買鞋的女生都窩在家了!5年關閉6225個銷售點的達芙妮加速衰落

日期:2020年2月19日 下午1:28作者:憂傷的文科男
買鞋的女生都窩在家了!5年關閉6225個銷售點的達芙妮加速衰落

如果說2019年是達芙妮(00210-HK)沒落的一年,那2020年又是怎樣的慘狀?

也許達芙妮在2020年需要問天問大地,更需要問問宿命了,因為2020年對達芙妮來說並不是「開門紅」,而是滿滿的失落。

慘!5年關閉6225個銷售點

2月18日,達芙妮向市場披露了2019全年業務運營情況。

2019年,達芙妮核心品牌業務同店銷售按年下跌約20%,這主要是由於不利的經濟環境令銷售量及平均售價均下跌所致。

我國鞋行業在近年來產生巨變,在國内經濟增速放緩的背景下,由於國内家庭的生活成本上升,導致可支配收入受壓,零售商的經營表現亦因此受到負面影響。鞋行業因此遭受前所未有的挑戰,傳統鞋企業也因此風光不再,其中就包括了達芙妮。

於2019年全年,作為業務轉型的關鍵舉措之一,達芙妮繼續調整管道組合及整合零售網絡,導致淨關閉2288個銷售點(包括2174家直營店及114家加盟店)。於2019年12月31日,該集團核心品牌業務合共有360個銷售點。

在2014年,達芙妮有高達6757個銷售點,經營不佳導致其大幅度削減銷售點,2019年上半年僅剩下2208個銷售點(下圖所示)。

按照達芙妮披露的2019全年淨關閉2288個銷售點來計算(撇除新增店面,公司近5年公告也未披露新增店面),2019年底公司僅剩下532個零售點。換言之,2014年-2019年的5年時間,達芙妮關閉了92%的零售點(6225個)!

達芙妮在2009年-2012年最風光的時刻,以每年開出近上千個零售點的速度瘋長。就如「出來混,遲早要還的」一樣,達芙妮在最近5年時間又以年均過千個零售點的速度關門大吉,回到了解放前時代。

女生都不買鞋了!疫情下超90%核心品牌停業

疫情的肆虐,加速了達芙妮衰落的進程。

疫情下的現狀,達芙妮表現出了擔憂。其在2月18日公告中指,由於中國大陸實施各種限制和措施,目前營業的核心品牌銷售點佔其總數不足10%。因此,現時面對的風險為倘若有關限制延長,則可能會進一步限制核心品牌銷售點的營業,此或會對集團的營運及財務表現產生不利影響。

達芙妮的擔憂同時也是眾多零售企業的真實寫照。在最近一個月疫情的影響下,全國多地均實行史無前例的管控措施,且隨著人們對疫情的防範意識日益增強,從而導致疫情下誕生了億萬個宅在家的年輕女生,誰還會去逛鞋店購鞋?

在2019年6月30日,達芙妮有2075個零售點,即公司在2019年下半年關閉了高達1543個零售點。而2019年底,達芙妮的核心品牌銷售點僅剩下360個,在2020年2月18日的核心品牌銷售點佔其總數不足10%,說明在疫情的衝擊下,公司加速關閉核心品牌銷售點。

在疫情何時結束還是個未知數的情況下,達芙妮不排除會進一步關閉其核心品牌銷售點,這將使公司的經營業績雪上加霜。2015年-2018年及2019年上半年,達芙妮持續虧損,累計虧損額達到了33.16億元人民幣,短短幾年時間,曾經的利潤隨之付諸東流,前功儘棄。

坐困圍城,輸給了時代

達芙妮1990年誕生,如今已三十而立,但而立之年卻是其倒下的一年。

在20世紀90年代,達芙妮憑借其品牌知名度及產品跟隨潮流的時髦步伐,其在全國範圍内的零售點遍地開花。但瘋狂的粗放式擴張會留下诟病,在新興潮流奔湧向前的時代,達芙妮在產品的設計、製作和定位上明顯落後後起之秀。百麗、卓詩尼、千百度(01028-HK)、意爾康等品牌在國内經濟高速增長的大環境下不斷崛起,有消費者因此表示:達芙妮這樣的品牌感覺很老。

設計才是鞋業的核心,縱觀達芙妮近年的產品反饋,款式沉悶同質化、舊款微調是其屢被诟病的主要原因。

另外,我國的電商在近10年不斷蠶食線下店面的生意。而達芙妮線下佈局太大了,在電商和興起的品牌衝擊下,達芙妮雖然亦加入電商的混戰當中,但這並未能從根本上扭轉其依賴線下渠道的頹勢。隨著其渠道優勢不在,達芙妮的產品淹沒在了無數品牌的競爭中也不足為奇了。

如今,時代已變。百麗已經退市,千百度、星期六(002291-CN)等國内品牌業績也走上了下滑的道路上。國内鞋履行業在人口紅利優勢不再、海購電商衝擊之後,似乎都已經步入「中年瓶頸」期,正漸漸離我們遠去。當然,國内也有少數鞋履品牌涅槃重生,如李寧(02331-HK)、安踏(02020-HK),它們在時代中找到了自我。

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