股價大漲逾14%！中國消費復蘇，歐舒丹吃了一個「定心丸」？

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5月5日，港股美妝上市企業歐舒丹（00973.HK）全天走勢強勁，股價高開高走，飙漲14.4%至22.4港元/股，創近3月新高。

消息面上，歐舒丹公佈了2023年財年第四季度（截至2023年3月31日止3個月）及全財年（截至2023年3月31日止12個月）的銷售數據。

公告顯示，截至今年3月底止全年銷售淨額21.35億歐元，同比增長17.9%，按固定匯率計算增長13.4%。

單計第四季度，銷售淨額5.25億歐元，按固定匯率計算同比增長20.6%；可比銷售增長8.4%，較2023財年第三季度的-1.7%有顯著改善。

對此，歐舒丹解釋，主要歸功於中國市場的積極迹象及旅遊零售及郵輪渠道的推動

01「收割」多品牌，助力業績增長

資料顯示，歐舒丹 （L'OCCITANE）， 全稱L'OCCITANE EN PROVENCE，是一家起源於法國南部的以自然有機成分為基的個人護理產品公司。

成立之初，歐舒丹是靠香氛身體護理品牌L’OCCITANE en Provence起家，隨著公司不斷發展壯大，2008年開啓收並購歷程，現旗下坐擁L’Occitane en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro等八個品牌覆蓋身體護理、面部護理、彩妝等品類，業務覆蓋全球各地。

從品牌表現來看，集團核心品牌L’OCCITANE en Provence全年銷售額貢獻最大（比重超66%）主要銷售各類香氛、護膚品、護發產品及沐浴產品。2023財年該業務板塊銷售額為14.21億歐元，與上一財年基本持平，按固定匯率計算的增長為-0.5%。第四財季銷售額為3.05億歐元，按固定匯率計算的增長0.8%。

Sol de Janeiro目前已成為歐舒丹第二大營收來源，全年貢獻營收2.67億歐元。集團於2021年底完成對身體護理品牌Sol de Janeiro的收購。

ELEMIS（主營業務為水療）的穩健增長也為歐舒丹集團恢復正增長提供不小助力。2023年財年銷售額為2.56億歐元，按固定匯率計算的增長為8.9%，佔集團總銷售額11.99%。其他品牌在2023財年按固定匯率計算共增長7.3%。

不難發現，歐舒丹集團通過收購的方式豐富產品矩陣，打造出了更多增長點。毫無疑問，L’Occitane en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro這三大核心品牌已成為歐舒丹的收入支柱。

02消費復蘇，中國市場成定心丸？

一直以來，中國都是全世界數一數二的消費大市場，是兵家必爭之地。

近年來，歐舒丹「跑馬圈地」，加快佈局中國市場。2022財年，歐舒丹集團在全球門店數急劇關店的情況下，但中國内地的門店依舊保持增長，全年淨增10家；其中，L’Occitane en Provence在中國共擁有288 家門店（包含港澳台地區），是全球所有市場中門店數量最多的。

同時，歐舒丹還簽約了鹿晗、劉詩詩、白敬亭、趙麗穎和朱一龍等一眾明星代言等策略加強品牌和年輕人之間的聯結，並繼續發揮在電商平台的優勢。

早在2021財年中國市場成為歐舒丹全球第一大市場。2022財年，中國市場延續漲勢，歐舒丹集團在大中華區（中國香港、中國内地、中國台灣）銷售額實現4.98億歐元，對集團的貢獻高達27.5%；其中中國大陸銷售額對集團整體增長的貢獻最大，達到了19.4%。

然而，來到2023財年前三季度，歐舒丹美洲地區取得了不錯的業績增長，但以中國為代表的亞太市場表現不佳。

2023財年前三季度數據顯示，美洲地區地區銷售額達4.92億歐元，按報告匯率強勁增長75.1%，按固定匯率增長53.7%，同店銷售增長7.8%。

同期，亞太地區則錄得銷售額6.86億歐元，按報告匯率增長2.7%，按固定匯率則下降0.6%；同店銷售也顯著下滑了6.5%。

或受亞太地區2023財年前三季度銷量疲軟拖累，歐舒丹2023財年同店銷售下滑0.5%。

渠道表現方面，零售渠道仍佔據了最高份額，但增速按固定匯率計算下滑1.7%。不及線上渠道的2.3%，和批發及其他渠道43.7%。

零售渠道銷量下滑，這主要系2022年中國店鋪因疫情閉店、撤出俄羅斯及全球零售店減少的影響。截至2022年12月31日，歐舒丹門店為1386間，同比上一年減少129間。撇除中國及俄羅斯市場，零售渠道銷售額在前三財季按固定匯率增長6.9%。

由此可見，中國市場的重要性於歐舒丹集團而言毋庸置疑。

值得一提的是，進入2023年，伴隨疫情影響的消退，民眾的消費熱情回歸，全年被定義為「消費提振年」。

歐舒丹也順勢抓住了這波紅利，表現在業績端上，2023財年第四季度（截至2023年3月31日止3個月）銷售淨額5.25億歐元，按固定匯率計算同比增長20.6%。

就地區而言，美洲增速最快，銷售額1.96億歐元，按固定匯率計算增長77.5%；亞太地區銷售額為2.08億歐元，按固定匯率計算增長4.3%。

對歐舒丹來說，中國市場是最被看好的增長引擎。 不久前，歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁 Andre Hoffmann 透露其野心，聚焦中國，未來三年内將在中國市場實現收入翻倍。