【行業一線】下一個電商主戰場?盒馬再戰社區團購!
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日期:2021年7月21日 下午2:28作者:李瑩 編輯:Sukie
【行業一線】下一個電商主戰場?盒馬再戰社區團購!

社區團購方興未艾。

雖然在2021年年初經歷嚴監管,包括被責令下架「0.01元秒殺」商品等在内多項處罰,但社區團購的百億市場,對電商帶來新的業務增量、客戶留存、支付業務等吸引力太大,依舊是電商群雄逐鹿的紅海。

其風口效應絲毫不亞於直播電商。

近日阿里旗下盒馬鮮生再次推出社區團購品牌盒馬鄰里,阿里優勢資源進一步向社區團購傾斜。

戰略地位空前提升,盒馬再戰社區團購

以始為終,煥新再出發!盒馬NB事業部成立。

7月17日,盒馬事業群總裁侯毅(花名老菜)發出熱情洋溢的内部信,透露盒馬事業群的第三個事業部盒馬NB事業部成立。

NB為Neighbor Business,中文翻譯為「盒馬鄰里」。從品牌名稱可以直觀了解,這是盒馬進軍社區電商的又一重要動作。

盒馬是阿里巴巴集團(09988.hk)旗下以數據和技術驅動的新零售平台,同時也是承載著阿里自營零售連鎖商超,以及多業態多品牌擴展的平台。

成立6個年頭,盒馬由前期的新業務孵化,到如今承擔阿里新零售重擔,成為阿里核心商業里的主力隊員,在阿里内部的地位越來越高。

截至2021年31日,全國擁有257家自營盒馬店,比2020年同期的202家增加55家門店,主要分佈在中國的一線和二線城市。

在阿里及盒馬強大的供應鏈優勢下,如果只停留在一二線城市線下開店似乎有點故步自封。

利用盒馬這幾年建立起來的直達產業端的供應鏈、商品優勢,以及高效的四溫層物流網絡體係去做一個與盒馬調性一致的社區電商品牌,盒馬的勝算幾率很大。

阿里連下三子,社區電商才是未來?

本次推出的盒馬鄰里不是盒馬的第一個社區電商品牌,盒馬集市才是。

2020年9月的總裁會,阿里董事局主席兼CEO張勇拍板組建盒馬優選事業部,由盒馬CEO侯毅直接負責,並於當年10月投了40億美元,扶持盒馬優選。

盒馬優選是阿里進入社區團購賽道的起點,也是盒馬的第一個社區團購項目。據百度百科顯示,盒馬優選選擇在武漢上線,採取「預售+自提」模式,提供水果蔬菜、肉禽蛋、糧油速食、零食酒飲、美妝百貨等品類商品。

2020年12月,沿用淘寶「集市」類品牌店鋪名稱,盒馬優選更名為盒馬集市,體現了質優價廉的團購特點,成為阿里係内部孵化的團購品牌。

盒馬集市已經上線淘寶、淘特、支付寶、微信小程序等,並與盒馬、大潤發和阿里數字農業事業部的農產品供應鏈全面打通。

雖然阿里傾力支持,不過在社區團購江湖,鮮少耳聞盒馬集市大名,其擴張速度遠不及拼多多、美團、橙心優選等其他互聯網團購品牌。

據公開報道,2020年12月底,盒馬集市在長沙開城,計劃用300多名BD,開出2萬個團點,但彼時,美團、橙心在當地的團點接近4萬個,興盛優選的團點更是達到7萬。

對比美團,2020年四季度快速發展的美團優選已經成為新的增長引擎,2021年一季度美團收入98.56億元,同比增長136.5%。截至2021年一季度,美團優選業務已經覆蓋超過2600個市縣,基本完成全國覆蓋,購買用戶超過1億,日均銷售額位居行業第一。

贻誤戰機的阿里戰略生變,2021年年初,盒馬集市從盒馬剝離出去,與零售通社區團購業務合並成立MMC事業群,由阿里「十八羅漢」之一、B2B事業群總裁戴珊統領。

壯志未酬的侯毅心有不甘,我覺得盒馬集市已經做得很好,但集團沒給我們足夠的資源和時間。

遺憾歸遺憾,從大刀闊斧對社區團購業務進行調整可以看出,阿里還是要集中資源、卷土重來。

在最新財報中,阿里也透露,成立新事業群後,其社區商業平台正在迅速擴大其物流和履約基礎設施,並計劃在未來 12個月内,在中國内地實現廣泛覆蓋。

親自孵化社區團購品牌只是阿里的一種策略,像阿里這種巨頭,投資外延式擴張才是見效快、更省力的方式。

在社區團購方面,阿里還投資了十芸團。該品牌是具有社區電商運營經驗的陳郢和王鵬於2018年6月在湖南創立。

說到這里點,不得不提一句興盛優選,這也是一家於湖南創立的社區團購企業。在大眾創業、萬眾創新的今天,創業也表現出一定的地域特色。例如,河南做VLOG自媒體的機構就比較多。

湖南這兩家團購企業一起被巨頭揀選,興盛優選投入騰訊懷抱,阿里則選擇了十芸團。

「養子」、「親兒子」都有的阿里,又邁出新的一步。在阿里戰略加持下,盒馬推出内部孵化的品牌「盒馬鄰里」。

這三個社區電商品牌的差異化在哪里?

從定位看,盒馬集市和十芸團和當下的社區團購品牌並無差異化,在擴張方面也更注重下沉市場。

與普通社區團購相比,「盒馬鄰里」的差異化主要體現在三個方面:

第一,從定位看,其定位為精品零售社區電商模式,注重佈局一二線城市,與盒馬鮮生一樣,服務於高端消費人群;

第二,產品模式方面,總SKU數從傳統社區團購平台的2000+拓展到 10000+,並專注於精品零售賽道,價格帶也會高於普通社區團購平台;

第三,供應模式差異化,盒馬鄰里採取直接從中心倉配送到自提點,用戶提貨時間提前至上午8點(盒馬集市為10點)。

在社區團購領域連下三子,從低端到高端佈下大網,阿里錨定了社區團購這門生意。張勇曾主導淘寶從PC端向移動端轉移,讓阿里沒有錯失移動端增長機會。這次再次瞄準社區團購,社區團購之於電商的意義可見一斑。

在互聯網巨頭紛紛入場下,阿里在社區團購的棋局能穩赢嗎?

巨頭入場打持久戰,供應鏈成勝負關鍵

自2020年以來,社區團購經歷潮起潮落。

京東劉強東帶隊入局、阿里張勇拍板決定、美團王興All in社區團購,而黃峥認為,拼多多才是社區團購鼻祖,在社區團購這件事上,互聯網巨頭從不掩飾自己的野心。

隨著互聯網巨頭入局,社區團購在2020年下半年迎來井噴,但也迅速帶來一輪行業出清。

2021年初,考拉買菜、誼品到家宣佈暫停南京業務;食享會宣佈其江蘇業務並入十荟團;與興盛優選、十荟團「三足鼎立」同程生活則宣告破產。

但也不乏突圍成功者,與社區團購商品高度重合,可以說被迫卷入社區團購大市場競爭的生鮮電商每日優鮮、叮咚買菜成功於美股上市,走出了社區團購企業都向往的步伐。

在社區團購高度競爭市場,供應鏈能力是行業企業長遠發展的大計,是凸顯企業競爭力的重要因素。

開源證券認為,供應鏈能力建設首先看商品端:品類拓展(從生鮮、食雜到日用快消品)、品牌升級(與更多一線品牌合作)、品質保障,目標是提升消費者的購物評價和黏性;

其次看倉配端:圍繞中心倉(自建、運營優化)和網格倉(加盟為主,充分利用社會化資源)進行倉配體係的合理建設佈局,目標是提升履約效率。

東方證券研報顯示,在倉配管理方面,興盛優選、京喜、拼拼採用倉配一體模式,美團優選、多多買菜採用倉配分離模式;網格倉管理方面,美團注重標準化過程管理,多多買菜看重市場化結果管理,進而對網格倉發展曲線及穩定性產生影響。

巨頭們沿著各自既定的管理風格與歷史倉配管理經驗,走出了各自特色的社區團購業務,長短優劣仍需時間驗證。

東方證券進一步認為,目前社區團購商業模式尚未成熟,伴隨巨頭入場,未來將成為持久戰,供應鏈及倉配物流能力建設需要持續打磨。

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