青島海爾更名表決心,格力、美的顫抖了嗎?

日期:2019年6月13日 下午1:36作者:李瑩 編輯:李雨謙
青島海爾更名表決心,格力、美的顫抖了嗎?

在物聯網混戰前夕,青島海爾毅然決然抛棄多年沉澱的名號,投入智能家居的懷抱,即體現了公司在物聯網智慧家庭發展戰略上的決心,也大有奮力一搏的氣勢。

但是青島海爾馳名二十年,一朝更名背後也是有難言之隱的。海爾面臨的是一個日漸飽和的家電市場,不僅前有美的(000333-CN)、格力(000651-CN)等強敵,還要提防那些打著「智能家居」、「物聯網」名號的攪局者。

既然公司是血統純正的家電巨頭,且在成套家電、智慧家庭早有佈局,在衣食住娛全生態服務升級中,海爾更名正是向外界標榜,物聯網發展舍我其誰。

海爾更名是深化發展還是另改航道?

6月5日,青島海爾(600690-CN)公告稱,擬將公司名由「青島海爾股份」變更為「海爾智家股份」,公司證券簡稱由「青島海爾」變更為「海爾智家」。

至於為何要改名,青島海爾表示,為更好地體現公司全球化發展,推進公司物聯網智慧家庭生態品牌戰略的實施。

青島海爾自1984年成立,25年來其品牌形象早已深入人心。如此大張旗鼓得更名改姓不管是對於青島海爾、還是對於行業和消費者,都不是簡單的稱謂變更。

智能家居這股風吹了近20年,20多年前,比爾·蓋茨就曾預言,併斥巨資打造了價值1.23億美元的智能家居。谷歌、亞馬遜、BAT也都在「乘風」佈局。

但欣欣向榮的市場背面,實則亂象叢生,各行各業打個智能家居、物聯網、智能家名號的攪局者眾多,究竟誰才是血統純正的正規軍還很能界定。

不管是華為牽手家電企業,還是小米宣佈成立大家電部,都看中了智能家居里「大家電」這一核心產品。

從目前海爾家電產品佈局看,其洗衣機、冰箱長期在市場保有寡頭地位,空調、熱水器、廚房電器等品類也頗有建樹。

另外海爾在在全球擁有海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利 Candy等七大品牌矩陣,全品類發展讓海爾家電在高端化、個性化、套係化、智能化上具備發展條件。

但電器連接是否等同於全屋互聯?互聯之後就是真正的智慧家?這個還有待商榷。但至少外界看到了海爾的決心。

在物聯網混戰前夕,青島海爾毅然決然抛棄多年沉澱的名號,投入智能家居的懷抱,背後也是有難言之隱的。

格力肉搏奧克斯,傳統家電已是一片紅海

青島海爾面臨的是一個日漸飽和的市場。

受經濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響,2018年家電行業僅小幅增長,呈現前高後低走勢,三四季度增長壓力不斷增加。

根據中怡康測算,2018年中國家電行業(不含3C)市場規模為9480億元,同比增長僅為1.1%,較2017年14.1%的行業增幅出現明顯回落。

最為典型的是廚衛行業,油煙機、燃氣竈零售額分别負增長7.9%、7.1%。

反映到公司的經營層面是產品的毛利率在下降。就2018年來說,海爾的白電產品中,空凋、電冰箱、廚電、洗衣機的毛利率同比出現不同程度下降,僅有熱水器產品毛利率同比提高2.29%。

過去幾年海爾淨利率的提升幅度一直落後於格力和美的,疊加優勢品類(冰箱、洗衣機)已步入成熟期,使得市場一度認為海爾業績見頂。

紅海之下,同行既是冤家。格力實名舉報奧克斯生產不合規空調,就是因為在業界併不引人矚目的奧克斯從三四五線小城抄了格力的老底。眼見得奧克斯空調在一季度銷售大幅碾壓格力,一貫傲嬌的女王董明珠怎能不急眼。

在激烈的紅海競爭中,高端家電、消費升級的意義不僅表現在產品均價的提升,更在於消費者對更加美好生活的向往、在於產品方面持續不斷的創新。

各家企業也都從跑馬圈地轉向精細化管理。海爾的老對手格力也在積極拓展空調以外的業務,造新能源汽車、芯片、手機,這些重資產業務不僅需要前期投入大量成本,而且前景不明。

此時海爾戰略轉向對家電產品物聯網價值的開發,這一點比格力高明多了。就近取水,不需要為轉行投入成本。為老本行謀求一條高精尖的出路,輕資產、重技術也符合時代潮流。

「物聯網」也不是清淨地

物聯網、人工智能的發展、5G商用,更是為海爾發展智能家電創造良好外部環境。在物聯網混戰前夕,家電業的門檻有多高?

從市場格局來看,領先的大家電能力還是掌握在海爾、美的、格力等大企業手中,海爾更是連續十年蟬聯全球大型家電NO.1,豎起了家電的高壁壘。

而在物聯網領域,海爾又比同行先發一局。

在2014年公司便已率先發佈全球首個U+智慧生活平台,前瞻性的投入讓海爾已經具備成套產品、成套體驗、成套設計、成套銷售、成套安裝的一站式服務能力。

家裝渠道家電配套空間巨大,已成為成套家電銷售的重要流量入口。海爾率先具備智慧家電成套交付能力讓海爾搶佔建材渠道擴張先機。2018年全屋集成渠道零售額超過50億元,增長超過100%。

海爾的智慧家庭發展戰略,除了品牌和產品支撐,公司還構建物聯網平台能力。通過打造U+智慧生活雲平台,研發UHomeOS智慧家庭操作係統,運用IoT+AI等技術,建立軟硬一體的平台與能力,實現產品從電器從被動控製到主動服務。

雖然全場景智能生活契合家電行業未來發展趨勢,海爾對此也早有佈局,但美的、格力也非等閑之輩,相繼踏足智慧家庭。家電物聯網已不再是一片清淨地,如何為用戶帶來更好體驗,增強客戶粘性也成海爾的又一挑戰。

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