江南布衣：一家以“粉丝经济”起家的企业

原創

日期：2019年10月5日 上午10:55作者：沈少鸿 編輯：彭尚京

前言：

于2016年10月上市，短短 2年不到，便以总回报率26%的成绩，荣获2018年港股100强“新股最具增长动力奖”第四名，其成长速度不禁让人为之惊叹。而其便是江南布衣（03306-HK），一家以女装小商铺起家，以“粉丝经济”发家的企业。

源自浙江，开女装店起家

1999年，江南布衣在浙江成立不久后，便为后来的旗舰品牌“JNBY”注册商标。同年，马云和17个合作人在浙江注册成立阿里巴巴。某种意义上讲，江南布衣和阿里巴巴（BABA-NYSE）在同一时期成立，相同点是发展环境，而不同点则是所处的行业略有差异，一个代表着传统零售行业，另一个代表着新零售行业。

回顾近20年，阿里巴巴已从小小的 “办公室”企业，成长为如今新零售巨头及世界500强的企业。与阿里巴巴发展规模相比，江南布衣的市值并不在同一量级上。但江南布衣也从小小的女装商铺发展为国内设计师品牌时装行业领军者。

值得注意的是，江南布衣能在百舸争流的服装市场脱颖而出，并非像香奈儿或普拉达依托纯正时尚基因，而是依靠独特的设计风格，多品牌化及“粉丝经济”的运营策略，将“江南布衣”品牌推向市场，并开辟出属于自己的一条路子。

多品牌+粉丝经济策略，助推业绩高走

步入2000年，我国互联网行业迎来爆发式增长，以科技技术驱动发展的企业如雨后春笋般的冒出，互联网时代悄然来临。“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”这是比尔·盖茨在互联网时代来临时曾说过的话。不可否决，在互联网时代下，传统的商业模式将被颠覆，人们的购物方式、消费方式和生活方式也随之改变。对传统产业而言，在时代变革浪潮来临时，要么摒弃过往经营模式，拥抱电子商务，要么等待死亡。彼时的江南布衣，面对互联网浪潮来袭之际，并未像部分企业一样，坚守传统经营理念。而是尝试性地选择拥抱新经济，拥抱互联网商务。值得注意的是，公司赖以生存的“粉丝经济”也是在时代变革下慢慢形成至成熟。

江南布衣的“粉丝经济”是以微信为获客平台（注册会员），通过多类别的产品满足客户群需求的同时，传递公司服装产品的设计理念。截至2019年6月30日，江门布衣的会员从2016财年的120万户增至2019年财年的360万户，年复合增长率为44.22%。其中微信会员从72万户增至310万户，年复合增长率为62.68%，不难看出，江南布衣的会员规模的增长主要还是依托微信平台这个庞大的流量端口。

在会员规模高增长的背后，江南布衣是如何让会员流量进行变现的呢？

变现的第一步，就是满足会员多元化且个性化的需求。江南布衣采用的策略是多品牌，来满足会员们不同层面的需求。截至2019年6月30日，能为江南布衣带来可观收入的品牌（年收入超100万元人民币的品牌）从2015财年的4个品牌递增至2019财年的8个品牌，平均每年推出有一个100万级（以营业收入计）品牌。

变现的第二步，就是满足会员各式各样产品需求的同时，还要最大限度提升用户实体体验感，让其掏出钱包为产品买单。截至2019年6月30日，江南布衣的门店数（包括自营店及经销商店）从2015财年的1112家增至2019财年的2018家，平均每年增226家门店。值得注意的是，开设线下门店，不仅可满足线上用户到线下门店的体验，提升用户购买率及复购率，江南布衣还可通过多种线下活动方式向潜在消费者传递品牌的精神内质。与此同时，亦可提升线上线下的资源的协同作用，进行最大限度的变现。

据江南布衣2019财年显示，会员所贡献的零售额占零售总额的比重达到七成左右，年度购买总额超过5000元人民币的会员，所贡献的零售额占线下渠道零售总额比重逾四成。这意味着公司超7成收入是受惠于公司推行“粉丝经济”的策略所置换来的。

会员规模不断壮大，公司的经营活动中产生的效益也有喜人的表现。截至2019年6月30日，江南布衣的营业收入从2015财年的16.13亿元人民币（单位下同）增至2019财年的33.58亿元，年复合增长率为20.12%。同期归属股东净利润从1.97亿元增至4.85亿元，年复合增长率为25.26%。

净利增速高于营收增速，这主要受公司高毛利率的成长品牌包括CRORQUIS（速写）、jnby by JNBP、less的销售规模不断增长驱动所致，这也反映出公司的成长品牌的市场认可度正不断提升。

值得注意的是，在公司经营业绩稳步上升的同时，盈利能力保持在较高的水平。截至2019年6月30日（如下图所示），近5个财年，江南布衣的毛利率维持在60%以上。从毛利率增长轨迹上看，2019财年江南布衣的毛利率有下行的压力，这主要是公司低毛利率的新兴品牌及其他品牌（2019财年毛利率为40.8%）收入逐年递增所带来的影响。同期净利率表现要优于毛利率，这主要受净利润增速高于营收增速的影响。

经济下行压力下，粉丝经济效益会递减吗？

江南布衣的经营业绩取得可观的表现，除了依托多品牌及粉丝经济等优势外，近些年我国经济积极向上的增长势头，也为服装行业高速增长提供了推动力。然后，在江南布衣业绩稳增长背后，有一个问题值得我们深思。那就是在我国经济增速放缓的形势下，江南布衣经营业绩还能保持双数增长态势保持吗？

根据国家统计局数据，2019年上半年服装行业工业增加值增速为3.0%，同比下降1.5个百分点。很明显，服装行业工业增加值随着国内经济增速放缓而出现增速放缓的情况。服装行业一直对宏观经济走势较为敏感，特别是中高端国际品牌市场，经济下行或未来经济前景不明朗将直接影响国内消费者购物习惯（包括支出减少及降低了购买欲望等）。

值得一提的是，江南布衣的市场定位恰恰是中高端市场，经济波动对其影响也是比较大的。从江南布衣2019财年营收增速来看，公司的营业收入规模出现增速放缓的迹象。截至2019年6月30日，江南布衣营业收入增速为18.14%，较2016财年及2017财年相比，营收增速降至20%以下。据2019年财报显示，面对营收增速放缓及下半年服装行业挑战依旧严峻的形势下，江南布衣的策略是选择优化设计师品牌组合，增强零售网络，打造不同品牌在各细分市场建立合理规模。

反观国内竞争对手，下半年调整策基本与江南布衣的策略如出一辙。如森马服饰（002563-CN），在高端细分市场，公司将以KIDILIZ集团旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌为主，继续强化网络建设并将继续与知名连锁购物中心开展战略合作，布局中高端渠道。太平鸟（603877-CN）,则依旧围绕“20-30 岁中国时尚青年”为核心客群的定位指导下，从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群，打造品牌矩阵，做深细分市场，聚焦顾客的需求差异。截至2019年6月30日，太平鸟的中高端品牌就有4个，分别为PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN乐町女装、MiniPeace童装。对此，我们不难发现，在服装行业增速放缓的趋势下，各大服装设计服务商均在强化多品牌化及服装细分领域渠道建设，行业竞争压力之大可想而知。

在国内经济增速放缓及行业竞争加剧的形势下，江南布衣想继续以“粉丝经济”为核心，深耕服务行业各大细分领域，让经营业绩重返20%以上增速的挑战是巨大的。

尾语：

在外部经济环境复杂多变及行业竞争加剧的大背景下，作为国内服装设计的头部企业，江南布衣能否以另一种姿态冲击2019年“港股100强”榜单，我们拭目以待。