上半年增利不增收,海信家電如何立足於存量競爭時代?

日期:2019年9月16日 下午5:04作者:覃漢計 編輯:利晴
上半年增利不增收,海信家電如何立足於存量競爭時代?

我國家電行業的規模化製造優勢已成為歷史,過去幾十年如火如荼的崛起,如今則進入到深度的轉型浪潮中。

轉型之痛遇上各項成本的上升,家電企業正面臨著持續衰退的道路上。在這種背景下,產業已經不再是單邊的規模制勝,而是以經營質量取勝。

雖然體量遠不如美的(000333-CN)和格力電器(000651-CN),但中國最大白色家電製造企業之一的海信家電(00921-HK)走上了不同發展路徑,在經營環境多變的市場中交出了不錯的成績單。

上半年不增收但增利

總體來看,我國家電行業在2019年上半年整體略顯低迷,但龍頭企業增勢強勁,市場佔有率逐步提升。行業發展逐漸由「規模效應」向「品牌+渠道」轉變,智能產品和高端家電成龍頭企業追逐的目標。

2019年上半年,海信家電營收有所下滑,但淨利潤卻增長強勁。報告期内實現營業總收入約189.5億元(人民幣,下同),同比下降6.97%;歸屬於母公司所有者的淨利潤約9.6億元,同比增長21.24%。

在我國家電行業上市企業公佈的2019年上半年業績中,海信家電以9.6億元的淨利潤位居第五名,落後於美的集團、格力電器、TCL集團(000100-CN)及海爾電器(01169-HK),上述4家企業報告期内淨利潤分别為151.87億元、137.5億元、20.92億元及18.06億元。

2019年上半年我國家電行業營收及淨利排名前五的上市公司中,有3家均是增利不增收現象。增利不增收,表明企業盈利能力強勁,海信家電在營收下滑的情況下,淨利潤達到了21.24%的增速。

成本管控和高端產品組合得到優化

對於此次增利不增收的原因,主要是海信家電在家電行業低迷的環境下進行了改革,繼續走高端戰略、優化渠道拓展、加速資金週轉以及管控成本。

家電行業「内銷市場規模下滑」、「價格戰激烈」的嚴峻壓力使海信家電產品銷售額全線下滑,冰洗業務和空調業務以及内銷業務收入在2019年上半年分别下滑3.32%、7.6%及11.47%。但值得注意的是,海信家電外銷業務期内收入增長5.23%,達63.33億元,繼續拉近了與内銷收入額的距離。

近幾年,海信家電不斷加強資金管理工作,加速資金週轉,降低存貨佔用。2016年-2018年及2019年上半年,海信家電的存貨週轉分别同比加速7天、2.89天、1.23天及4.57天。

此外,海信家電加大對成本的管控,上圖可見,海信家電的冰洗、空調和其他產品營業成績均有所下滑,帶動家電製造業總營業成本在期内同比下降了8.16%,為135.81億元。雖然營業成本變動不大,但在營收下滑的情況下,海信家電營業成本下降幅度略大於營收下降幅度,為淨利潤的增長創造了條件。但值得注意的是,隨著國内人力及勞務成本、物流運輸成本、安裝服務成本等不斷上升,均對海信家電盈利能力產生不利影響。

「做高質量的好產品」,是海信家電順應行業變革下的經營理念。報告期内,無論是冰洗業務,還是空調業務,海信家電在半年報中均有提及「高端戰略」四字。例如在冰洗業務方面,海信家電推出了「自由嵌入設計」的容聲 X7 美式對開門冰箱,首創對開門冰箱新格局;推出了「容積率行業同類產品最大、箱體最薄」的海信食神係列意式三門冰箱和超大風冷兩門冰箱,滿足小戶型高端用戶需求。隨著產品陣容及競爭力進一步提升,根據中怡康線下統計數據,截至2019年6月,海信家電中高端冰箱產品累計零售量市場佔有率同比提升2.4個百分點,中高端冷櫃產品累計零售量市場佔有率同比提升1.8個百分點。

渠道拓展方面,海信家電將側重點集中在家用空調業務上。為整合海信集團海外資源,擴大出口規模 ,海信家電在2008年就已成立青島海信國際營銷有限公司,並針對重點海外市場規劃和開發產品。

存量競爭時代來臨,海信還有競爭優勢嗎?

大浪淘沙強者勝。如今,家電行業的存量時代已來臨,尤其是我國最近一兩年房地產市場持續降溫更是加劇了家電行業在存量競爭環境中的低迷。在這種環境下,家電企業要存活下,必須要找到自身競爭優勢,撬動產業升級,激發自身發展的驅動力。

在家電行業變革的拐點中,我國家電產業「千億俱樂部」陣營的6家企業在提升自身競爭力的過程中,發展的路徑存在相同點,但也有明顯差别:既有在家電品類上的競爭交集點,又有在智能家居上的共同追求,還有在其它新賽道、新品類上的各自探索、互不交集。

美的憑借資源和技術上的優勢,跨界進入機器人、房地產和物流等領域,格力則是立足空調為核心業務進行精耕細作,近年依靠空調平台帶來的資源進軍手機和新能源汽車等產業。

比自己更優秀的人還在努力,這是最讓人可怕的。這兩家行業雙寡頭在業績穩增長的同時不忘為未來尋出路,它們的競爭優勢足以讓其他家電企業望其項背。

而海信家電是如何在變革的浪潮中定位自己?

回顧近年的發展路線,海信家電沒有像美的格力一樣跨界進行規模化放量和進行全產業鏈佈局,而是高舉品牌的大旗進行全球的佈局。

海信家電旗下品牌較多,其中著名的品牌有「海信」、「容聲」及「科龍」。海信的國際化戰略不斷加速,品牌海外知名度和影響力不斷提升。據悉,「海信」在2019 年「BrandZ 中國出海品牌 50 強」報告中排名上升至第六,且在所有上榜的家電品牌中排名第一;「容聲」歷史悠久,品牌形象深入人心;「科龍」專注空調數十年,推出係列高效、健康空調,在產品能效、控溫技術等專業層面保持行業前沿。

品牌影響力提升,離不開海信家電對海外市場探索的努力。自提出「大頭在海外」戰略後,海信家電在海外市場業績一直勢頭強勁,海外業務收入2016-2018年的年復合增長率達12.67%。繼贊助歐洲杯之後,2018年海信贊助俄羅斯世界杯,品牌知名度再次提升。

此外,由港股100強研究中心主辦,財華社(08317-HK)、央廣網等協辦的第七屆《港股100強》頒獎典禮中,海信家電斬獲「綜合實力小型企業10強」第二名的獎項,表明其綜合實力得到了提升。

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