中文在線的拐點 字節跳動的文化夢

原創

基於數據挖掘的推薦引擎產品今日頭條在誕生4年後，孵化出了抖音這個超級短視頻平台。

就如字節跳動創始人張一鳴的名字一樣，今日頭條和抖音面市後均一鳴驚人，如今字節係旗下互聯網平台全球日活超7億。

流量就是金錢，如今字節跳動估值超過1000億美金，僅次於馬雲的搖錢樹——螞蟻金服。在2008年，阿里資本成立，開啓了「掃蕩式」的投資併購之路，至今投資近400家企業，業務版圖囊括電商、物流、醫療、教育等多個領域，這也成就了阿里2019年淨賺近900億的神話。

如今的字節跳動很像12年前的阿里巴巴，當年淘寶註冊用戶達到了1.2億，憑借流量優勢和資金優勢，阿里除了夯實核心電商外，在雲計算、數字媒體和娛樂等領域開始大顯身手，通過内部孵化新項目以及外部收購，在不斷發展自己的生態係統，成為互聯網行業的巨頭。

在今日頭條佔據流量高地後，字節跳動這位新兵十分兇猛，從短視頻、社區、資訊，延伸到了教育、遊戲、電商等市場，長驅直入地進攻BAT腹地，試圖豐富產品矩陣以向BAT的霸主地位發起挑戰。進入2020年，字節跳動在滬員工擬增至2萬人，重點擴張音樂、教育、遊戲、抖音電商團隊。而從今年以來，字節跳動在移動閱讀這個内容板塊動作頻頻，與吾里文化、凱撒文化(002425-CN)、鼎甜文化等企業通過入股或合作的方式進行佈局。

7月15日，國内數字出版開創者之一的中文在線(3000364-CN)披露公告稱，公司在7月14日與字節跳動簽訂了《框架合作協議》，雙方從長遠合作發展考慮達成長久業務合作，將圍繞音頻作品授權使用，主播生態聯合打造，音頻内容共建，數字版權授權番茄小說等平台使用，知名IP作品授權番茄小說、西瓜視頻等平台使用開展合作。同時中文在線還披露，7月15日收到公司持股5%以上股東啓迪華創通知，為推動公司引入戰略投資者，啓迪華創擬通過公開徵集受讓方的方式本次轉讓不超7273萬股，比例不超公司總股本10%。

「沾光」使股價火爆，反應過度了嗎？

在公佈與字節跳動合作前，中文在線股價似乎「嗅」到了氣味，7月13日-14日，中文在線股價兩連板，15日當天股價張超6%，16日當天更是刷新了逾2年新高。

不僅是中文在線，被字節跳動這個互聯網巨頭相中的上市公司股價亦迎來狂歡。凱撒文化曾在10個交易日拉出9個漲停板，藍色光標(300058-CN)在6月中旬傳出可能被字節跳動收購的消息後股價迅速衝上漲停。

兩家互聯網企業聯姻，字節跳動手握流量閥門，中文在線則有數字出版的技術和資源，包括作家產出的文學類作品以及與教育相關的數字教輔等。雙方達成長遠合作，有助於字節跳動延伸在資訊和教育領域IP產業鏈。

但值得註意的是，市場對雙方合作的存在明顯反應過度。因雙方在合作方面未披露詳情，中文在線在7月16日收到深交所的問詢函。深交所對中文在線近三個月的股價異動表示關註，並請中文在線就《框架合作協議》的具體内容，包括但不限於合作内容、雙方主要的權利與義務、合作有效期等事項做出書面說明。

收到深交所關註函後，中文在線股價在7月16日高位回落，收盤大跌9.42%。

數字閱讀領域是難啃的骨頭

雖然有流量優勢，但字節跳動要在數字閱讀領域幹出一番天地，將會面臨諸多難題。

國内數字閱讀市場規模和用戶規模穩步增長，但增速在放緩。《2018中國數字閱讀白皮書》和《2019中國數字閱讀白皮書》數據顯示，我國數字閱讀行業市場整體規模在2019年為288.8億，同比增長13.5%，但同比增速較2018年的19.7%有所放緩。2019年，我國數字閱讀用戶規模達4.7億人，同比增長8.8%，同比增速低於2018年的14.1%。相比於數字内容產業其他領域達30%以上的增長速度，數字閱讀市場增長並不算快，市場拓展的步伐相對比較穩定。2019年，閱文集團(00722-HK)以25.2%的市場份額排名第一，掌閱、書旗分别以20.6%和20.4%的市場份額位列二、三位，米讀小說、連尚文學兩家新興的免費閱讀排名第四、五位，而中文在線的市場份額則沒有相關數據。

另外，在行業前列的這幾家公司近幾年來的付費人數及付費轉化率在下降，影響到經營業績。以閱文集團為例，閱文集團2017年－2019年無論是付費人數和付費轉化率方面都逐年下降，其中付費轉化率下降1.34個百分點。

雖然中文在線未披露其年度付費人數和付費率等運營數據，但從財務狀況看，中文在線明顯有心無力。2018年及2019年，中文在線分别錄得15.08億元及6.03億元的虧損，其中2019年其文化產品業務收入大幅下滑近20%，拖累了公司整體業績表現。

此外，中文在線對數字閱讀單一板塊的依賴度較高，2019年有90%以上的營收依賴文化行業，在整個行業增速放緩和行業龍頭的擠壓下，給公司全年業績蒙上陰影。所以，中文在線更希望與字節跳動聯合打造主播生態，共建音頻内容。

在拓展地域上，中文在線和字節跳動在海外的佈局都相當顯著，其中中文在線2019年有超過一半的營收來自海外，字節跳動旗下的tiktok在海外下載量不斷攀升，張一鳴在多個場合都業提到「全球化「的戰略思想，宣稱海外用戶要超過50%。而閱文集團和掌閱科技在「走出去」大戰略下正加碼海外市場，字節跳動憑借其流量優勢和中文在線的海外業務佈局，相信可以和閱文集團和掌閱科技在數字閱讀、音頻等方面展開較量。