶的文化和精神去為自己的品牌賦能,特步的用意是對傳統IP的重塑以吸引數量龐大的Z世代。

近幾年來,李寧和安踏的產品定位也更加年輕化。Z世代的愛國意識逐步增強,越來越能接受本土品牌,且亦有較強的支付能力,有利於走國潮路線的體育運動品牌提升高端潮流產品的銷售額。

國盛證券在研報中認為,特步針對國潮趨勢推出的「姜子牙」、「少林」等聯名產品以及在跑步領域推出的高端跑鞋 160X 系列銷售火熱,其毛利率相對普通產品更高,利好整體毛利率。

研報指出,預計特步2021上半年毛利率同比顯著提升,拉動業績同比大幅增長65%。

專業運動和時尚潮流逐漸成為中國本土運動品牌前進的左右手,毫無疑問,與少林的創新合作是特步借國潮之勢繼續搶灘國内市場的重要戰略。但相較於李寧和安踏,特步還是未能儘早佔領「年輕市場」。在國潮風中,特步顯著落後於李寧和安踏,2020年營收和淨利潤雙雙負增長就可以看出,特步在國貨盛行的時代還需加把勁,加碼中高端品牌市場。

作者:遙遠

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