創作者經濟：一種新型的DTC
BrightTalk17

作者：步搖

出品：明亮公司

！ 本期BrightTalk是明亮公司與WhatIf聯合推出的訪談沙龍。今天參與討論的嘉賓包括：WhatIf首席信息官，WhatIf是一個價值交流平台，希望“與能量體一起躍遷，模擬商業世界未被認知的故事”。 

另一位嘉賓是氫舟Hypper 創始人&CEO，連續創業者，創作者新經濟的思考與踐行者，前airbnb中國區産品與增長負責人。

我是BrightTalk的主持人，也是明亮公司的主編，明亮公司追蹤新商業、好公司，提供一手情報與領先認知。歡迎大家加我的微信號（見文末二維碼），參與未來的討論！

網紅的興起讓内容創業者不斷湧入，在美國也如此。内容創業者的出現在根本上是由於勞動力市場的進化。在嘉賓看來，整個勞動力市場經歷了三波變化，分別是勞動力經濟（藍領）、能力經濟（工程師等）和知識經濟，到知識經濟階段更多發展成為信息或知識的服務商。從第一波到第三波，僱佣頻次越來越低，而對人的創造能力要求越來越高。

整個内容創作領域，共有4種細分類型，分別是創建工具類、流量平台類（包括中心化和去中心化平台）、商業變現類和經營管理類。

這個領域也經歷了商業模式的變化。第一階段是廣告商買單，類似抖音和頭條；第二階段是直播帶貨類，第三階段是創作者本身即生意。平台也從注意力變現變成了通過跟用戶建立更深層次的關係來收費，用戶和創作者産生了更長期的價值。

創作者要做内容創業要想好創作類型、商業模式和權益服務三大問題。嘉賓認為，最重要的是要把變現做深做透，變現是創作者的第一生産要素。在創作者模式中，付錢不是一個純交易，而是他的粉絲和受眾對創作者一種信任和認同的選票；從另一個層面講，付費也是要去建立一種直接的長期互動關係。

同時，如何變現也決定了内容制作的基底。廣告驅動的内容更多是取悅用戶，而像信任驅動，會員變現的模式則更多是讓用戶産生更多信任感和長期價值。

當下，工業化已經基本完成，大公司是數據最大的壟斷者和享受者，同時算法導向也激發了平台和創作者的矛盾，算法之後才是内容，内容才到創作者，在價值鏈中，創作者排到了最後，而創作者經濟是要把這種鏈路打破，把創作者放到最前面。

大背景的變化在於，工業化已經基本完成了，整個加密貨幣也成熟了，大公司是數據最大的壟斷者和享受者，所以大公司是不為數據付費的，且目前大平台的情況也容易激發創造者和平台的矛盾。

嘉賓認為，創作者經濟的核心是在為算力二次付費。很多公司員工對公司並不滿意，因公司組織的本質是靠管理去獲得溢價，而創作者經濟則是社會為個人算力付費的開始。

從勞動力和公司協同的方式看，公司其實是代替勞動力在市場上打交道，市場有需求，公司轉化需求並在生産過程以工資的方式分給每個人，它是市場需求的轉換器。

而創作者經濟是一種新型的DTC（Direct to customer），它把公司這層中介給拿掉了，讓創作者直接去對接市場。

未來隨著創作者經濟的發展，嘉賓認為，這種組織方式有可能會把公司這種主體解構掉，因為勞動力屬性的改變正在不斷瓦解一個公司的組成。

注意力變現向内容變現轉變，變現是創作者第一生産要素

明亮公司：内容創業者湧現是勞動力市場變化的體現，整個勞動力市場發生了什麼變化？

Roc：我們做了個産品，主要是通過SaaS服務幫助創作者進行增長和變現。創作者經濟平台有三個新特點，第一是強調個人；第二是這些平台更專注於數字化和虛擬化産品；第三是它們為創作者提供各種個性化工具來發展和經營以個人特長為核心的業務。

這個大背景其實是勞動力市場的進化。整個勞動力市場經歷了三波變化，三波變化互相疊加。第一波更多是勞動力經濟，比如外賣、開車等；第二波更多是能力經濟，對技能要求更高，比如工程師，國外也有很多靈活用工平台；第三波是知識經濟，更多是信息或知識的服務商。

從僱佣頻次看，從第一波到第三波，僱佣頻次越來越低，對於人綜合能力和創造能力要求越來越高。

整個美國的創作者市場也有較為明確的分類，從創作内容、變現到財務管理甚至通過綫下變現都有一些成熟模式。

有創建類的，包括遊戲、相片和直播等工具，這個賽道的總投資金額達到了65億美元；還有流量導向的平台，一類是中心化平台，像Youtoube和Tiktok等，這些平台去收集和分發流量，目前這類平台獲得投資是最大的，共獲得152.8億美元融資；去中心化的平台，共獲得7.16億美元融資；有做商業化變現的，變現手段主要以會員、課程、粉絲互動和品牌廣告，這個賽道獲得的融資有8.15億美元，還有一些做綫下商業化變現，主要是根據創作者自己的IP；還有最後一類就是管理類型的，他們會幫助創作者去做做一站式經營，更偏這種經營數據和金融等管理措施。

明亮公司：創作者經濟的變化給平台、商業模式帶來了哪些變化？

WhatIf首席信息官：平台的確也在進化，進化也是互相疊加的過程。第一階段是廣告商買單，像抖音頭條；第二種是品牌交易，像直播帶貨類，這裡有很多MCN，也呈現批量化趨勢；第三種是創作者本身即生意。

這裡面的變化由中心化向去中心化的轉變。平台從注意力變現成廣告費變成了通過跟用戶建立更深層次的關係從而收費，用戶從創作者這裡得到了價值或産生了更長期價值。

另外就是增長模式的差異化。此前平台跟創作者更多是相愛相殺或互相提防，中心化平台的邏輯更多是幫助平台去吸引更大流量，平台變現更多是靠廣告和帶貨，但對中長尾創作者的變現非常不樂觀。但創作者經濟模式，從目前看，是更需要一個能有粉絲和受眾的地方，長期看，平台和創作者更需要相互依存和影響。

明亮公司：這些是平台的變化，從創作者端來看，他要進入行業要做好什麼準備？

Roc：對創作者來說，先要想清楚三個問題，第一是創造類型的選擇，比如做美食應該選擇視頻、圖文還是音頻的形式，最適合個人表達特色的媒介類型是什麼，這很重要；第二是商業模式，用哪種核心模式去賺錢。注意力驅動更多是廣告變現，信任驅動更多是賣會員，商業交易驅動更多是賣貨，這些模式都是屬性驅動；第三是權益和服務，我們在提供内容之外，還能提供什麼額外附加權益或定制服務。這三個是創作者進入到内容創造行業要思考的核心問題。

明亮公司：創作者最好這行，最重要的事情是要做好什麼？

Roc：我覺得確實要把變現做深做透，變現是創作者第一生産要素。在創作者模式中，付錢不是一個純交易，而是他的粉絲和受眾對創作者的一種信任和認同的選票；從另一個層面講，付費也是要去建立一種直接的長期互動關係。

國内平台“得到”抓住了一個點是幫助創作者放大了其價值收入的能力。像薛兆豐，之前在北大年薪大概是70萬，他在得到上做課程，收入達到了差不多2000萬。

得到為什麼可以幫薛兆豐做出將近30倍的增量？我們認為，一是，得到幫薛兆豐打破了他之前在北大教書的時間和空間限制；二是，得到把專業化的東西變成了普羅大眾都能聽明白的内容，完成了知識普及。

明亮公司：給創作者提供的SaaS工具本身是否也處於進化中？

Roc：現在的SaaS工具也不是那麼重工具形態了，它身兼工具、經營和社群的三類屬性。像小鵝通這種平台，以工具起家，在很多優質課程出現後，小鵝通企學院就成了針對企業採購和老師分發課程的平台。這些老師（創作者）也都有自己的微信私域在運營，工具、經營和社群是創作者經濟的三駕馬車。

需要強調的是，這裡的經營屬性指的是，除了創作之外的流量分發和變現的方式，這更多是從持續提升用戶的LTV（用戶生命周期）角度上講。

明亮公司：創作者經濟的機會和挑戰存在呢？

Roc：挑戰有六個方面，分別是版權、監管、流量閉環、冷啓動、持續性和增量。流量閉環指的是很多中心化不想把流量分流到外面，互相不打通；冷啓動是很多去中心化平台很難幫助創作者進行冷啓動；增量指的是變現，很多去中心化平台比較難幫助創作者去變現。

這個行業的機會點在於二八法則之下，有很多長尾的創作者不適合通過廣告去變現，就需要找到更多可變現的方式。

創作者經濟形成新勞動力組織方式，或能解構公司形態

明亮公司：從變現邏輯看，用戶和創作者互動的深度不同是否會影響到選擇變現方式的不同？

Roc：是的，變現很重要的一點是這些方式會關係到我們如何去生産内容。

先看四種變現驅動的核心邏輯。注意力（廣告）驅動模式，它更多是擴大注意力、傳播和受眾，這些是廣告方式變現的核心東西；信任驅動，更多是會員係統變現，生産内容的核心邏輯是去跟用戶建立更深層次關係，意思是我們生産的内容不是去取悅你，核心是通過内容讓你産生更多信任感或者有更長期價值。

商業驅動模式上，具體要看賣實體還是虛擬化産品，像帶貨就是這種性質；所有權模式上，更多是通過股權等方式持有。

Roc：這四種模式，從注意力到所有權，用戶和創作者的關係等級是越來越高的，從另一個角度看，也能看到做内容到底是博眼球還是一個長期關係，也給創造者去思考，到底我要跟受眾關係建立到哪種深度才能更好變現。

還有一些福利也可以跟著會員等級去設置，比如播客，可以設置聽播客的優先權、花絮或者投票，這些都是圍繞形成核心收入的内容形成價值接觸點。

明亮公司：創作者形成的獨立内容，是否具備獨立投資價值？

Roc：我感覺是有的，這塊肯定機會很大，大邏輯在於去中心化的分發方式，國内最大的分發業態還是以公眾號為主，但在美國已經很多新公司在去中心化分發領域了。

大背景的變化在於，工業化已經基本完成了，整個加密貨幣也成熟了，大公司是數據最大的壟斷者和享受者，所以大公司不為數據付費。但國家更想促進各平台打通打破數據壟斷，且目前大平台的情況也容易激發創造者和平台的矛盾。

而且現在很多平台是算法導向，算法之後才是内容，内容部分才到創作者，創作者排到了最後。新的方式就是要把這種鏈路打破，把創作者放到最前面。對創作者來說，現在是入場的不錯時機。

Roc：創作者經濟的核心其實在為算力二次付費。現在很多員工並不滿意，因為感覺做了很多事，而得到高溢價的是管理，公司的組織方式本質上就是靠管理去獲得溢價，但現在大家開始願意為算力付費了。未來隨著靈活用工的普及，這個領域還會冒出很多新公司。

明亮公司：勞動力組織形式的變化未來會對公司這種形態産生沖擊嗎？

WhatIf首席信息官：勞動力市場其實經歷了從管理工人到激勵能力的變化，但現在是在一個算力的年代。在算力機構的社會，有兩種産品很有意思，一種是偏信息工具型的，比如做SaaS服務；還有一種是工作小組，比如咨詢公司。

我們也在想，這種組織方式最後是否意味著會把公司這種主體都解構掉，因為勞動力屬性的改變已經在不斷瓦解一個公司的組成了。

Roc：我也比較認同。過去我們受僱於公司，多數還是以時間批發的方式來售賣自己，但批發時間這種方式非常限制規模。人的時間是有限的，售賣時間的可規模化能力就會很受限。

從我們和公司協同的方式看，公司其實是代替我們在市場上打交道，市場有需求，公司轉化需求並在生産過程中分到每個人身上，再以工資的方式給到每個人，它是市場需求的轉換器。

而創作者經濟是一種新型的DTC（Direct to customer）。它相當於把公司這層中介給拿掉了，創作者直接去對接市場，相當於每個人都是自己的老板，那他工作的心態和動機就會跟在公司上班完全不一樣了。

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