財華洞察|排隊8小時的茶顔悅色,賺錢嗎?

日期:2020年12月2日 下午8:56作者:燕十三 編輯:彭尚京
財華洞察|排隊8小時的茶顔悅色,賺錢嗎?

8小時等一杯奶茶,你會買嗎?

昨天,長沙三大「排隊王」之一(另外之二為臭豆腐和文和友)的茶顔悅色分店開到武漢天地新天地廣場。

上午10點,茶顔悅色武漢分店賣出冬天里的第一杯奶茶。官方微博顯示,隊尾的排隊時長已堆積到8小時,每人限購4杯。

要知道,長沙與武漢之間高鐵往返不過三個小時左右。若有人等不及了,搭個高鐵到長沙玩一圈,回來時順便帶杯當地特產的長沙茶顔悅色,說不準還不用8個小時。那些為了一杯十幾塊錢奶茶而幹等八個小時的真愛粉們,是真的太拼了。

關於網紅中的網紅奶茶店茶顔悅色,其實也不用多費周章介紹了。這家2013年12月底才誕生、初期只有一家不到30平米門店的奶茶店,在之後七年内一直在長沙本土「猥瑣發育」, 最近幾年成長為長沙門面網紅店,為長沙今年躍升為全網首一二網紅城市貢獻了諸多流量。

截至11月,茶顔悅色在長沙門店數量已突破了270家,成為當地奶茶界「地頭蛇」。不少遊客慕名到長沙一嘗茶顔悅色。終於,在霸榜長沙奶茶業之後,茶顔悅色今年底陸續進駐常德和武漢。其中,茶顔在武漢有五家門店,將在12月至明年1月22日間陸續開業。

茶顔悅色武漢的首家分店一開業,便不出意外因為排隊人流過多上了熱搜。

從去年開始,就有聲音說奶茶店只是看著熱鬧,實際上並不賺錢。但昨天排隊8小時的茶顔悅色明顯狠狠地打臉了這種論調。

開奶茶店究竟賺不賺錢呢?

1.茶顔悅色:不止奶茶

茶顔悅色之所以能所到之處,皆大排長龍,離不開產品研發、門店打造、品牌營銷三要素。

產品方面,茶顔悅色有自己研發的獨特口味奶茶。舉幽蘭拿鐵為例,茶是進口紅茶,奶是雀巢鮮奶,最外面一層是動物蛋奶油,最上面是進口碧根果,兼顧顔值與口味。為了保持產品品質,茶顔悅色所有門店都是直營,沒有加盟渠道。

如果只做到了這點,茶顔悅色其實也只是一杯相對不同質化的奶茶。

讓茶顔悅色脫穎而出的,是它對於國風茶文化的打造。最直觀的例子就是茶顔悅色奶茶紙杯上屢見不鮮的中國名畫、門店中國風的裝修風格、宣傳海報甚至是品牌Logo(傳統江南女子頭像)對傳統茶文化的承襲。乃至於網上有人認為,茶顔悅色是一家文創店,產品就是它的奶茶。

據悉,茶顔悅色每年花在名畫授權方面的費用就有幾十萬元。

有了國風IP加持,茶顔悅色足以在奶茶店林立的行業走出差異化。門店方面,茶顔悅色不僅數量上遠勝同城競爭對手的1點點和CoCo(截至7月27日,茶顔悅色門店數量為225家,是1點點的2.2倍),而且在選址上還高度集中在主城區。7月,茶顔在天心、嶽麓和芙蓉三大主城區的門店數總共為142家,競爭對手的門店數只在36家到55家之間。

這主要是因應長沙消費中心集中在以五一廣場為主的幾個商業區塊的現狀,本地消費者和外地遊客高度集中,獲得品牌效應的茶顔因此可以將門店高度集中在幾個商業區,形成規模效應,最大化利潤。

最後一點,我認為是最重要的,即茶顔悅色很多反商業卻迎合消費者心理的舉措,包括永久

求償權,消費者如認為奶茶做得不好,可以去任意門店要求重做一杯;純茶續杯;即使爆火但仍維持十幾塊一杯價格;雨天指定飲品第二杯半價等。

甚至是茶顔官微的文案語氣,都十分接消費者的地氣兒。在消費者看來,茶顔悅色不僅是一家奶茶店,一家文創店,還是一家有人情味的文創奶茶店。

而茶顔過去始終堅守在長沙經營讓它成為長沙特產和名片,地域上的稀缺性讓它更獲得長沙本地人的認同。臭豆腐、湖南米粉是長沙人的傳統,而國風茶顔悅色則是長沙人的潮流。

茶顔越是固守,越是容易獲得長沙市内消費者的認同。

因為以上幾點因素,茶顔悅色從長沙開到武漢,一路上人聲鼎沸,賺足了眼球,但是並不意外。奶茶店有很多,主打國風文化概念的不多,還有人情味只賣十幾塊一杯奶茶的就只要茶顔悅色一家了。

2.新茶行業的「財富密碼」

茶顔悅色很成功,但其他人也不太好模仿,因為它本身就有很多的反商業屬性。而這些反商業屬性,並不是很好的經營模式。

因為多年一直堅持不漲價但IP授權、成本等費用不斷上升,茶顔悅色已經處在毛利率生存線上(創始人呂良語),毛利率要比行業平均低很多。在主商業區遍地開滿之後,茶顔悅色在長沙市場已接近飽和。

因此,它必須走向全國,追求更大的規模效應,繼續降低產品成本。而武漢就是它走向全國的第一站(常德的消費市場顯然沒有武漢大)。

對於其他奶茶品牌而言,產品不漲價和固守單一地區市場並不可取。要在新茶飲領域活得出人頭地,其他頭部品牌的做法也值得參考。

上個月底,奈雪的茶再傳出上市消息。香港媒體爆料,奈雪的茶即將委任招行為上市負責行。 要論流量最大的幾個品牌,即將上市的奈雪的茶在新茶飲界亦稱得上號。

和茶顔悅色相比,奈雪在行業的資歷更老,產品定價更高。奈雪的茶成立於2015年,產品主打茶飲和軟歐包。茶飲單杯價格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。

與茶顔悅色相似,奈雪亦將頗多精力放在了品牌打造上面。它的每一款新品都有經過精心設計的包裝。以「霸氣紅石榴」為例,飲品配送精致手袋,手袋上更有國產虛擬IP——Ling(翎)的聯名。

而裝茶飲的透明杯更是奈雪調整18次、花費18萬才成模。奈雪的茶賣的不僅是奶茶,而是產品的顔值。

門店方面,截至今年8月份,奈雪的茶在國内外共開出近410家直營門店。在常規門店的基礎上在延展出奈雪的禮物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪夢工廠三種新業態門店。在奈雪的茶看來,門店既是陳列、銷售的空間,也是品牌與消費者互動的觸點,凸顯不同品牌文化。 奈雪的茶門店就是一個藝術展空間,是品牌護城河的組成部分。

這種概念無疑是借鑒了星巴克的「第三空間」理念。

這種經營模式下,奈雪的茶整體利潤率也不高。據業内人士透露,奈雪大多數門店都不盈利或只是小幅盈利。媒體的另一種說法是,奈雪的茶所有門店已實現單店盈利,但利潤率都較低,主要原因是其門店面積較大,平均在260平米左右,在設計上還聘請國外設計師打造不同風格,租金及費用攤銷都較高。

其次,軟歐包因為需要更多人手及中央工廠、物流配套,所以毛利率只有50%-60%,而茶飲的毛利率約70%。兩者同時出售,軟歐包就拉低了整體的毛利率。但顯然,以奈雪的茶門店的消費場景而言,茶+軟歐包更符合其「第三場」的定位。

根據媒體披露,奈雪深圳門店現時平均賣出一杯奶茶可賣出1.2個軟歐包,部分業績好的門店月流水能達到200萬元。

結合茶顔悅色和奈雪的茶兩者的經營模式,不難發現新茶飲「爆火」的財富密碼其實已不在茶飲本身,還要結合包裝、門店裝修風格、IP聯名等因素。換言之,現在的奶茶消費消費的不僅是一杯奶茶,而是一種文化體驗。

無論是傳統國風的茶顔悅色還是主打顔值的奈雪的茶,顧客消費的本質都是一種文化場景。而茶飲,只是其中的一個組成部分。而為了更好地打造品牌,茶顔和奈雪,甚至是喜茶都只有直營模式,沒有開放加盟——以加盟模式瘋狂擴張,高度同質化的時代似乎已經過去了。

單純同質化地衝奶茶,已經很難俘獲消費者芳心,成為全網爆款了。

3.「深不可測」的加盟店模式

除了直營以外,行業另外一種經營模式便是加盟模式。因為加盟模式採取標準化運營,加盟商一般只負責單店經營,所以資金門檻比直營模式要低得多。

而這種奶茶經營模式去年就被稱為大學畢業生創業的「智商稅」。

取加盟曾經的網紅品牌「答案茶」為例,據媒體採訪,一家8平米、加盟店加盟費就要5萬元,此外進貨款需定期繳納。繳納費用後,總部會進行產品製作培訓,之後加盟商便自負經營盈虧。

按照房租2萬/月,員工1人,工資4500/月,平均一天200杯,每杯25元左計算,扣除必要的材料成本,回本週期約為12個月。

但加盟模式經營的奶茶品牌,其「成名」主要靠營銷,並不具有像茶顔悅色、奈雪這樣以文化消費場景構築的護城河。因此,當營銷博回的流量消耗殆儘之後,「網紅」品牌吸引力自然下降,加盟店的回款週期就不斷拖長,最後即使回款,每月能賺到的利潤也不多。

假設一個品牌從默默無名到爆紅需要六個月,創業者這時選擇加盟,很可能半年後,品牌就在行業銷聲匿迹,加盟商此時還有六個月才能回款,此後將陷入進退兩難的窘境。

曾經在抖音風靡一時的答案茶,就是典型例子之一。

而在加盟模式背後,還有眾多的水深雷區,例如台灣的奶茶品牌鹿角巷,其實一直並無開放加盟,所有加盟商都是被「冒牌」的鹿角巷騙了加盟費。之所以能這樣做,是因為國内商標註冊週期較長,在註冊審核期間,就很容易滋生不少騙加盟費的假李鬼。

而奶茶品牌營銷吸引流量的策略,更是花樣百出,花錢請託等手段層出不窮。這種營銷模式資金門檻較低,其他品牌很容易效仿再開放加盟,於是又開始新一輪的騙局。

網紅奶茶品牌加盟店一茬又一茬,真正能留下來穩定貢獻流水的卻並不多。這種經營方式與其說是創業,更像是在割韭菜。

4.小結

從貢茶到一點點,到奈雪的茶和最新的茶顔悅色,「網紅」的奶茶品牌來了又走。從前的加盟模式充滿了陷阱,而最新的文化場景消費模式本質屬於重資產經營,奈雪的茶和茶顔悅色都只是收獲了流量,但是並未找到高效變現的途徑。

茶顔悅色因為背後獲得了天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等多家投資機構的加持,過去才有底氣一直維持十幾塊的價格並固守長沙市場。但即便這樣,現在的它還是迫於毛利率的壓力,不得不走出長沙,進入全國市場擴大規模效應。

開奶茶店賺不賺錢,這個問題其實很難回答。

資金門檻最低的加盟店模式在茶顔悅色等自營品牌衝擊下,已經有些落伍;而要複製一個新的茶顔悅色品牌,前期需要很大的資本投入,而且要在已有茶顔、奈雪、喜茶的夾縫中找到一個新的差異化小路猥瑣發育。

開奶茶店,現在已經不是好的創業選擇了。雖然網紅奶茶店很風光,但其實也沒有太多的例子證明它很賺錢。

財華網所刊載內容之知識產權為財華網及相關權利人專屬所有或持有。未經許可,禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用。

如有意願轉載,請發郵件至content@finet.com.hk,獲得書面確認及授權後,方可轉載。

更多精彩內容,請登陸
財華香港網 (https://www.finet.hk)
現代電視 (https://www.fintv.hk)

相關文章

11月30日
【觀察】優然牧業赴港上市背後,内蒙雙雄奶源「頭名之爭」!
11月6日
滿足巨大的優質低價需求,現烤面包看立高
11月2日
【行業一線】混戰、落寞與突圍!生鮮電商「火苗蔓延」!
10月31日
一語道破|鹵味江湖:周黑鴨的瓶頸與反撲
9月22日
【IPO透視】為希望買單、因潮流配置,九毛九具備持續投資價值嗎?
9月7日
【資本力量】奶源爭奪「白刃化」!中國飛鶴要約收購原生態牧業
9月2日
【觀察】乳業板塊走強背後:行業依舊分化,強者恒強愈演愈烈
6月18日
中國旺旺:年近半百的「長輩」遇青壯年強敵
6月17日
上市以來首次不派息 大家樂折射餐飲業之痛
5月19日
肉類市場集中度提升,雙匯發展募資超40億拓展上遊養殖產能

視頻

投資學堂0122

2021年1月22日 下午12:00

化肥農藥使用量零增長目標實現

2021年1月21日 下午3:13

內地短視頻平台快手赴港上市

2021年1月22日 上午12:00

即時新聞

22:56
【權益變動】移卡(09923-HK)獲美国资本集团增持212.84萬股
22:53
【權益變動】永利澳門(01128-HK)獲美国资本集团增持170.4萬股
20:37
【會議直擊】復星醫藥(02196-HK): BioNTech疫苗將於2月底供香港
20:37
港鐵黃竹坑站第五期住宅項目收六份標書 港鐵滿意入標反應
20:28
2月香港凈流入中國內地黃金量按月大增七成 為三個月來最多
20:27
中國國企2020年利潤總額同比降幅收窄至4.5% 達上年同期95.5%--財政部
20:25
本輪新冠疫情或壓制中國第一季GDP約3個百分點 政策退出料更謹慎--華泰
20:24
中國住建部赴滬深調研 要求及時出手采取針對性措施“堅決遏制投機炒房”
20:22
印度維持禁用TikTok等59款中國應用 尚不清楚禁令將持續多久--消息
20:21
螞蟻集團會否重啟IPO?中國央行行長:以法律為框架 問題解決後將看到“結果”