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上半年增利不增收,海信家电如何立足于存量竞争时代?
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日期:2019年9月16日 下午5:04作者:覃汉计 編輯:利晴

我国家电行业的规模化制造优势已成为历史,过去几十年如火如荼的崛起,如今则进入到深度的转型浪潮中。

转型之痛遇上各项成本的上升,家电企业正面临着持续衰退的道路上。在这种背景下,产业已经不再是单边的规模制胜,而是以经营质量取胜。

虽然体量远不如美的(000333-CN)和格力电器(000651-CN),但中国最大白色家电制造企业之一的海信家电(00921-HK)走上了不同发展路径,在经营环境多变的市场中交出了不错的成绩单。

上半年不增收但增利

总体来看,我国家电行业在2019年上半年整体略显低迷,但龙头企业增势强劲,市场占有率逐步提升。行业发展逐渐由“规模效应”向“品牌+渠道”转变,智能产品和高端家电成龙头企业追逐的目标。

2019年上半年,海信家电营收有所下滑,但净利润却增长强劲。报告期内实现营业总收入约189.5亿元(人民币,下同),同比下降6.97%;归属于母公司所有者的净利润约9.6亿元,同比增长21.24%。

在我国家电行业上市企业公布的2019年上半年业绩中,海信家电以9.6亿元的净利润位居第五名,落后于美的集团、格力电器、TCL集团(000100-CN)及海尔电器(01169-HK),上述4家企业报告期内净利润分别为151.87亿元、137.5亿元、20.92亿元及18.06亿元。

上半年增利不增收,海信家电如何立足于存量竞争时代?

2019年上半年我国家电行业营收及净利排名前五的上市公司中,有3家均是增利不增收现象。增利不增收,表明企业盈利能力强劲,海信家电在营收下滑的情况下,净利润达到了21.24%的增速。

成本管控和高端产品组合得到优化

对于此次增利不增收的原因,主要是海信家电在家电行业低迷的环境下进行了改革,继续走高端战略、优化渠道拓展、加速资金周转以及管控成本。

家电行业“内销市场规模下滑”、“价格战激烈”的严峻压力使海信家电产品销售额全线下滑,冰洗业务和空调业务以及内销业务收入在2019年上半年分别下滑3.32%、7.6%及11.47%。但值得注意的是,海信家电外销业务期内收入增长5.23%,达63.33亿元,继续拉近了与内销收入额的距离。

上半年增利不增收,海信家电如何立足于存量竞争时代?

近几年,海信家电不断加强资金管理工作,加速资金周转,降低存货占用。2016年-2018年及2019年上半年,海信家电的存货周转分别同比加速7天、2.89天、1.23天及4.57天。

此外,海信家电加大对成本的管控,上图可见,海信家电的冰洗、空调和其他产品营业成绩均有所下滑,带动家电制造业总营业成本在期内同比下降了8.16%,为135.81亿元。虽然营业成本变动不大,但在营收下滑的情况下,海信家电营业成本下降幅度略大于营收下降幅度,为净利润的增长创造了条件。但值得注意的是,随着国内人力及劳务成本、物流运输成本、安装服务成本等不断上升,均对海信家电盈利能力产生不利影响。

“做高质量的好产品”,是海信家电顺应行业变革下的经营理念。报告期内,无论是冰洗业务,还是空调业务,海信家电在半年报中均有提及“高端战略”四字。例如在冰洗业务方面,海信家电推出了“自由嵌入设计”的容声 X7 美式对开门冰箱,首创对开门冰箱新格局;推出了“容积率行业同类产品最大、箱体最薄”的海信食神系列意式三门冰箱和超大风冷两门冰箱,满足小户型高端用户需求。随着产品阵容及竞争力进一步提升,根据中怡康线下统计数据,截至2019年6月,海信家电中高端冰箱产品累计零售量市场占有率同比提升2.4个百分点,中高端冷柜产品累计零售量市场占有率同比提升1.8个百分点。

渠道拓展方面,海信家电将侧重点集中在家用空调业务上。为整合海信集团海外资源,扩大出口规模 ,海信家电在2008年就已成立青岛海信国际营销有限公司,并针对重点海外市场规划和开发产品。

存量竞争时代来临,海信还有竞争优势吗?

大浪淘沙强者胜。如今,家电行业的存量时代已来临,尤其是我国最近一两年房地产市场持续降温更是加剧了家电行业在存量竞争环境中的低迷。在这种环境下,家电企业要存活下,必须要找到自身竞争优势,撬动产业升级,激发自身发展的驱动力。

在家电行业变革的拐点中,我国家电产业“千亿俱乐部”阵营的6家企业在提升自身竞争力的过程中,发展的路径存在相同点,但也有明显差别:既有在家电品类上的竞争交集点,又有在智能家居上的共同追求,还有在其它新赛道、新品类上的各自探索、互不交集。

美的凭借资源和技术上的优势,跨界进入机器人、房地产和物流等领域,格力则是立足空调为核心业务进行精耕细作,近年依靠空调平台带来的资源进军手机和新能源汽车等产业。

比自己更优秀的人还在努力,这是最让人可怕的。这两家行业双寡头在业绩稳增长的同时不忘为未来寻出路,它们的竞争优势足以让其他家电企业望其项背。

而海信家电是如何在变革的浪潮中定位自己?

回顾近年的发展路线,海信家电没有像美的格力一样跨界进行规模化放量和进行全产业链布局,而是高举品牌的大旗进行全球的布局。

海信家电旗下品牌较多,其中著名的品牌有“海信”、“容声”及“科龙”。海信的国际化战略不断加速,品牌海外知名度和影响力不断提升。据悉,“海信”在2019 年“BrandZ 中国出海品牌 50 强”报告中排名上升至第六,且在所有上榜的家电品牌中排名第一;“容声”历史悠久,品牌形象深入人心;“科龙”专注空调数十年,推出系列高效、健康空调,在产品能效、控温技术等专业层面保持行业前沿。

品牌影响力提升,离不开海信家电对海外市场探索的努力。自提出“大头在海外”战略后,海信家电在海外市场业绩一直势头强劲,海外业务收入2016-2018年的年复合增长率达12.67%。继赞助欧洲杯之后,2018年海信赞助俄罗斯世界杯,品牌知名度再次提升。

此外,由港股100强研究中心主办,财华社(08317-HK)、央广网等协办的第七届《港股100强》颁奖典礼中,海信家电斩获“综合实力小型企业10强”第二名的奖项,表明其综合实力得到了提升。

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