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王凤英加入小鹏汽车,能否成为其救星?
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日期:2023年2月1日 下午1:36作者:慧泽李 編輯:effie
王凤英加入小鹏汽车,能否成为其救星?

随着新能源汽车江湖内卷加剧,车企内部的组织架构的变革与高层人事动荡成了时有发生的事。

2022年11月,小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩辞任执行董事;

2022年12月,理想汽车2号灵魂人物、联合创始人沈亚楠卸任总裁一职,由总工程师马东辉接任;

小鹏汽车CEO助理李鹏程离职,后来加入长安汽车旗下的阿维塔科技公司;

2023年1月,吉利旗下的领克汽车原副总经理陈思英加盟长城汽车,将出任魏牌CEO。

近日,长城汽车的原总裁王凤英女士正式加入小鹏汽车,出任总裁,负责产品规划、产品矩阵以及销售体系,直接向何小鹏汇报。

关于王凤英的加入,何小鹏给予热烈欢迎,并表示其缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品,期待她能够给“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花。

那么,王凤英有哪些闪光点而被小鹏汽车所看中呢?

01车圈铁娘子

王凤英在长城汽车从一线销售做起,至副董事长、总经理,历经三十年,素有“车圈铁娘子”之称,地位仅次于长城汽车创始人魏建军,是长城的“二号人物”。据长城汽车2021年财报,王凤英薪酬达551.4万元,仅次于魏建军。

1991年,王凤英加入长城汽车,以第一代皮卡迪尔出师告捷,后在长城声名鹊起,助力长城皮卡成为国内的销冠。

王凤英的代表作是将当时市场上常用的“代销制”改成“经销制”。

“代销制”,顾名思义,中间商只赚介绍佣金,卖出一台车回完款才会给另一台车的钥匙,弊端是传播速度极慢,不利于快速打开市场。

“经销制”的优点是经销商有了自己的定价空间,自己对销量负责,使得长城的资金回笼效率提升。

后来,王凤英又帮助长城汽车建起了专营店和售后服务体系。

在品牌战略方面,王凤英也发挥了才干,坚持深耕一个品牌,不断迭代升级,形成口碑效应。比如,哈弗系列就是最成功的案例,从哈弗H6,到哈弗H9,再到哈弗H2,打出了市场影响力。

欧拉品牌在推出之时,由于只卖给女性的品牌定位引起长城高层不少人士的反对,而王凤英却是其中坚定的簇拥者,后来欧拉的成功证明了王凤英的战略眼光。

而王凤英的离开也是比较匆匆,第一步是交付大权,卸任执行董事、副董事长,几个月后又递交总经理的辞职报告。

关于王凤英离开长城汽车的原因,或与长城汽车的整体销量下滑有关。另外,与魏建军在品牌战略方面的“争执”也是一种内耗;也或许是因为新能源汽车时代的“经销商”销量模式已经不再适应市场的需求了,而“直销模式”则有望成为未来的主流销售模式。

但客观的讲,一家车企的销量下滑的原因无外乎要么是产品不行,要么是销售不行,或是二者都不行,而真正的问题出在哪是需要探究的,把锅甩给王凤英未必科学。

重点是,王凤英的成功经验能否复制到小鹏汽车身上?

02能否补齐小鹏的短板

小鹏汽车一直在销售端缺乏一位能够独当一面的干将。

与特斯拉、蔚来汽车和理想汽车等新势力全部直营的模式不同,小鹏汽车选择的是直营和经销相结合的模式。线下门店方面,小鹏汽车销售门店分为直营店与代理店。

小鹏汽车的销售门店数量近10年来一直在增长,如下所示:

王凤英加入小鹏汽车,能否成为其救星?

截至2022年12月底,小鹏的销售门店达到420家,覆盖143个城市。

然而,奋力的跑马圈地却没让销量大放异彩,相反,却演绎出节节败退的趋势。

2022年上半年,小鹏汽车的月交付量多次为新势力第一。但从7月开始,公司交付量“四连跌”。7-10月的月度销量分别为11524辆、9578辆、8468辆、5101辆,环比下滑分别为24.7%、16.9%、11.6%、39.8%。

王凤英加入小鹏汽车,能否成为其救星?

2022全年小鹏汽车整体销量为120757辆,与年初定下的25万辆目标,达成率仅为48%。跟长城汽车一样,小鹏汽车也是把销量下滑的原因归结为销售端的不给力。

销量层面遭遇打击的原因,当然,外部竞争对手的崛起是一方面,最大原因还是没有充分利用好手中的销售渠道与门店,没有盘活销售端的资源。

渠道网络方面,小鹏汽车下设四类,分别是体验中心、销售服务中心、服务中心、交付中心。

体验中心,顾名思义,满足消费者购车之前的试驾体验,类似于售前服务,体验的好坏关乎事后的订单转化,选址一般在城市中的购物中心等人流较多的地段;

销售服务中心,负责车主的购车答疑,承担咨询职能,部分销售服务中心还具备新车交付功能,多数选址在传统的汽车商圈,与传统的4S店类似;

服务中心,专门提供售后服务的网点类型,并无销售功能,承担后续使用过程中发生的问题解决职能;

交付中心,也是仅提供新车交付功能。

小鹏汽车在渠道网络方面的职能分配与布局,与长城汽车基本一致。这为王凤英复制过往的经验有了运作空间。

汽车产品与销售端是车企最重要的两大资产,如何完美的匹配起来,以发挥最大的组合价值,这是小鹏汽车面前的一道难题。

或许与何小鹏本人的理工男出身有关,小鹏汽车的优势是在软件服务和自动驾驶等技术领域,但在营销服务和渠道建设方面则存有短板。

何小鹏本人也曾公开承认,“不喜欢搞一堆经营的事情,虽然它们很重要。”直言自己对“商” 的能力不够强。

重视技术创新,而忽略了将技术落地到产品,满足市场的需求便无从谈起,王凤英或许就是那个能衔接产品端到市场端的人。

小鹏汽车的大换血还在持续中,据媒体报道,原吉利系高管易寒也将加入小鹏汽车,任营销副总裁一职,全面负责市场营销和公关传播工作。

可以预见,未来还会有新鲜的血液不断的流入小鹏汽车。

最大的挑战是,当传统车企的血液流淌进小鹏汽车,结果是完美融合还是增加了内耗?

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