「雙十一」1小時21分營收破10億,安踏這一次比NIKE快

日期:2019年11月14日 下午3:39作者:李長祥 編輯:李雨謙
「雙十一」1小時21分營收破10億,安踏這一次比NIKE快

前言:

「雙十一」更像是一塊試金石,檢驗各個品牌的成色。

根據已經披露的數據,天貓「雙十一」當天,李寧(02331-HK)「雙十一」開場1小時30分鍾後銷售破3億,特步1小時59分成交額破億……相比之下,安踏體育(02020-HK)1分鍾銷售破億,41分鍾成交5億元,僅耗時2小時52分便超2018年全天業績!

尤其需要注意的是,作為國際運動服飾行業的巨頭,NIKE耗時1小時29分便成交額破10億;比NIKE還要快的是,安踏體育僅用了1小時21分鍾成交額便突破10億。

這是繼市值突破2000億港元,進而遠遠地將阿迪達斯甩在身後之後,安踏體育再一次展現其自身強大的品牌號召力和競爭力。從遙不可及到可以一戰,對於安踏體育而言,打破NIKE和阿迪達斯在運動服飾行業所搭建的「雙寡頭」格局或許真的不遠了。

18.3億元的戰績,共寄出700多萬個包裹

事實上,只要回顧下安踏在此次「雙十一」的戰績,就能讓人感慨安踏的強大。

1分鍾銷售破億,41分鍾成交額破5億,1小時21分鍾總成交額達到10億元……最終,戰報數據定格在18.3億元。相較於安踏2018年「雙十一」收官時的11.3億元,2019年的「雙十一」戰績大漲超60%。

儘管「雙十一」活動只有一天,但是籌備活動卻往往是提前半年就著手進行。一份由安踏披露的數據顯示,「雙十一」期間,安踏集團投入的客服人員約2000人,全天24小時在線回答客戶咨詢。

客服團隊之外,安踏對於物流環節的把關更是「籌劃已久」。目前,安踏已經與京東、順豐等物流平台合作,在全國佈局了約50個「雲倉」。在「雙十一」活動期間,安踏先將貨物分配到這些雲倉,以便能夠快速發貨。

與此同時,安踏體育線下12000多家終端門店協同作戰,確保發貨效率。此外,安踏電商團隊還設計了一款「雲原生業務平台」系統,每天可以處理超1000萬個客戶訂單,同時對超2000萬個訂單物流信息進行追蹤,確保物流安全的同時,及時解決過程中出現的問題。

不僅如此,安踏還與天貓等電商平台早早地開展合作,收集每一天的店内數據信息,消費趨勢,結合電商平台的消費導向,對「雙十一」期間的經營策略、活動策劃、優惠方案等作出及早的安排和調整。

目前,安踏已經實現了對天貓平台兩億目標客戶群體的數據跟蹤,包括消費習慣、購買力、所在地域等信息都已經納入到大數據分析系統,並對消費群體進行清晰畫像。

正是早早地對「雙十一」做了充足準備,2019年的「雙十一」,來自福建泉州的陳女士收到安踏寄出的第一單包裹。而陳女士從下單到收到快遞,僅用時不到28分鍾。

值得一提的是,陳女士的體驗並非個例。根據安踏集團電商事業部總經理致遠披露,2019年「雙十一」期間,安踏總計發出了超過700萬個快遞,其中約有50萬個是在客戶早上睡醒的時候就收到的,可見安踏電商團隊對提升客戶消費體驗的用心。

11.11氣象台,安踏運營團隊很強大很年輕

除了早早地做好準備功課,今年的「雙十一」,安踏體育在活動策劃上可謂「玩出天際」。

先是早早地推出了「11.11號氣象台」,大玩天氣概念。邀請人氣明星陳飛宇攜手安踏天貓旗艦店共同玩轉「雙十一」,實時進行直播播報,在線與粉絲互動。

自10月份開始預售,到「雙十一」前一天,安踏集團總計安排了上百場線上直播。僅在淘寶店鋪觀看直播的人次累計就超過500萬。而諸如「購物津貼怎麽領?」、「女主播腳上這雙鞋有什麽科技?」……這些問題主播都會即時進行解答。

此外,根據此前的數據分析,安踏集團線上消費者多為年輕人。充滿活力、自信、崇尚運動與時髦文化,追求尖貨、新貨、潮貨正是年輕人的特點。為此,在今年的「雙十一」活動期間,安踏體育推出了100款IP跨界新品,迎合年輕群體的需求。

這其中就包括NASA系列、可口可樂聯名鞋、「龍珠超」聯名系列、KT籃球系列、漫威系列款、奧運國潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品。每一件都可謂抓住了年輕人的消費心理,成為年輕人最新的運動追求!

其中,NASA系列以宇宙的視角俯瞰地球,無法拒絕的高冷與氣勢;可口可樂系列自帶激情,經典的紅白風潮配上年輕人的活力席卷街頭;「龍珠超」系列更是撩動二次元的心臟,更「潮」、更「酷」之中自帶殺氣,令人翹首以待……

數據顯示,今年IP跨界新品佔據了安踏本屆「雙十一」活動商品比例的90%以上,吸引了1億多人群的關注,可謂不僅賣得俏,而且成功地吸引了流量。

在直播、IP跨界活動之外,安踏還實打實地策劃了多場優惠券活動,真正地讓用戶感受到價格的優惠,赢得了用戶的認可與贊譽。據統計,自2017至今,安踏歷年「雙十一」戰績分别是6.7億、11.3和18.3億元,穩健、快速地提升。

這些年又正是電商平台流量紅利逐漸消失,競爭加劇的時期。不難看出,安踏體育用自己的戰績,無可挑剔的活動策劃證明了自身品牌的強大競爭力和創新能力。

合理的品牌戰略是「雙十一」獲勝的基礎

而安踏體育品牌的競爭力、創新力正是體現在集團自身的品牌佈局上。

在天貓平台公佈的「雙十一」全球狂歡節「運動戶外」類目戰績排行榜上,安踏旗下的兩大品牌旗艦店躋身前十。其中,安踏自主品牌位居第三,僅次於NIKE、阿迪達斯,而另一款品牌FILA則排名第五。而在天貓「童裝童鞋」類目的排名中,安踏兒童(ANTA KIDS)位居第四位。如此,安踏品牌多元化戰略對安踏整體營收的提升可見一斑。

此外,安踏旗下的品牌還有日本品牌迪桑特(Descente)、韓國品牌Kolon Sport、英國品牌斯潘迪、芬蘭品牌始祖鳥、兒童品牌小笑牛(KingKow)等。

正是這些自創和收購的運動品牌,不僅擴展了安踏旗下的業務範圍,而且多元化的品牌文化引入,使得安踏集團自身的競爭力和品牌印象也悄然發生改變。這成為安踏能夠拉近與潛在消費者,尤其是年輕消費群體的重要保障。

當然,安踏體育在研發上的投入同樣很大。據統計,自2016年至2019年前三季度,安踏體育的研發活動成本分别為3.51億元、4.79億元、5.99億元。

正是得益於品牌收購戰略的成功,以及研發上的持續大手筆投入,安踏股價自上市之初的5.28港元/股,上漲到77.40港元/股(11月13日收盤價),且整體已經突破2000億港元,成為當之無愧的國際品牌。

儘管僅在2019年,安踏集團屢次遭到海外做空機構的狙擊,尤其是渾水公司頻繁五次對安踏的攻擊,但最終的結果卻讓安踏體育市值再創新高。安踏用自身的實力證明,集團不僅能夠抗得住高市值,而且在頻繁做空之下屹立不倒。

結語:

民族品牌叫板國際行業巨頭的現象並不少見,但對於國内服裝行業來說,的確是一件了不起的成就。二十年前,三億件衣服換回一家波音飛機的往事似乎就在眼前,中國服裝企業已經從國際服裝行業分工的外緣向核心層邁進。

希望未來能夠有更多的「安踏」站出來,在追求規模的同時,能夠真正的掌握核心技術和市場品牌效應,即便面對蓄意的做空行為,依然可以立於不敗之地。

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