財報超預期，麥當勞為何能在2022年還這麽厲害？

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小時候的我們，吃頓麥當勞，會被小夥伴羨慕好久。有很多人工作後的第一個願望，就是放開吃一頓麥當勞。不過如今時代變了，隨著外賣、預制菜的興起，大家去吃快餐只是為了便捷、充饑。

雖然在如今這個時代，大家已經把麥當勞這樣的快餐作為「最後的選擇」，但麥當勞作為老牌的快餐巨頭，仍然不失其魅力。

1月31日美股盤前，麥當勞（MCD.US）披露2022年第四季度與全年業績報告。財報顯示，菜品漲價、客流量增加，麥當勞在2022年第四季度收入超預期增長。

2022年第四季度，不考慮匯率變動影響，麥當勞的收入同比增長5%至59.27億美元，高於分析師預期的57.3億美元；淨利潤約19.03億美元，同比大幅增長24%；稀釋後每股收益(EPS)為2.59美元，同比大幅增長26%，好於分析師預期的2.45美元。

從全年財務表現來看，不考慮匯率影響，麥當勞在2022年實現收入約231.83億美元，同比增長約6%，但淨利潤同比下滑13%至61.77億美元。

麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基表示：「2022年實現卓越的全年業績，全球可比銷售額增長超過10%，可比客人數量增長5%。雖然我們預計短期通脹壓力將在2023年持續，但我們仍然非常有信心，我們會繼續加快新餐廳的開業。」

2023年1月初，麥當勞計劃今年比2022年的目標多增加100家新餐廳。2023年，麥當勞預計將新開1900家餐廳，其中超過400家位於美國和國際運營市場。

2022年，麥當勞出售在俄羅斯的有關業務，涉及12.81億美元的稅前支出，對應每股1.44美元。全年業績還受到所有主要貨幣對美元疲軟導致的外幣轉換的負面影響。

儘管如此，在美國及其最大的歐洲市場強勁需求的推動下，麥當勞的同店銷售還是有良好的表現。

財報顯示，2022年第四季度，麥當勞在全球的同店（開了至少一年的銷售店）銷售額增長了12.6%，高於分析師預期的8.6%；同店客流量增長了5%。麥當勞執行副總裁兼首席財務官IanBorden在電話會上指出，「戰略性地提高菜單定價、營銷活動帶動客流量的增加，以及全球細分市場強勁的經營業績，拉動了同店銷售額增長。」

值得一提的是，在中國市場，麥當勞2022年新開了700餘家餐廳，創下歷史新高。國内餐飲業在2022年的狀況，大家都懂，然而在2022年餐飲業受疫情衝擊的影響下，麥當勞為何能在經濟周期的變動中屹立不倒？筆者認為，靠的是本土化的運作以及企業年輕的心態。

從收入結構和門店數量分佈看，麥當勞是以特許經營為主的。特許經營，就是授權第三方進行經營，麥當勞認為特許經營是提供更美味的食品、本土化客戶體驗和推動盈利能力的關鍵。

中國市場的麥當勞，就是麥當勞特許經營、本土化的代表。自從1990年麥當勞進入國内以來，麥當勞不僅將西式餐飲管理經驗引入中國，還結合中國當地的發展情況，發展出一套適合中國的餐飲管理經驗，充分進行了本土化運作。2017年，麥當勞與中信集團、中信資本及凱雷資本開啓戰略合作，進入更本土化的「金拱門」時代，加速發展。

而麥當勞在國内本土化運作的表現之一，就是緊緊抓住年輕人、抓住中國當下的流行元素。

上世紀90年代的麥當勞大叔的形象如今很難在國内看到了，取代大叔形象的，是一個個的當紅流量明星，甚至是動漫、二次元的元素，舉個最近的例子。

兔年春節期間，上海美術電影制片廠、哔哩哔哩聯合出品的奇幻動畫短片《中國奇譚》爆火出圈，刷新大家對國風動畫的認知，而麥當勞借此熱點也展開了合作。在麥當勞的官方視頻號上，就有麥當勞和上海美影共同創作的剪紙風格動畫，結合春節元素給大家拜年，從畫風上看，是典型的《中國奇譚》的動畫風格。

曾有媒體問到，「作為一家在華跨國企業，麥當勞是如何看待中國市場的？」麥當勞認為，過去三十多年，中國經濟迅速發展，人民生活日益美好，科技日新月異，新消費浪潮來到我們身邊，顧客買單的既是產品的價值，更是服務體驗和對品牌文化理念的認同。

而在數字經濟、元宇宙浪潮到來的當下，麥當勞也在積極參與。

據報道，為迎接農歷兔年新春，麥當勞與屢獲殊榮的創意數字内容創作者Karen X Cheng合作推出了一系列互動式農歷新年活動，用戶可在元宇宙種體驗圍棋和麻將等中國經典遊戲、VR動物園、烹饪比賽等。

實際上，早在2022年1月，麥當勞已開始佈局元宇宙。2022年1月31日，麥當勞與時尚先鋒Humberto Leon合作打造專屬十二生肖服裝系列，在VR空間「麥當勞畫廊」接待參觀者，並展示Leon在Altspace VR和Spatial虛擬世界中的數字作品。

2022年7月13日，麥當勞中國首此對外發行數字藏品，發行量高達10萬份，消費者可以通過購買新產品來獲得。

大家總覺得洋快餐的成功，是標準化的產物，然而又有多少人注意到，洋快餐在本土化運作和獲取市場流量方面，是那麽「與時俱進」呢？老牌跨國企業的經驗，值得國内同行學習。