逆境之下，碧桂園銷售業績穩增，獲多家投行持續看漲

原創

前言：

新冠肺炎疫情的突然降世，給全球經濟及各大產業帶來前所未有的挑戰，就連一向樂觀的美國總統特朗普都是直呼「新冠疫情對美國的打擊，遠超珍珠港事件和911恐襲」。在此情形之下，不少上市企業2020年首季業績出現同比大幅下滑，甚至還有不少出現嚴重虧損的情況。「活下去」自然就成為不少企業的奢望。

面對複雜多變經濟環境，房企開始嘗試將傳統營銷模式向線上轉移，即短視頻直播賣房。「雷聲大，雨聲小」，大部分房企直播效果不儘人意。比如手握直播界頂級流量王牌薇娅的復地集團，收效也甚微。據了解，薇娅的直播賣房是通過線上銷售購房權益券，引流至線下成交。然而這場直播中，主角反而變成了家電。

在那場直播中，薇娅說的最多的一句話是「買房是件很慎重的事情，大家還是應該過來看過再做決定。」

當外界對房地產商直播賣房不太看好之際，碧桂園(02007-HK)在斬獲亮眼的月度銷售業績後，給整個房地產行業上演教課書般的「直播賣房」。

就新戰術而言，碧桂園採用「明星流量+促銷優惠」的直播賣房的營銷的新戰術。

據了解，5月5日晚上8點，碧桂園首次在抖音上直播賣房子，汪涵、大張偉明星坐陣掀起全民購房狂歡，購房直播人氣高達800萬人。

值得一提的是，此次碧桂園5.5直播購房活動創新形式，採取主會場與29個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式，完全不亞於一場大型直播秀。

此次直播賣房，碧桂園共推出約1.7萬套精品特惠房源；直播2小時内主會場觀看人數達670萬，連同29個分會場合計觀看人數近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時榜第一名，拿下了房企直播的榜一。據統計，直播期間碧桂園共實現認購約25億元。

細心觀察碧桂園此次直播賣房，就不難發現斬落多項第一，靠的並非運氣，而是龍頭企業面對市場變化、推動品牌營銷創新提升的底氣和實力。

具體而言，碧桂園此次直播購房活動顯然經過精心策劃、更具話題度，主直播間由著名綜藝大咖汪涵、大張偉坐陣加持，同時採取主會場與29個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的形式，各會場實現直播資源即時互通，既豐富了購房者的選擇，也提升網友觀看的體驗感，可以說樹立了線上直播賣房的新標桿。

更為重要的一點是，此次直播賣房明顯能讓消費者感覺到碧桂園的用心和誠意。據了解，碧桂園拿出了以「史上最狠優惠折扣」反饋客戶。碧桂園活動當晚派發了海量5.5元抵5.5萬元的購房券和百萬元紅包、超級錦鯉大禮，部分特惠房源、車位、商鋪享受超低折扣，其中錦鯉大禮包估算總價值就超過10萬元，購房券抵用金額直接放大1萬倍。

除此之外，碧桂園精準高效的營銷策略，也起到至關重要的作用。這里給大家分享兩組數據，就足以證明碧桂園強大的營銷能力。

第一組數據來源是鏈家的研究部門發佈了《2020中國青年居住消費趨勢報告》。據該報告顯示，過去3年，大多數城市購房者的平均年齡在降低，北上深購房平均年齡不超過32歲；第二組數據來源是《抖音直播數據圖譜》。該報告顯示，年輕化是抖音直播主播和看播用戶明顯特徵，其中主播據24-30歲群體佔比最高，90後的人均看播時長顯著性最強。

結合此次推出的房源及會場的佈置來看，碧桂園選擇用抖音直播營銷的原因，是因為大多數城市購房者的平均年齡在年輕化，抖音的用戶群體也是比較年輕的。這樣直播營銷方式更加能讓碧桂園接觸到大多數購房群體，進而對目標市場和顧客進行高效營銷，提升了客戶滿意度，減低了營銷成本，真正實現了雙赢。

展望未來，方興未艾的直播「江湖」，給碧桂園帶來的增量空間是巨大的。

4月銷售穩健提升，首次直播認購額破20億

據碧桂園月度營運數據顯示，4月單月，實現股東權益的合同銷售金額約人民幣490.0億元（單位下同），同比增長3.76%，環比增長4.2%。4月份合同銷售金額同比增速領跑全行業。據克爾瑞研究中心數據統計，4月份TOP100房企單月實現銷售金額為9002.3億元，同比增長0.6%。此外，碧桂園4月份股東權益的合同銷售建築面積約589萬平方米，同比增加16.07%，增速依舊位居行業前列。

華西證券研報指出，就4月份各房企銷售數據來看，龍頭房企銷售仍在進一步修復。隨著各地房地產政策持續託底，疊加市場流動性趨於寬松，購房需求將逐漸上升，預計5月份市場銷售情況將進一步改善。

銷售數據及業績喜人，多家投行持續唱多

隨著碧桂園銷售數據及業績的陸續公佈，多家投行也給予「買入」或「增持」的正面評級。

據國信證券研究報告指，碧桂園作為行業龍頭，在全方位佈局的基礎上尋求均衡發展，豐富的土地儲備對未來業績的持續增長提供了保障，預計2020、2021年歸母核心利潤分别為461.4、521.4億元，對應最新股本的核心EPS分别為 2.11、2.38元，對應核心EPS的PE為4.2、3.8X，維持「買入」評級。

據天風證券研究報告指，碧桂園作為龍頭企業，著重佈局三四線，重視各大城市群和全線均衡佈局，有望以穩健的步伐隨著中國城市化的深入進一步發展。公司土地儲備豐厚，未來業績持續增長有保障。維持「買入」評級。

據海通證券研究報告指，預計碧桂園2020和2021年實現歸母淨利潤人民幣455.61億元和524.70億元，以上收入和淨利潤對應的2020、2021年EPS分别為人民幣2.08元、2.40元。海通證券給予公司2020年6-7XPE，合理價值區間在13.65-15.92港元（人民幣 12.51-14.59元），「優於大市」評級。

截至2020年5月8日，據Wind數據盈利預測，碧桂園的綜合評級為「增持」，目標價為13.76港元（人民幣為12.56元），預測2020和2021年的歸母淨利潤分别為455.47億元和539.44億元，同比增長分别為15.16%和18.44%。

整體來講，投行唱多碧桂園除了看中行業龍頭地位外，更為看中其背後雄厚的土儲及豐富的粵港澳大灣區優質資源。截至2019年末，碧桂園已獲取的權益可售資源17022億元，其中一、二線佔比53%，豐富的土地儲備強力支撐公司未來的發展，公司在中國内地項目總數為2512個，分佈於31個省/自治區/直轄市的282 個地級市，總計覆蓋1299個區/縣。此外，碧桂園在粵港澳大灣區可售資源充足，權益可售資源達3091億元，可售建築面積約2268萬平方米，處於行業領先地位。

尾語：

疫情對房地產的影響逐日在削弱，行業復蘇步伐加速明顯。作為龍頭房企碧桂園憑借自身優勢，銷售數據逐月提升。而良好的銷售業績有望借助營銷的新戰術的推出，出現加速反彈的可能。

或許正是基於這樣的可能，碧桂園步入5月份以來，股價加速上行，領跑大市及内房股板塊的同時，向投行目標價靠攏。如下圖所示：

截至2020年5月8日收盤，碧桂園股價為10.0港元，漲幅為2.15%，較Wind數據預測的13.76港元，仍有37.6%的上漲空間。