權健餘震未了!行業洗牌期下,保健企業路在何方?

日期:2019年8月18日 下午1:34作者:馮雨瑤 編輯:李雨謙
權健餘震未了!行業洗牌期下,保健企業路在何方?

前言:

隨著監管對市場亂象的不斷整改,保健業整體步入寒冬,不少企業紛紛開始謀求新的出路。

近日,標有藍V認證的碧生源牌常潤茶官方賬號發佈微博消息稱,碧生源朝暮白酵母重組膠原蛋白面膜即將上市,其是一款適用於抑制和緩解皮炎、敏感性肌膚、痤瘡、激光治療後等各種原因引起的皮膚炎症反應的CFDA認證二類械字號醫用面膜。

嘗試進軍日化領域的碧生源(00926-HK),是保健業發展進入洗牌期的一個縮影。

保健行業頑疾叢生

保健食品被我們通俗稱為保健品,在國外地區一般被稱為膳食補充劑,如茶、湯品、蜂製品、藥膳等。

除去保健食品外,保健藥品、保健化妝品、保健用品也都歸為保健品行列。其中保健藥品具有營養性、天然藥品性質,在配合治療時有用法用量要求,目前帶「健」字批號的藥品屬於保健藥品;保健化妝品兼具美化和保健功效,如雪花膏、香粉、漱口水等;而保健用品涵蓋範圍較廣,如按摩器、健身器、衣服鞋帽等。

在這之中,由於能調節人體機能,加上「藥補不及食補」的理念,保健食品逐步受到消費者的喜愛。與之有關的消費需求與日俱增,保健品行業整體迎來前所未有的機遇期。

Wind數據顯示,截至8月16日,國内共有149家企業從事醫療保健業務,行業板塊總市值為9630.73億元。

但監管的缺失及行業内質量參差不齊的產品,不少不法分子趁此鑽空子牟取暴利,使得行業内的弊端和诟病逐漸暴露出來,滋生了不少行業亂象。

在廣大消費者群體中,老年人使用保健品較多,成為保健行業的新風口。但不少不法商家往往利用老年人更為注重健康及對保健相關知識缺乏的心理,打著專業機構的旗號進行虛假宣傳,誇大保健品的療效,使得不少老年人深信不疑,造成大量錢財損失。

此外,一些惡疾患者也是受害較為嚴重的群體,不少患者深受重病折磨,在經濟條件未能支持其到醫院就醫治療的時候,很容易聽信保健品療效神奇、包治百病的不實宣傳,走上依賴保健品治病,從而使得治病的最佳時期受到耽擱。

在保健品銷售上,電話銷售、旅遊銷售等各種營銷套路成為欺騙消費者的常用手段,長期遊走在傳銷的邊緣。

權健事件的東窗事發便是最好的例子。

今年年初,一篇名為《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》的文章不僅讓龐大的權健帝國轟然倒塌,也讓整個保健行業的營銷亂象浮出水面。保健品被隨便「忽悠」成藥品,讓患者誤信一些無中生有的療效,甚至放棄治療,導致治病時間耽擱,這在嚴重危害消費者權益的同時,也已觸犯了法律底線。

由此,人們不得不重新正視這個野蠻生長的行業,監管層更意識到,整治行業亂象,引導其回歸理性成為當務之急。

多地藥店下架保健品

保健行業的亂象由多種因素引起。

在這之中,有消費者缺乏科學知識,盲從迷信的因素,有企業謀求暴利,虛假宣傳、不法經營的因素,也有監管失察,行業標準缺失,相關法律法規不健全的因素。

由此,保健業的亂象是一個頑疾,要想建立一個規範有序的市場,除了要在短期内健全相關制度外,還要建立長效機制,加強對消費者的知識普及,倡導其理性消費。

今年1月9日,國家市場監管總局、工業和信息化部、公安部、民政部、住房城鄉建設部、農業農村部、商務部、文化和旅遊部、衛生健康委、廣電總局、中醫藥局、藥監局、網信辦13個部門聯合決定,自2019年1月8日起,在全國範圍内集中開展為期100天的聯合整治「保健」市場亂象百日行動。

公告指出,百日行動將重點整治社會關注度高、反應強烈的保健食品以及宣稱具有「保健」功能的器材、用品、用具、日用消費品、淨水器、空氣淨化器等小家電,玉石器等穿戴用品,聲稱具有「保健」功效的服務等重點行業及領域中存在的虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒僞劣產品、違規直銷和傳銷,以及以「保健」為名開展的各類違法違規行為,切實保護廣大人民群眾合法權益。

其中,作為重要營銷渠道的直銷企業成為重點整治對象,在「百日行動」中被暫停發放牌照,並查處直銷企業超範圍經營、虛假宣傳等違規行為。

據商務部直銷行業管理官網,截至8月16日,已獲得牌照的直銷企業共91家,最後批準的一家企業為漢德森日用保健品(上海)有限公司,批準日期為2018年1月19日,具體恢復時間尚未可知。

同時,為更好貫徹落實百日行動和直銷行業清理整頓工作,商務部還對上述91家直銷企業開展三項復核登記工作。復核登記結果顯示,直銷備案產品復核前(2018年12月底)數量4304種,復核後減少1917種,減少44.5%;直銷培訓員復核前數量2935人,復核後減少478人,減少16.3%;直銷員復核前數量391.8萬人,復核後減少65.1萬人,減少16.6%。

此外,作為保健品的重要營銷渠道藥店,當前也被嚴格管制,多地相關部門主要以通知、公告、文件等方式責令醫保定點藥店下架非醫藥產品,主要包括保健食品。

7月16日,惠州市醫療保障局發佈通知指出,自7月25日起,批準文號中包含「國食健字」「衛食健字」「消字」「衛妝**字」「國妝**字」等字樣的商品和嬰幼兒奶粉等項目,暫不得使用職工醫保個人賬戶資金進行結算。

碧生源業績陷入頹勢

整治風暴使得飛速發展的保健行業踩下了急刹車。受此影響,不少保健企業盈利大幅下降,業績陷入頹勢。

此前由「不要太瘦哦」等廣告語快速走紅的碧生源,秉承我國源遠流長的茶飲文化,依據藥食同源的理念,成功開發了一係列具有保健功能的東方茶產品,包括我們耳熟能詳的明星產品碧生源牌常潤茶和碧生源牌常菁茶(原名「碧生源牌減肥茶」)。

2010年,碧生源在港上市,公司一路走跌的股價顯示了其面臨的窘境,也見證了其從頭銜光環到現在的暗光時刻。截至8月16日,碧生源股價僅為0.36港元/股,相比發行價3.12港元/股已跌近88.46%,淪為仙股。

回顧公司上市近十年來的業績,2012年和2018年是兩個關鍵節點。於2012年而言,公司營收從2011年的8.40億元大縮水至4.75億元,同年淨虧損3.42元,碧生源緣何虧損這麽多?

其實細想下其走紅的方式就可略知一二,此前無論在電視、網絡、綜藝、還是公交車車身上,碧生源鋪天蓋地的廣告營銷隨處可見。如郭冬臨、牛莉合體代言的「碧生源牌常潤茶,快給你的腸子洗洗澡吧」,又如徐靜蕾代言碧生源減肥茶新廣告語「碧生源牌減肥茶,不要太瘦哦」,一時間俘獲了不少年輕女消費者的心。

由此,碧生源砸在廣告上的錢大幅增長,光2012年一年的廣告和營銷成本就高達5.63億元,直接超過當年的營收4.75億元。

而到了2018年,碧生源再次陷入虧損泥潭。

據年報顯示,公司錄得淨虧損9529.90萬元,同期實現營收3.78億元。其中常潤茶和常菁茶兩款產品合計收入為2.63億元(人民幣,下同),佔比總收益的69.66%,相比2017年的81.4%下降近12個百分點。相反,減肥藥品及其他產品及藥品佔比呈現上升態勢,這也正和碧生源意圖轉型日化領域相符合。

產品尋求多元化外,碧生源在2018年底還賣掉了位於北京海澱區西四環北路上的總部大廈,售價5.55億元,全部將由買方以現金支付。對於出售的用途,公司表示將用於三方面:一是用於補充公司日常營運資金,以擴張現有業務並增加市場投放;二是用於償還貸款;三是公司股東派付利息。

可以見得,碧生源當前的現金流狀況也很緊張,虧得「底褲」都快沒了。

其實,在當下流行運動、健身、瑜伽等健康減肥方式的情況下,碧生源主打減肥的產品及營銷廣告也備受質疑。比如,碧生源常潤茶以土茯苓、番瀉葉、淮山藥、草決明為主要原料,含有瀉藥成分,若長期依賴恐對人體健康產生副作用。

此外,隨著更多保健品的入市以及國外品牌的衝擊,碧生源的產品在市場已經難以站穩腳跟,依靠高額的廣告投入模式吸引消費者眼球已難以為繼,當下在政策收緊下,公司想翻身或許更難了。

保健企業出路在哪?

如碧生源一般,一眾保健企業也在行業寒冬期開始花式求生。

特别是一些保健食品,一度以「包治百病」的神奇療效被大眾碰上神壇,但往往捧得高摔得也慘。隨著相關監管部門的打壓以及消費者對這部分知識的逐漸普及,人們對保健品的療效和定位越來越清晰。此前靠廣告洗腦洗出來的產品逐漸淡出大眾視野,伴之而來的是銷量下滑、業績下降。

生產於高寒地帶和雪山高原的冬蟲夏草,是冬蟲夏草菌和蝙蝠蛾科幼蟲的復合體,因其多被中藥和藏藥藥典記載有免疫調節、抗氧化、抗菌、抗衰老等療效,且形成過程又極為難得,價格一度飙升超過黃金,有著高原「黃金」的稱號,並入列為上等保健品。

但在2016年,國家食品藥品監管總局發佈停止冬蟲夏草用於保健食品試點工作的通知指出,含冬蟲夏草的保健食品相關申報審批工作未經批準不得生產和銷售。

同年,國家食品藥品監督管理總局還明確做出消費指示,直指冬蟲夏草屬於中藥材,不屬於藥食兩用物質。

冬蟲夏草被踢出保健圈,使得有著「冬蟲夏草第一股」的青海春天(600381-SH)的發展軌迹轉向。其主打的主營產品「含著吃的冬蟲夏草-極草」在2016年經歷停售風波後,青海春天通過「賣授權」方式將極草推向海外市場,並在2018年轉戰白酒板塊。

但賣白酒並未給公司帶來太多盈利。

據公司2019年半年度業績公告顯示,公司主要業務為以冬蟲夏草為主的大健康板塊業務和以涼潤型露酒和新式涼茶銷售為主的快消板塊業務。上半年公司實現營收1.32億元,相比上年同期下降29.87%。

其中,快消品業務實現營收1826.88萬元,同比增長19.78%,毛利率同比下降42.18個百分點。對此公司表示毛利的下降是階段性的,是基於公司促銷政策、酒體及包裝調整所致。

此外,當年首家上市A股的保健食品企業交大昂立(600530-SZ)也陷入虧損中,靠賣資產和業務轉型度日。

公司多年的業績頹勢主要源於其主營業務保健品的營收下滑。

Wind數據顯示,2012年公司保健品營收為3.12億元,佔比總營收的83.2%;而到了2018年,這部分收入降為1.35億元,佔比總營收的51.81%。

在主業不濟的情況下,公司開始進軍養老業務。

今年3月份,交大昂立發佈公告稱,為改善公司資產質量,優化上市公司現有業務結構,加快上市公司在老年醫療護理服務領域的戰略佈局,提高上市公司的競爭力和盈利能力,推 進上市公司向醫養大健康產業進行戰略轉型,擬以現金方式收購佰仁健康持有的上海仁杏 100%的股權。

上海仁杏主要業務為老年醫療護理機構的運營及管理,收購完成後交大昂立將新增老年醫療護理業務,兩者業務之間將形成正向協同效用。

當然,部分企業在忙著轉型外,也有一些企業還在苦苦掙紮。

比如前段時間業績同樣出現下滑的東阿阿膠(000423-SZ)和同仁堂科技(01666-HK),在保健品阿膠這一塊的業績均呈現不同程度的下滑。

也不可否認,隨著人們生活質量的不斷提升,保健市場仍有很大空間有待挖掘。因而對於這些在經營企業而言,為其營造健康的市場環境,形成良好的競爭機制,引導其更好的為消費者服務,更為重要。

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