【IPO前哨】海伦司核心竞争力有何故事可讲？

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日期：2021年5月10日 下午6:24作者：遥远 編輯：lala

年轻人喜欢啤酒，中老年人喜欢白酒。在庞大的消费市场下，我国的酒销量不输其他任何国家，酒文化的氛围相当浓烈。

从资本层面看，资本对啤酒和白酒市场的渗透已有好几十年，不过资本主要是在 B端发力，在市场增量下滑的情况下助推酒产品高端化发展，达到以价换量的盈利空间。但在C端领域，如何实现量的增长是业内的一道难题。

在啤酒的消费端，酒馆是一个重要的销售渠道。而在这个销售细分领域，资本向来对该领域兴趣不太浓厚。在资本看来，或许酒馆是一块难啃的骨头，因为实体门店的酒馆是重资产行业，在路边烧烤摊、餐饮店等店面的围困下，个体酒馆能实现盈利就已相当优秀。换言之，酒馆利润低、扩张难，这也是行业集中度非常低的原因。

就目前来看，海伦司则是个例外，这家在酒馆数量上拿下行业桂冠的小酒馆企业在近期获得了资本的注入，完成了3300万美元的首轮融资。随着近日向港交所递交招股书，海伦司成为全国距离资本市场最近的一家连锁酒馆企业。

客户群体定位“学生”？

和酒吧、KTV等同样销售啤酒的场所不同，酒馆是用来供人们集合成小团体进行宴会或单纯饮酒的小型酒店。

从消费属性看，酒吧和KTV重娱乐，除了喝酒，音乐可以很嗨，消费者可以在酒吧起舞，在KTV放声高歌，玩的是尽兴。酒馆则更注重社交，音乐通常以柔和声调为主，喝的是雅兴。

酒馆的这种特征，面对的消费者年龄阶段其实没有太大的差异，但差别在于消费群体不同。

酒吧和KTV可以面向更广泛的消费群体，比如年轻上班族、学生和社会闲散人员。而酒馆的特性则是休闲和社交，所以消费者以有一定的知识水平、处于20-35岁年龄阶段的人居多。

海伦司对消费群体的定位与多数酒馆不一样，其面向的是酒馆消费群体中的学生，而不是上班族和其他消费者。根据招股书，海伦司大部份顾客群体是年龄为18-28岁的年轻人群体，这个年龄段正是大学生的年龄。

早在2009年成立之时，海伦司创始人徐炳忠开设的第一间酒馆就是面向外国留学生的，直到旗下目前的近400间酒馆也是主要面向学生群体。

众所周知，学生因没有收入来源，因此在消费能力上远不及劳务人员强。但在喝酒聚会等课外生活方面，学生的兴趣并不比劳务人员低，愿意将有限的生活费用在喝酒聚会等娱乐方式上。所以我们常常看到很多大学校区附近的夜宵摊、KTV、酒馆等年轻人消费的场所中，大学生并不在少数。此外，面向学生群体与其他消费群体最大的优势就是学生的业余时间更多，意味着学生消费者有更多的时间进店重复消费。除了周末，大学生也可以在其他时间的晚上到酒馆消费，因为大学生次日有宽裕的上课时间，足够晚上在酒店买醉。

对消费群体进行精准的定位，海伦司的店面布局我们也可以猜到了，那就是将酒馆开在大学校区旁边，保证学生通过步行的交通方式都可以到酒馆消费。

以公司酒馆数量排名第二的长沙为例，根据公司官网，截止2019年9月，海伦司在长沙市南部湘江两岸的大学密集区域布局有超过20家酒馆。在这个区域中，有湖南科技职业学院、长沙理工大学金盆岭校区、中南大学新校区、湖南中医大学等不下10间大学校区，每个校区附近2公里之内都会有一家海伦司小酒馆。

将酒馆开在大学校区旁的另一个优势就是，因地理位置往往远离地铁口、商业中心等租金昂贵的地段，相较于其他酒馆，海伦司一方面可以节省租金，另一方面客源不成问题，一届届学长学姐们是下一届学弟学妹们最好的介绍人。

此外，海伦司更喜欢在二三线城市开店，避开与一线城市其他酒馆的竞争。2020年末，海伦司二线城市酒馆有215家，占比超过60%，二三线及以下城市酒馆数量占比超过85%。

那么，在二三线城市的大学校区旁开店，“穷学生”的消费能力能否撑起海伦司的收入？

上图可以看到，二三线城市的大学生消费力并不弱，在低价策略的带动下，海伦司在二三线城市酒馆的单个直营酒馆日均销售额2018年-2020年增长迅速，2020年均超过1万元，高于一线城市的酒馆。

消费者数量方面，海伦司在2020年二线城市酒馆和三线及以下城市酒馆的单个直营酒馆日均下单用户数量分别为112.2个及99.5个，分别较2018年增长76.4%及86.3%；同年，一线城市酒馆单个直营酒馆日均下单用户数量为83.1个，较2018年增长15.1%。

由此可以表明，海伦司在行业中走出了差异化的竞争打法，通过低价吸引大学生群体，跟着学生去扩张，做的是“低价、高频、海量”的生意；同时，海伦司在店面布局上避开了昂贵租金，就是为了避免成本开支过高的问题。

可以看到，海伦司对客户群体的精准定位虽相当成功，但客户群体较为单一是无法回避的问题。在现有业务布局上，海伦司未来只能在以学生为主的消费群体方面发力，而酒吧、KTV，甚至是夜宵店能吸引的不同年龄段的消费群体更广，收入结构也更优。

压价走量创收，核心竞争力欠缺

为了实现标准化扩张，海伦司采用了直营的运营模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化管理。这也是一家连锁品牌对外扩张的常用手段。

在运营模式上，海伦司最大的特点就是廉价。如果海伦司旗下酒馆的啤酒不廉价，那公司那帮消费能力不强的学生也不会让公司的经营数据如此好看。

当前市面上大多数酒馆做的是酒生意，为了获得利润，大部分将酒类价格定得很高，一瓶普通的啤酒进入酒吧和酒馆后，销售价格往往会翻2到3倍。无论是在一线城市，还是二三线城市，大多数酒吧和酒馆的人均消费额都在150元以上。

若海伦司的酒馆产品售价也与普通酒馆无异，那将会丧失掉大量的学生消费者。为此，海伦司想出了一个方法吸引学生消费者：利薄多销。

根据招股书，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内，与商店的啤酒售价差别不大，如纯麦精酿9.8元/瓶，海伦司精酿7.8元/瓶，海伦司果啤和奶啤单价均为8.9元/瓶。如此低的价格，学生也能消费得起，这也是海伦司2018年以来下单用户数量大幅增长的根本原因。

那么，啤酒售价如此低廉，海伦司愿做亏本生意？

为了产品销售不产生亏损，海伦司也有他的办法，就是在“利薄”的基础上实现“多销”。据悉，海伦司的酒饮并不是经过经销商的渠道，而是有自己的品牌。海伦司通过对外采购酒饮原材料和消耗品，并委托第三方生产商生产自有品牌酒品，不走中间渠道，因此省去了诸多中间成本。

根据弗若斯特沙利文数据，2020年我国啤酒单位平均出厂价格为3.1元/升，而酒馆的啤酒一般是500毫升/瓶。那意味着，海伦司自有啤酒的出厂价约是1.55元/瓶，扣除原材料和生产等成本，八九元一瓶的售价并不会产生亏损。2020年，公司自有品牌的毛利率高达78.4%，高于同期第三方酒饮51.5%的毛利率，毛利率还是相当高的，自有品牌在很大程度上抵消了售价低的负面影响。

因此，这就是海伦司能为消费者提供如此低价酒饮的原因，低廉的产品价格为门店客流保持在了较高水平。

在客流和营收方面，海伦司取得了较为理想的成果。但海伦司的这种模式，与电商平台拼多多无多大区别，“廉价”的社交空间，是无法吸引高消费用户群体的。

拼多多有足够多的资金和资源去承受前期的亏损，且其供应链不断增强，因此实现了强复购和高留存。海伦司目前的实力不允许去增强供应链能力，低价走量的策略下，公司产品品质也缺乏竞争力。

所以目前来看，海伦司没有核心竞争力，在咖啡和新茶饮品牌不断进场的情况下，海伦司实现盈利水平的提升并不是件易事。

扩张猛如虎，盈利却慢如牛

通过从消费者精准定位、店面布局和低价策略可以看出，海伦司的业务模式是相当具有前瞻性的。无论是在客源还是销售额方面，随着店面的加速布局，未来都还有很大的提升空间。

而标准化的直营模式，为海伦司的扩张野心注入了动力。2018年-2020年，海伦司的酒馆数量分别为162家、252家及351家，扩张速度在行业或许没有哪一家企业可以比拟。

当然，海伦司的野心并不满足于此。根据招股书，海伦司计划2021年全年实现新开酒馆约400家，至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。以2020年的351家酒馆计算，2022年-2023年，海伦司每年平均要新开超过700家酒馆，相当的激进。

高速扩张的同时，海伦司的盈利水平却没能跟上步伐，规模化成长带来了较大的损耗。2018-2020年，海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，2019年及2020年增速分别为392%及44.82%；经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元，2019年及2020年增速分别为713%及-11.45%。营收和净利润这两个数据在2020年都是大幅下滑的，这其中当然不只有疫情的因素。

海伦司为何会出现这种利润与发展向背离的现象呢？

从近几年的规模增长和经营业绩表现可以看出，海伦司以压低人均消费价格为导向的扩张模式是存在弊端的。这种模式的弊端在于利润低，业务模式容易被复制，竞争壁垒不高。

除了原材料成本，公司在人力成本、使用权资产折旧、短期租赁及其他相关费用和厂房及设备折旧等费用支出在近年来快速增长，不断挤压海伦司的利润水平。

2020年，海伦司在员工开支、原材料及租金三项成本累计金额占总营收比重达到了71.9%，与港股餐饮龙头海底捞(06862.HK)、九毛九(09922.HK)等企业的比重处在一个水平。从这方面看，海伦司或许更像是一家餐饮企业。

短期来看，快速扩张、“低价换量”的模式确实可为海伦司收割一波年轻人的市场。而长期来看，与海底捞等餐饮巨头一样，在竞争压力下，海伦司的核心还是看标准化复制、壁垒与治理。

未来，海伦司需要打造出生态链体系，包括产品体系、供应链体系、物流体系和质量控制体系。在此基础上，再以标准化的直营模式进行扩张，才能实现品牌的突围，将成本降至最低，从而实现盈利的持续性增长。

所以，在其低价换量业务模式极易被复制的背景下，未来要实现利润规模要达到公司在行业地位的高度，海伦司才能在规模经济红利结束时还有故事可讲。

作者：遥远