美妆行业整体低迷，毛戈平(01318.HK)为何能股价、业绩双丰收？

2025年的中国美妆市场正经历一场深度调整。国家统计局数据显示，2024年化妆品类零售行业增长乏力，2025年预计进一步下滑；2025年6月化妆品零售额同比下降2.3%，成为上半年首次负增长，即便在长达39天的618大促期间，美妆品类仍未扭转颓势。行业整体呈现“促销失灵”与“需求萎缩”的双重困境，珀莱雅、欧莱雅等头部品牌虽保持增长，但多数中腰部品牌陷入“排名不变、GMV下降”的窘境。

然而，在这片低迷中，高端美妆品牌毛戈平（01318.HK）却录得股价、业绩逆市上行。2024年财报显示，公司营收达38.85亿元，同比增长34.6%；净利润8.81亿元，增幅32.8%，毛利率维持在84.4%的高位。资本市场同样给予热烈回应，自2024年底登陆港股后，三个月内市值翻番，被投资者称为“美妆界茅台”。这一表现引发行业深思：当多数品牌陷入增长瓶颈，毛戈平做对了什么？

高端定位与品牌壁垒：避开红海的战略支点

当国际美妆巨头与本土品牌在200-500元中端市场陷入价格混战之际，毛戈平选择了一条差异化路径。其彩妆产品定价集中于200-500元区间，护肤线则上探至400-800元，高端产品线贡献率超过35%，远超国货美妆行业平均水平。这种定位精准捕捉了消费分级的趋势：在整体美妆消费疲软背景下，高端护肤品市场规模从2019年的749亿元增长至2024年的1144亿元，机构预计2029年将突破2185亿元。

支撑高溢价的并非仅是产品本身，更是创始人毛戈平个人IP构建的稀缺性壁垒。作为国家级化妆大师，其早年打造的影视剧经典妆容（如刘晓庆版武则天）以及2019年为美妆博主“深夜徐老师”改妆引发的“无痛换头”全网热议，持续强化品牌的专业权威形象。目前，毛戈平在抖音、哔哩哔哩等平台粉丝量超250万，小红书官方账号粉丝达90万，形成“大师+品牌”的深度绑定。这种绑定使消费者对高端定位形成天然信任，花旗在研报中指出：“本土同行难以复制其竞争优势。”

“三位一体”生态：产品、培训、文化协同

毛戈平的增长引擎源于产品、培训与文化三者的深度协同：

明星产品矩阵：光感无痕粉膏年零售额突破4亿元，奢华鱼子面膜超8亿元，成为持续引流的核心单品。产品设计强调东方美学基因，如与TEAM CHINA联名的“盛彩之光”系列，将体育精神与东方美学融合；2025年推出的国韵凝香香水系列直接对标爱马仕、香奈儿。

培训业务反哺品牌：全国2800名专业美妆顾问构筑了线下服务护城河，2024年培训业务收入达1.52亿元，同比增长45.8%。培训不仅是收入来源，更是用户教育的关键场景——学员在掌握化妆技巧的同时，自然形成对产品功效的认知与依赖，推动总体复购率从2023年的26.8%升至2024年的30.9%。

文化IP提升溢价：2024年品牌借中法建交60周年契机，在巴黎参与由中国驻法使馆指导的文化交流论坛；联合抖音出品文化纪实节目《香迹》，以香水为纽带串联中法文化对话。这些动作将“东方美学”从营销概念升华为可感知的情感价值，使品牌成为文化自信的载体。

渠道革新：高端体验与全域触点的融合

线下渠道是毛戈平高端心智的核心载体。截至2024年底，公司在全国120多个城市建立409个品牌专柜（含378个自营专柜），入驻武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场。专柜不仅是销售终端，更是“品牌剧场”：消费者在此体验专业妆容服务，感受品牌倡导的美学理念，形成差异化认知。

线上渠道则承担增长加速器角色。2024年线上收入达17.84亿元，同比激增51%，占总营收比重提升至46%。多平台协同策略清晰：在抖音通过美妆教程和KOC测评撬动兴趣消费；在京东稳固高客单用户复购；在小红书强化生活方式内容植入心智。这种全域布局使其在2024年抖音平台美容护肤类目GMV同比增长28.98%的背景下，成功承接流量红利。

尽管业绩亮眼，毛戈平仍需应对挑战：

研发与生产：2024年研发费用率不足1%，49项专利中仅2项为发明专利；核心产品依赖代工生产，向前五大供应商采购占比超52%。对比欧莱雅每年超10亿欧元的研发投入及40余个自建生产基地，毛戈平的杭州工厂预计2026年才能投产，技术护城河尚未牢固。

单一品牌：主品牌MAOGEPING贡献99%以上营收，新孵化的至爱终生尚未形成规模。过度依赖单一品牌在消费偏好快速更迭的市场中隐含风险。

毛戈平的逆势增长印证了一个逻辑：在美妆行业从“流量驱动”转向“定位驱动”的深水区，只有清晰回答“我是谁、我为谁存在”的品牌，才能穿越周期。其以东方美学为锚点，通过高端定位避开价格战，借文化IP提升情感溢价，再以专业服务构筑用户粘性，形成了一套差异化商业体系。正如行业专家所言：“真正能穿越周期的，是‘更值得被信任’的品牌。”

当然，从“国货高端美妆第一股”到“全球卓越化妆品集团”的愿景，毛戈平仍需补足研发与国际化短板。随着香港市场的试水与丝芙兰合作的深化，其全球化布局已迈出第一步。若能在技术研发与多品牌矩阵上取得突破，这场东方美学的商业突围或将开启新章——毕竟，真正可持续的增长，始于品牌自信，成于硬核创新。

内容来源：有连云