格力隔空叫板奧克斯,揭開空調市場競爭新格局?

日期:2019年6月11日 下午7:31作者:馮雨瑤 編輯:李雨謙
格力隔空叫板奧克斯,揭開空調市場競爭新格局?

前言:

國内空調市場趨近飽和,空調廠商利潤增速放緩,尋找新的增長點成為關鍵,競爭已然慘烈。空調銷售旺季來臨之際,巨頭間的「互掐」將激烈的行業競爭赤裸裸地展現了出來,引爆整個空調市場。

格力、奧克斯兩輪隔空「開怼」

6月10日,格力電器(000651-CN)通過官方微博發佈舉報信。信中稱,有消費者向公司反饋,奧克斯的空調便宜但是耗電量大,格力電器通過公司旗下具備檢驗資質的實驗室和第三方檢測機構檢測,認為奧克斯部分型號空調存在能效比和製冷消耗功率不合格的問題,實測結果與奧克斯宣稱能效值差距大。

格力電器列舉了經檢驗認為不合格的奧克斯空調型號包括:KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NFW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NFA1+3、KFR-35GW/ZC+2等8個型號。

格力電器舉例稱,以KFR-25GW/ZC+2為例,標稱能效比3.59(達到國家二級能效標準),第三方實測值僅為2.68,遠達不到3.40的國家二級能效標準,距離3.20的國家強製性標準也有較大差距。

格力電器同時指出,被檢測認為有問題的型號目前仍通過主流電商平台及實體賣場銷售,據奧維雲網公佈的中國空調電商市場零售額TOP20機型排行榜數據統計,僅KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFW+3兩款機型產品2018年線上零售額就高達16.71億元,銷售量近百萬台套。

舉報信發出四小時後,奧克斯回擊格力表示,正當「618」空調銷售旺季來臨之際,格力採用诋毀手段,屬於明顯的不正當競爭行為,已報案。

但隨後格力電器再次回應表示,已準備好充分證據供監管部門調閱,併視情況適時向社會公佈。

此後,奧克斯再度隔空回應格力,併借用其董事長鄭堅江話語表示,歡迎監督,共同營造民族品牌質量聲譽。

雙方隔空對戰兩輪之後,市場監管總局深夜回應稱,高度關註,已於當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況儘快進行調查核實,併及時向社會進行公開。

格力、奧克斯「開怼」的背後,是市場佈局上的搶奪還是戰略上的較量?

被格力忽略掉的三、四線城市,奧克斯以低價「拓荒」

奧克斯集團成立於1986年,旗下產品涉及電力、家電、地產及通訊等領域,1994年開始進入空調市場。

但到了2002年,國内空調市場競爭異常激烈,奧克斯搶佔的市場份額一度不到5%,併開始面臨資金虧損的局面,承壓之下,奧克斯將主要業務目標轉向了房地產。

2009年,在房地產發展頗為順暢的情況下,奧克斯重新調整業務佈局,再次回歸空調市場,全面進軍家電行業。

不過當奧克斯空調重新推向市場時,已經錯過了空調發展的黃金期,尤其是線下渠道的市場份額已很快被其他品牌蠶食。據顯示,在線下空調市場,格力電器的市場份額為37.6%,是國内最大的空調品牌,而奧克斯的份額只有3.8%。

在格力基本上拿下一二線城市的市場霸主地位,以及美的致力於做全家電的市場策略的情況下,奧克斯巧妙地避開了龍頭佈局,選擇開拓國内三四線城市的市場需求,併製定較低價格的經營策略。在節省成本的同時,避免了擠壓和競爭,奧克斯在空調行業暫露頭角。

而助推奧克斯迅速躋身空調行業第一梯隊的,則是2012年電商時代的到來。彼時奧克斯堅定地確立了以互聯網、智能化為核心的經營策略部署,通過與京東、蘇寧等知名零售平台的有效合作,開辟了線上銷售的新渠道,使得空調線上銷量猛增,併奪得互聯網空調銷量第一的市場地位。

據2018年各大電商平台發佈的相關數據顯示,奧克斯以589萬台銷量成功站在了線上銷售頂峰。

相比奧克斯緊抓機遇、積極擁抱電商平台的線上戰略佈局,格力明顯慢人一步。要知道,在線下銷售明顯佔優勢的基礎上,格力在一開始是拒絕線上銷售的,儘管後來其開始向電商渠道業務傾斜,但沒能抓住最佳時機成為其線上銷售的一大痛點。

根據奧維雲網數據,2018年,中國空調線下市場Top 5中,奧克斯的零售額佔比僅為3.46%,排名第五,遠低於格力37.86%的零售額佔比。僅從線下市場來看,奧克斯不是格力、美的、海爾的對手,甚至比不過海信,但奧克斯能夠躋身行業前三。

有分析認為,奧克斯借助電商紅利異軍突起,引發格力電器危機感的,主要來自於其主戰場線上市場的快速增長。

發力全球化佈局,海外競爭升級

同時,面對國内空調市場增速放緩的危機,挖掘海外市場成為不少空調企業的選擇,格力、奧克斯、海爾等企業更是把拓展海外市場寫入了自身的發展戰略。

俨然,海外市場也成為空調企業爭先搶奪的新戰場。

事實上,在2009年重新回歸空調市場的時候,奧克斯就把目光投向了海外市場。生產的產品多以出口為主,併在土耳其、南非等國家赢得了不少好口碑。

奧克斯集團董事長鄭堅江曾表示,奧克斯空調目前的銷售已經覆蓋全球100多個國家和地區,即使在經濟形勢錯綜復雜的2018年,奧克斯空調的海外市場銷量仍然達到500萬套,併連續五年成為空調出口市場增長率第一。

日前,奧克斯空調日本研發中心已正式揭牌成立,這是其首個在海外設立的研發機構,同時也是奧克斯國際化戰略的重要一步。

對於奧克斯來說,立足中國市場是基礎,打開全球市場才是未來戰略的重要組成部分。

同樣,格力也是佈局海外市場的的標桿企業,在國外市場扮演著舉足輕重的角色。多年以前,格力就在巴西和巴基斯坦設立了工廠,進行海外製造。格力有句話「讓世界愛上中國造」,這句話背後顯示的是其通過科技創新向外輸出中國造的產品,走向世界的決心。

不過,在全球化浪潮衝擊下,未來海外市場的局面也將日趨復雜,實現企業與用戶的連接將是空調企業發展的新路徑,這可能是格力、奧克斯等頭部企業當下更該思考的問題。

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