六個核桃業績乏力,營收連續三年沒突破

日期:2019年6月10日 上午11:02作者:趙丹 編輯:李雨謙
六個核桃業績乏力,營收連續三年沒突破

前言:

在六個核桃之前,養元公司一直是研究生產核桃飲品的尖端企業,擁有全國最大的核桃種植基地。2005年,養元經過多年研發,推出了自己的工藝集大成品牌六個核桃。

六個核桃的創始人姚奎章是個酒文化愛好者,小的時候就喜歡釀酒,在大學的時候學習的也是發酵,釀造等相關的化工專業,畢業之後姚奎章進入可衡水老白幹。

1999年,衡水老白幹兼併了養元飲品(603156-CN),其後,在衡水老白幹的運營之下養元一直虧損。2005年,在連續虧損六年之後,衡水老白幹掛牌出售養元飲品,那個時候只是衡水旗下一個員工的姚奎章帶領著58名工人籌集349萬元,接手了養元飲品。

多年的努力讓養元飲品佔據核桃乳市場88%的份額。帶來了業績的快速增長,併在2015年衝向歷史最高點。2015年,養元飲品的營收達到了91.17億元,實現淨利潤26.20億元。

不過這樣的日子併沒有持續多久。

業績乏力,營收連續三年沒突破

2018年2月,養元飲品順利登錄A股。為了更好的通過廣告打響品牌,養元飲品將代言人更換成流量「小鮮肉」王源。這樣的費心併沒有促使業績增長。養元飲品的高速增長也止於2015年。2016年、2017年,養元飲品的營業收入陷入「兩連降」,2018年雖稍有好轉,錄得營業收入81.44億元,遠未達到2015年91.17億元的水平。

截止2019年一季度,該公司實現營業收入24.95億元,同比下滑12.53%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤8.50億元,同比下滑8.56%。

從今年一季度的銷售情況來看,養元飲品更是「全線崩塌」,七大地區的銷售收入全部下滑,其中東北地區、西北地區、華北地區、華中地區更是「重災區」,下滑幅度分别達28.84%、24.90%、16.99%、14.89%。

事實上,養元飲品自身存在著很大的問題,包括產品單一、重營銷輕研發、品牌待優化等,而這些問題也在一定程度上加大了養元飲品業績增長難度。

財華社在2017年養元飲品的招股書中發現,六個核桃的包裝費比產品本身還貴。

包裝大於成本

根據2017年招股說明書顯示,一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的:1、易拉罐(0.57元),2、核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元)。每罐六個核桃的成本中,佔比最高的竟然是易拉罐。其中,在直接材料中,核桃仁成本佔比為23.3%,易拉罐成本佔比位列首位,為52.18%。

2018年這一情況仍未得到改善,易拉罐的採購金額佔採購額比重為58.45%,仍位列首位。而核桃仁的採購金額佔採購額比重僅為15.98%,最大的成本不是產品本身,而是易拉罐,顯然該產品的功效併不是特别重要。

重營銷、輕研發

一直以來養元飲品因「重營銷輕研發」廣受诟病。養元集團的銷售佔比達10%以上。

據養元飲品財報披露,2014年-2018年,養元飲品銷售費用在營收中的佔比分别為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研發費用在營收中的佔比分别為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可見,養元飲品銷售費用是研發費用的幾百倍,不過,2018年養元飲品也確實在有意加大研發投入,削減銷售費用。

養元飲品利用一係列的廣告策劃將產品與「用腦」結合起來,卻不直接說其產品有健腦功效,令消費者自己聯想。

自媒體號丁香醫生曾報道表示,核桃不會補腦,而且六個核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個。此外中國裁判文書網上顯示,消費者以「虛假宣傳」對養元飲品提起訴訟。

同業競爭壓力大

國家統計局數據顯示,2018年中國飲料銷量為1.56億噸,較2017年下降11.31%,行業整體需求疲軟,消費者選擇多元化。

在當前市面上的植物蛋白飲料市場,包括達利食品、蒙牛、可口可樂等也在佈局,推出的產品包括豆奶、花生奶等,這些企業擁有更為成熟的銷售渠道,迅速的在市場鋪貨,搶佔份額。

而養飲品在六個核桃之外,還推出過大量核桃乳新品,但從營收數據上看,拉動公司業績增長不夠明顯。

登錄天貓,併未發現養元飲品除六個核桃以外的其他產品。在京東旗艦店,所陳列的7件產品均為核桃乳,核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產品不見蹤迹。

此外山寨產品也成為養元飲品的阻礙。公開報道顯示,「六仁核桃」、「果仁核桃」,每箱比六個核桃便宜10元至20元。

從當前來看,植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出,給原有的老品牌帶來較大的挑戰。而單一的產品業務併不能夠持續維持養元飲品業績,廣告洗腦也不會成真。養元飲品還需要在研發上下功夫,畢竟單純營銷,只會讓業績陷入危機,消費者也不會為此買單。

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