【中概股IPO】BOSS直聘上市：谈的未必是老板，护城河如何构筑？

原創

日期：2021年5月25日 下午4:39作者：橘子汽水 編輯：lala

在创立BOSS直聘之前，赵鹏的个人履历已写满了优越：

1989年，他以山西文科探花的身份考入北京大学。毕业后赵鹏在团中央工作了11年，一路做到团中央办公厅调研处长。2005年赵鹏加入智联招聘担任市场部总监，之后晋升公司COO。2009年8月开始，赵鹏担任智联招聘CEO。在他任内，智联招聘经营转亏为盈。

2010年，因为公司高层内讧，赵鹏离开智联。三年竞业协议期限届满之后，赵鹏便马上回到招聘行业，创办看准网。赵鹏和几个合伙人觉得看准网还是“不解渴”。于是2014年7月，赵鹏带领十来人团队开发的招聘APP、他们认为可以真正直击行业痛点的BOSS直聘正式上线。

七年之后的5月21日，BOSS直聘在美国递交招股书。从前有着完美简历的赵鹏此刻带着他的BOSS直聘，正步向职业生涯的另一个高峰。

上市在即的BOSS直聘，会不会是赵鹏简历里最成功的项目呢？

国内最大线上招聘平台

2018年俄罗斯世界杯，国内电视转播每场比赛前后和中场的黄金时间段，总会出现一群求职者模仿球迷在赛场上加油呐喊，举着旗帜和横额手幅，拿着喇叭敲着，打了鸡血般大喊：

找工作！

直接跟！

老板谈！

上！BOSS直聘！

升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！

这则简单粗暴、跟世界杯可谓一点关系都没有的广告因为内容太过low，一度惹得深夜看球的球迷想砸电视。但越是low越是洗脑的东西，越容易传播（例如电梯里绕梁三日的某某车）。从营销角度看，世界杯期间鸡血的BOSS直聘广告为平台打响了知名度，正式走进全国大众视野。

三年之后，BOSS直聘截至今年第一季末的MAU（包括企业客户及求职者）已达2490万，按MAU计算是国内最大的线上招聘平台。而且BOSS直聘当季的MAU同比增速高达72%。往前两年，2019年至2020年，平台MAU由1150万增长至1980万，同比增速为73.2%。

现在的BOSS直聘，借2018年的俄罗斯之夏打开市场知名度之后，正处于飞速发展阶段。

平台营收来源主要有二，向企业客户提供线上招聘服务收入及其他收入。前者主要是指BOSS向B端客户提供的服务，如收费的职位发布、批量邀请发送工具、信息发送工具及其他服务等。此外，企业客户还可以根据需要采购订阅包，内含订阅期间即时职位发布、优先与求职者沟通等功能。

其他收入则主要是向求职者提供的增值服务，包括增加简历曝光、简历优先推荐、候选人竞争力分析、信息筛选及五维个性测试等。

从过往两年公司业绩看，随着平台MAU逐年飙升，其两大主要业务收入亦水涨船高。2019年至2020年，平台总营收由9.99亿元增至19.44亿元，增速为94.7%；2020年第一季至2021年第一季，平台总营收由2.83亿元增至7.86亿元，增速扩大至179.0%。

同期内，平台向企业客户提供线上招聘服务收入2019年至2020年由9.87亿元增长至19.27亿元，同比增速为95%；2020年第一季至2021年第一季由2.79亿元增至7.82亿元，同比增速为180%。

2019年及2020年，BOSS直聘MAU分别为1150万及1980万，其中付费企业客户分别为124万及223万，同比增长80.1%，对应企业客户付费率分别为0.89%及0.94%（因为MAU统计中还包含求职者，导致数据失真偏小）。折算企业客户两年ARPU分别为795元及864元。

由此可见，BOSS直聘收入基本来自B端客户。近两天公司MAU、付费企业客户数量均高速增长，其向企业客户提供线上招聘服务收入亦大幅飙升，从而导致BOSS直聘总营收近四个报告期间均维持高速增长。

如果还要诟病公司在营收端存在瑕疵的话，应该是估算的付费企业客户的付费率目前还偏小。但因为平台MAU数据中还包含了求职者MAU，因此用付费企业客户和总MAU（企业客户+求职者）计算出来的付费率会较实际要小很多。

根据平台截至2020年末注册求职者7670万和注册企业用户1140万比例估算，其MAU或有约13%来自企业客户。照此估算，2020年BOSS直聘企业客户的付费率大约在7%左右，实际上亦并不算低。

BOSS直聘的成长空间还有多大？

BOSS直聘当前B端和C端用户规模都在高速增长，但总MAU仍只有2490万，显然远远未达到其成长空间的上限。

要判断公司的天花板，要从线上招聘行业入手。

就企业客户而言，根据CIC（灼识）咨询统计数据，2020年中国企业总数量为4290万（不包括个体商户），线上招聘渗透率为24.8%。至2025年，国内注册企业总数量将会增至7340万，同时线上招聘的渗透率增加至36.1%。即是说，五年后国内在线上招聘的企业用户总数将为2650万左右，约为2020年行业存量用户的2.5倍。

2020年，BOSS招聘企业客户MAU估算（按注册求职者和企业客户数量比例计算）约有257万。未来公司于在线招聘行业仍存在较大的增量市场可以获取。

而在个人用户方面，2020年全国白领、蓝领及金领数量分别达到1.79亿、3.95亿及1.24亿人（划分方式是白领及金领主要从事专业、办公室及管理行政岗，金领年收入在25W以以上；蓝领则指从事第二产业或第三产业手工或服务业相关工作，如制造业、建筑业及住宿餐饮业等岗位）。

未来五年内中国劳动人数规模很难确认是否将会出现下降。但对于在线招聘行业，一个重大的利好是在线招聘在以上工作群体的渗透率均将增加。增长最显着的是当前占比最大的蓝领群体，群体在线招聘渗透率将从目前的13%增长至29.9%。另外，金领和白领的求职线上招聘渗透率亦将分别由31. 3%及50.8%增长至41.8%及64.9%。

假设三个群体五年之后总人数均维持现状，则金领、白领及蓝领群体渗透率的增加分别可为在线招聘市场带来增量0.13亿、0.56亿及0.67亿人，合计约1.36亿人，相当于2020年存量市场的19%。

以上两项指标均只考虑企业客户和个人用户的“数量维度”变化，并未考虑ARPU维度潜在可能的增长。只从用户规模看，未来五年内BOSS直聘目前最主要的营收来源——B端企业用户市场还有相对于2020年1.5倍的增量空间（对应复合年增长率20%），而个人用户方面亦有因为线上招聘渗透率提升带来的20%左右增量。

因此，至少在未来五年之内，BOSS直聘所处的在线招聘行业仍会维持高景气度。身处高速增长赛道的公司仍有维持目前营收高双位数增长的可能。

对于BOSS直聘而言，公司维持高增长最大的隐忧并非来自行业的天花板，而是基于其目前的营销获客模式，公司能否最终实现盈利。

营销驱动模式增长是否可持续？

BOSS直聘相比其他线上招聘平台，最大的区别是企业客户和求职者存在发简历前的交流过程，这个简单的过程可以省去双方大量的时间成本，这也是招股书上BOSS直聘最大的宣传卖点。

但在实际操作中，由于发简历前的勾兑需要大量时间，因此要业务繁忙的BOSS下场直聘非常不现实。BOSS直聘真正的企业客户应该还是企业中层和HR专员比较多。根据公司统计，截至今年第一季末，平台有66%的认证企业客户并非HR，即笼统归类的“BOSS”。

这种潜在直属领导沟通的模式有一定优势，但其主打的BOSS直聘模式亦限制了平台更多适合于中小公司（即企业中层以下仍有较多空余时间进行招聘）。根据招股书数据，截至今年一季末，BOSS平台82.6%的注册企业员工人数少于100人。

除直面招聘者的招聘模式之外，BOSS直聘另一个维持用户高速增长的重要手段便是营销获客。2019年及2020年，BOSS招聘营销费用占总收入比例分别为92%及70%。今年第一季，平台销售费用率仍高达78%（去年第一季招聘收入受疫情影响因此不作讨论）。其中占比最高的即是有关线上流量获取及品牌活动的营销费用。

2018年，BOSS招聘凭世界杯期间的高昂洗脑广告投入打开知名度。三年过去，平台的获客模式并未发生太大变化。

而在高昂的营销投入之后，BOSS直聘平台过去两年持续亏损。2019年、2020年全年及2021年第一季，公司经营亏损分别为5.11亿元，9.44亿元及1.8亿元，对应总营收的经营亏损率分别为51%、49%及23%。

平台经营亏损率大幅下滑主要取决于公司研发费用率及一般行政开支费用率在规模效应下下降。BOSS直聘收入成本主要为带宽成本、第三方线上支付成本、员工薪酬及服务器折旧等。这部分成本相对收入增速稳定，因此公司毛利率亦相对稳定。

因此，BOSS直聘过去两年不盈利，营销费用占收入比例过高蚕食大量利润空间依然是主要的原因。

值得留意的是，因为BOSS直聘采用的是预收费，一部分确认为收入，另一部分确认为递延收入的形式。因此公司经营活动获得的现金流要远高于收入。第一季公司经营活动净流入为1.65亿元，大量的客户预付款足够覆盖公司日常经营支出。

对比同行公司2020年及2021年第一季业绩，可以发现目前的BOSS直聘在经营规模上只有前程无忧一半，基本与同道猎聘相若。但在销售费用率上，无论是去年全年还是今年第一季，BOSS直聘仍远高于前程无忧及同道猎聘。因此去年前程无忧及猎聘均录得净利润，而销售费用占比过高的BOSS直聘则大幅亏损。

BOSS直聘大幅营销获客的模式是否最终实现盈利，仍有待公司证明。

总结

在2018年世界杯打响知名度的BOSS直聘以MAU而论已经是国内最大在线招聘平台（前程无忧有前程无忧及拉勾网等产品矩阵，但单产品MAU不及BOSS直聘）。

但从招股书披露的经营数据来看，虽然BOSS直聘产品能花用户预付的未来钱，资金面上不存在太大的压力，但其线上流量的获客仍相当依赖营销活动投入，因此平台过去两年持续大幅亏损。

从所处行业来看，BOSS直聘背后的在线招聘行业未来五年仍将维持高景气度，公司暂时并不存在行业增长的天花板（但目前BOSS直聘并未打开大型企业客户的市场空间）。BOSS直聘能否成为创始人辉煌履历上最成功的项目，最终可能取决于平台能否在营销获客和最终盈利之间取得平衡。

作者：橘子汽水