4年虧損30億，「鞋王」達芙妮還能撐多久？

原創

前言：

一代「鞋王」達芙妮高光時刻不再。

作為國内知名女鞋品牌，達芙妮國際（00210-HK；以下簡稱：達芙妮）主打「每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己」的主題設計，曾備受女性消費者的喜愛，門店更是遍布城市的大街小巷。

但好景不長，達芙妮目前的狀況卻令人唏噓。

近日，達芙妮發佈財務報告顯示，2018年公司營業額41.271億港元（單位下同：港元），同比下滑20.8%，毛利為20.61億港元，下滑25.1%，經營虧損7.87億港元，較上一年虧損額有所加大(上一年經營虧損為6.89億港元)。

連續四年虧損近30億

1990年，預見於國内外巨大的女鞋消費市場，達芙妮在香港創立，旗下各項業務遍布中國大陸、香港、中國台灣、歐洲及北美洲各地。

而達芙妮品牌的名字、企業文化均來源於希臘神話,所以達芙妮的LOGO設計運用了很多希臘元素，以達芙妮Daphne的D作為基本元件。

也正是因為這樣帶有夢幻元素的企業品牌文化，無論在外銷還是内銷領域，達芙妮都獲得了輝煌的成就，享譽全球。

1995年在香港的聯交所上市後，達芙妮規模擴張更為迅速。據不完全統計，在2012年最輝煌的時候，達芙妮的銷售點高達2萬家，線下實體店可謂「遍地開花」。

但此後，達芙妮業績便開始逐年下滑。

數據顯示，2013-2017年，達芙妮營業額分别為104.47億、103.55億、83.79億、65.01億、52.11億。到了2018年，營業額再度下跌至41.27億港元。

對於營業額的減少，達芙妮方面解釋稱，主要是由公司核心品牌業務店鋪數目的減少，以及同店銷售額的下滑所致。

去年，受經濟增長放緩及貿易戰影響，全國零售額增速由2017年的10.2%降至2018年的9%，愈發艱難的經營環境阻礙了達芙妮的業務轉型進展。

儘管如此，達芙妮還是根據其業務轉型策略推行了修復措施，其中就包括關閉一些低效且表現欠佳的線下門店，品牌業務店鋪數目由2017年的3589個減少26.2%至2018年的2648個。

同時，公司的盈利狀況也在不斷惡化，2015年，達芙妮首次錄得虧損，當年虧損額為3.79億港元。2016和2017年則分别為8.19億港元、6.89億港元。同期，達芙妮大面積的「關店潮」也由此拉開序幕，2015年至2017年， 達芙妮分别淨關店805家、1030家、1009家。

然而，關店也沒能止虧，2018年達芙妮虧損7.87億港元，同比增長14.2%，缺口再次拉大。

回望達芙妮從巅峰滑落到低谷的這幾年，可謂是眼見高樓起，眼見他樓塌了...或許真快沒人對達芙妮抱有希望了。

電商的「迷失」

隨著互聯網的快速發展，網上購物成為一種新潮流。

很多人不曾忘記去年「雙十一」天貓交易額2135億的狂歡，但卻很少想到日漸沒落的實體店的凄涼。比如2017年鞋王百麗退市了，德爾惠停業了，還有很多不太知名的實體店倒閉了。

顯然，達芙妮還在堅持著，但比起達芙妮「線下鞋王」的地位，電商所佔的份額可能不及十分之一。

其實，早在2010年之前，達芙妮就有了革新的意識，開始入駐天貓，併進一步與京東、好樂買、唯品會等數十家線上銷售平台達成合作。

但此後，公司砸下了3000萬人民幣選擇投資成立於2009年的「耀點100」，為此，達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道。

不幸的是，2010年5月份進入試運營的「耀點100」，兩年後因資金鏈斷裂停止了運營。「耀點100」的失敗，給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。

直到2013年，達芙妮在年報中才重新重視起電商的發展。不過，此時，鞋履品牌的電商競爭已經進入白熱化階段，達芙妮錯過了電商紅利期。

庫存的「死循環」

除此之外，達芙妮被市場诟病的地方還在於款式老氣，缺乏創新，導致銷售額的大幅下降，而這又必然帶來大量庫存的堆積。

年報顯示，達芙妮的平均存貨週期，從2010年的128天延長至2012年的188天，而在2017年和2018年兩年，達芙妮的平均存貨週期更是達到了198天。

整個2018年，達芙妮似乎一直在忙於處理存貨，並取得了一定成效。數據顯示，達芙妮存貨由2017年的12.5億港元減少至2018年的9.92億港元。

因而，達芙妮在年報中表示，將繼續以較大折扣清理過季存貨。

但線下清倉，和線上完全不同，打折會在一定程度上損害品牌的價值。達芙妮長期在門店打折促銷，一方面會影響品牌形象；另一方面，門店銷售庫存，必然會擠壓新品的銷售空間，使得庫存陷入死循環狀態。

其次，由於公司較大折扣清理過季存貨，加上原材料成本上升，不可避免地對核心品牌業務的毛利率造成下行壓力。

數據顯示，達芙妮核心品牌業務的毛利率於2018年下降4個百分點至45.2%，平均售價微降至155元人民幣。、

總結：

截止4月17日收盤，達芙妮市值為3.974億港元，距離最高時的195億港元，市值縮水97.96%。

其實，在競爭壓力不斷加大的背景下，達芙妮也在不斷「自救」，包括採取強化產品研發，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋；及擴大其產品範圍，以滿足不同的顧客需求等措施。

此外，2019年達芙妮還將與一家品牌諮詢公司合作，調整其品牌營銷策略，並將重點放在社交媒體營銷上，繼續進行植入式廣告推廣，以協助其廣告在媒體上獲得更多曝光。

的確，任何努力都需要一段時間來見證，但達芙妮在做不到品牌精準定位的前提下，將希望寄託在社交媒體上，無疑有點病急亂投醫，很有可能會成為第二個百麗。