青岛啤酒一年广告宣传费9.58亿，行业算多吗？

原創

日期：2020年3月30日 下午6:06作者：李莹 編輯：彭尚京

前几年，青岛啤酒（00168-HK）在和市场疲软做斗争，这几年又与白酒、葡萄酒等替代产品做斗争。高端啤酒市场，公司还要面临外资啤酒和进口啤酒不断布局中国的压力。

在这种情况下，青岛啤酒取得超乎市场预期的2019年业绩，营收、净利双增长，其中归母净利润更是创下近十年新高。

青岛啤酒又重回“巅峰”？

2019年啤酒销量805万吨，同比增长0.2%；实现营收279.84 亿元，同比增长5.3%；归母净利润18.52亿元，同比增长30.23%。

但细分之下，第四季度营收约30.87亿元，比前三个季度都减少一半多，第四季季度归母净利润约为亏损7.33亿元。

青岛啤酒几乎每年第四季度都亏损，这已经见怪不怪。这跟国民饮酒习惯有关，冬天天气寒冷，喝啤酒的人少了。

故此属于这个行业的销售淡季，单一季度出现轻微的亏损或微利是可以理解的。

成本方面，2019年公司营业成本为170.80亿元，同比增长3.17%；营业成本占营收比重61.03%。近几年营业成本占比平均水平大都在58%左右浮动。

2019年营业成本增加主要是主要原材料及包装材料价格上涨、产品结构变化，使得营业成本同比增加所致。

中国市场集中度不断上升，目前中国前五大啤酒企业已占市场近80%的份额，形成了相对稳定的市场竞争格局。故而啤酒企业现在赚地钱就是市场份额钱。

在激烈的市场竞争中，尤其是在中高端产品领域，青岛啤酒广告、促销等市场费用持续增长。2019年，公司广告宣传费约为9.58亿元，同比上升10.82%。

此外，啤酒原料及包装材料价格和人工成本持续上涨带来的经营压力，均会对公司未来销量、收入和盈利的增长形成影响。

受益产品结构升级和产品涨价，净利率升至6.9%

青岛啤酒成本增加，为何毛利率还上升了？

2019年公司啤酒毛利率为38.94%，同比逐年增加爱1.24个百分点。这个原因要归结于公司产品提价以及高端产品带来的较大的利润空间。

受益产品结构升级和直接提价，全年净利率提升至6.9%。这也是公司净利润大涨的原因。

中国啤酒市场经过几十年的持续发展和近几年的调整复苏，行业发展已逐渐进入成熟期。消费升级，带动新一轮高端啤酒需求，引领中国啤酒行业向 高质量发展。

青岛啤酒以啤酒市场的高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，积极推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略。

并在这个战略基础上，持续优化产品结构升级，酿造具有“基础质量+特色质量+魅力质量”的差异化产品，加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品升级。

2019年，公司主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升，同比增长3.49%，其中“奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%，保持在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

此外，青岛啤酒还整合平台资源，开发生产以王子海藻苏打水为代表的海洋健康饮品等新产品，开拓“啤酒+”新业务领域。

疫情影响已过，旺季即将到来？

2020年以来，新冠肺炎疫情对餐饮等消费市场形成了严重影响和冲击。

据国家统计局数据，2020年1-2月，中国规模以上啤酒企业实现产量315.9万千升，同比下降40.0%（统计口径：年主营业务收入2000万元以上的全部工业法人企业）。

青岛啤酒销售也受到较严重的影响。在疫情影响较严重时期，餐饮、夜场等消费渠道基本停滞，2020年1-2月公司收入同比下降约20%，利润同比下降约40%（未经审计）；

2020年3-4月份青岛啤酒海外订单和出口量受全球疫情影响也出现大幅下滑。

面对困难的市场环境，青岛啤酒也在实施“社区营销推广和无接触配送”等新的营销举措。

目前公司线上销售已经形成“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”的立体式电商渠道体系，力争早日实现公司市场销售的恢复及增长。

招商证券看好青岛啤酒，认为疫情冲击最严重阶段已过，且市场已充分预期，预计旺季销量将恢复正常，全年销量影响10%以内。

疫情的冲击并不改变结构升级、吨价提升、盈利改善的行业主逻辑，且青岛啤酒股权激励落地后，将改善公司竞争力。